老字號“出走”跨界 中秋節時尚標配有幾件
臨近中秋，不少品牌促銷優惠一波接一波，為的是提高業績推廣產品。一些佔據著我們童年回憶的老字號則選擇“出走”跨界，將自家明星產品和青年人偏好的單品結合起來，大白兔奶糖味潤脣膏、老乾媽衛衣、AD鈣奶味月餅……這些“中秋時尚單品”你get到了幾樣？
奶味潤脣膏一致行走的“大白兔”
9月20日10點，冠生園旗下的大白兔奶糖與上海家化聯合股份有限公司旗下的美加淨，跨界合作推出的聯名款——大白兔奶糖味潤脣膏在線上首發。天貓官方資料顯示，這款脣膏第一批上線了920支，每個ID限購1件，售價為78元兩支，不包郵，但半秒即被搶空。
或許是太受人捧，官方在淘寶上已經悄咪咪地漲了價，原來78元兩支的購物頁面已經變成了80元兩支。而在閒魚上，其拍賣價格有的已經高達175元。果然情懷這個東西在營銷上一次都沒有輸過。
據瞭解，這款奶糖口味的潤脣膏，不僅在包裝設計上延續了大白兔奶糖的經典形象，整個造型就像一顆糖一樣，它的扭結就作為一個開封，可以開啟，潤脣膏再拿出來，盡最大可能還原了奶糖的包裝，連成分裡也融入了乳木果油、橄欖油、甜杏仁油和牛奶精華，聞起來就有大白兔奶糖的經典甜香。
對此，網友們忍不住評論：“彷彿已經聞到了甜甜的奶香。買了大概不是塗完的是吃完的！”還有人“撒起了狗糧”：“接吻的話那真是甜甜的吻了……”一些網友甚至腦洞大開，希望這個聯名繼續“搞事情”，接著推護手霜、身體乳，“塗了就變成一隻行走的甜甜大白兔啦！”
辣醬加衛衣瞬間被秒殺
這個中秋，“國民女神”老乾媽也在顛覆形象。日前，有網友發現，在紐約時裝週亮相、印著“老乾媽”Logo的衛衣悄然登上其網店。
“老乾媽”在當天推出包括售價1288元的“99瓶老乾媽+OC定製衛衣”套餐，以及滿1999送OC定製衛衣，滿999送OC定製圍裙等活動。網友們一邊吐槽，“99瓶老乾媽得吃多久？”一邊新增購物車，付款，一氣呵成。1288元的套餐很快就售罄下架，月銷售量停留在10筆。
此外，老乾媽旗艦店首頁廣告標語為“越經典越潮流”，其變幻的背景、潮酷的模特，讓人驚呼：這還是我認識的那個老乾媽嗎？
作為國內外馳名的傳統風味食品，“老乾媽”牽繫著很多人的味蕾記憶。“老乾媽進軍時裝界”，無論是新聞標題，還是其新推出的“定製衛衣”，都頗具衝擊力。
吃了AD鈣奶月餅 我會逆生長嗎
9月14號晚8點，娃哈哈開啟了跨界新品“AD鈣奶味月餅”的0元限量秒殺，1500份“0”元購，眨眼的功夫就被熱情高漲的消費者們買空。前後僅僅不到一秒種的時間，產品就已顯示下架。在閒魚上，售價也達到了128元一盒。據瞭解，這是娃哈哈首次跨界月餅，歷時半年研發才復刻出AD鈣奶的味道。
1996年上市的AD鈣奶成為陪伴童年成長的必需品，具有情感上的不可替代性。尤其對80後、90後的消費者來說，小時候AD鈣奶還被當做獎勵安撫情緒，有著時代的回憶。如今市場上的主力消費群體，可以說都是AD鈣奶的鐵桿粉絲。
“AD鈣奶味月餅”的專案負責人也坦言，AD鈣奶特有的回憶濾鏡和可愛調性為此次跨界月餅增色不少，而限量供應、只送不賣的稀缺屬性也是此次“AD鈣奶味月餅”跨界營銷戰役能夠產生霸屏效應的重要因素。
老字號搭潮流車 不止這些…
事實上，早在今年上半年， 周黑鴨賣口紅，六神出雞尾酒，瀘州老窖耍起香水，福臨門則盯上了卸妝油……這些畫風清奇、腦洞大開的跨界產品紛紛C位出道，眾多消費者在好奇心被迅速撩撥的同時，也會驚恐地追問“這是怎樣的使用體驗”。
瀘州老窖頑味香水
福臨門卸妝油
上海交通大學安泰經濟與管理學院品牌研究中心主任餘明陽在接受媒體採訪時表示，消費升級已是趨勢，近年來老字號都在時尚化、年輕化方面發力，全線突破，以努力適應消費者需求。
知名品牌戰略與營銷廣告專家翁向東表示，品牌能否做產品延伸和跨界，取決與其本身的品牌內涵和產品調性的包容性，“常規跨界意義不大，正是這種不可思議的跨界，才能營造熱點和話題，使得傳統品牌拉近與年輕人的距離。”
除了是為了迎合潮流，推陳出新，傳統老牌的跨界背後或還有業績帶來的壓力。著名經濟學家宋清輝就曾對媒體表示，近年來，在產業轉型升級以及行業競爭日趨激烈的背景下，不少“老字號”品牌紛紛謀求跨界創新，以獲得新的利潤空間。
以瀘州老窖為例，據其最新發布的半年報顯示，上半年實現營業收入64.20億元，同比增長25.49%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為19.67億元，同比增長34.08%。雖然單看業績是有所提升的，但與白酒三強“茅五洋”相比，營業收入差距呈現明顯拉大趨勢。憶往昔，瀘州老窖可曾一度是白酒行業的“前三甲”。就有業內人士分析，瀘州老窖要想重回第三，必須出大招實現彎道超車。
但跨界轉型並非易事，想要彎道超車也要找準定位。在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，國貨老字號推出時尚定製產品，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但卻無法成為常態。
有營銷人士分析，年輕人容易被“種草”，“拔草”的速度也很快，這也是多數跨界產品只能限量發售、飢餓營銷的原因。事實上，很多品牌方對於跨界營銷的引流效果、話題引爆度等關注點，遠甚於實際銷售資料，“不在乎賣了多少，而是在乎你賣的聲浪有多高”。不過，隨著越來越多的本土品牌躋身跨界營銷，如何在一群玩家中脫穎而出，且讓跨界產品保持更為持久的熱度，是市場各方需要思考的新話題。