15年前寫給新人文案的寶貴建議
微信號： ofollow,noindex" target="_blank">文案怪談（ID：copywriter_s）
今天這篇文章有點長。但我相信，如果你認真看完，一定會很有收穫，尤其是對剛要學習做文案的新手。
這篇文章的作者叫陳格雷，是著名營銷和創意人。這麼說吧，如果講到千禧年前後廣州廣告的發展歷程，陳格雷是一個繞不開的名字。後來他北上創業，創作出了著名的動漫張小盒。
事實上，這篇文章是陳格雷於2003年11月-2004年2月，發表在他部落格上的文字合集，當時因為一個網友對他的作品想了一些創意，於是寫出了以下一系列文字， 主要講什麼是實際有用、有效又有趣的廣告文案。
陳格雷：
曾答應別人設立給新人看的專欄，現在就開了吧。自己是文案出身，重點在這部分。 我會陸續寫一些建議、心得和案例分析上來，儘可能做到不說空話，能實際有些幫助就可以了。如果有人罵更好，一點生機，成此世界。
1、新手的苦惱
你所看到的，樓下（指網上的構思）的這些創意想法都是典型廣告人意淫，因為他們在廣告實際工作中無法這樣去想去做，只得通過網路進行想象。
為什麼在實際工作中做不到呢？因為這些創意如果真的用在SONY的CD機上，還可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一個普通的沒有太大吸引力的品牌例如叫薩尼或索林什麼的，這些創意都沒法有效。
如果一個創意，即使真的很有創意，只能依附在著名國際頂尖品牌上才行得通的話，我們就不得不懷疑創意方法本身了。
有多少人能有機會做SONY的廣告呢？絕大多數人只能從服務二三線品牌開始，那該怎麼辦呢？你在網上是看不到的。所以我想對你說，如果你以為學學網上的想法或者獲大獎的著名創意廣告的皮毛就能進入好的廣告公司，那就大錯特錯了。
基本上，你進入廣告界必須從執行開始，就算你進的廣告公司有機會做好的創意，那些在你之上的人一定搶著幹了，因為他們早就給憋得快悶死，機會輪不到你。
你如果不能承擔起基礎執行的工作，那你根本無法立足。
還有一種廣告公司會需要想點子的人，例如比稿特多的影視公司或拉單型廣告公司，這種公司一般要給客戶N個創意，每個業務都需要一大堆點子去碰，於是也有新手可能通過這條路進入廣告業，但前提必須是此人想法又多又快，而且不會有學習的機會，只是要挖到這個人油盡燈枯為止。
這正是很多新手好不容易進入廣告業卻發現極其鬱悶的原因，要麼就是隻能做寫功能說明為主的執行，要麼就是拼命想點子直到想不出來也不知道下一步會怎樣。
只有能熬過去並真的有取悅消費者才華的人才能繼續下去。
如果一個新手能很快把握基礎執行，同時還能想些有效的好點子，那這個人就能進入好一些的廣告公司，如果這個人還有學習和自我成長的能力，那就能繼續前進了。
再給你看一段廣告文案，我認為比上次的還要好，貼在這裡。（也是在雜誌上找出來的，我希望你的眼睛不要只看著獲獎廣告或意識形態什麼的，應該把心放在那些日常媒體的好廣告中，研究並找到其決竅。）
標題：
我們沒有發明車輪
但我們發明了純粹的駕駛樂趣
內文：
駕駛BMW325i，的確是一種感官上的享受。是什麼讓它如此難以抗拒？是高精度的靈活性？是踩動油門時一觸即發的反應？亦或是順暢平靜的動力系統？一輛獨特的運動型轎車，融合跑車的優點，更遺傳了BMW所獨有的特質。無與倫比的傳動系統配以直列6缸引擎，開創了全新的速度藝術。優質的MONTANA真皮和桃木內飾營造出高雅豪華的氣質。精密的懸掛系統令車與路面完美貼合。環境工程學的合理運用，使人車合一的舒適境界成為現實。感受無與倫比的試駕體驗，請即致電聯絡。
這段文案同時 將品牌內涵、產品特質、賣點細節與消費者感受結合在一起， 渾然天成，是很有溝通力和生活質感的文案。
我希望詩人從基本的做起，能寫出好的、虛實結合的功能性文案就有可能在廣告界有一個好的開始。 新手總以為寫功能很容易並且不齒，實情是比寫詩難多了，即使對一個好文案也同樣如此。
隨手拈來某雜誌上的一則廣告文案如下：
標題:
在賽場之外，發現F1的精神。
內文:
與狂熱的看臺無關，與震耳的助威無關，與眩目的獎盃無關。F1的精神，是持續的能量激情，是綿延的力量顛峰。
帕薩特1.8T渦輪增壓，全程爆發猶如F1一般的衝擊力和爆發力。讓F1的精神，在賽場外淋漓展現。
……當發動機在每分鐘1750-4600轉速範圍內工作時,扭矩輸出始終接近210牛頓/米的最高峰值，帶給你隨心所欲的能量供給和瞬間提速性。
想體驗帕薩特渦輪增壓的衝擊力和爆發力,請即撥打800-820-1111，親臨試駕。
被受萬民擁戴，才算是出色君主。
貼在這裡，是源於你說“如果僅僅用一些技術性強的東東來作為文案主體的話(就象雜誌上經常刊登的那樣)，是會被人罵的。”
實情是，哪個新手若能未經提點寫出上述文案尤其是內文部分，就一定能進入廣告公司而且是最好的廣告公司。
抒情並不難，難的就是既寫透功能技術點還能抒情，將實的技術和虛的感受結合在一起是廣告最基本又最精深的技巧之一。 絕大多數應聘的新手總以為廣告公司想看的是抒情能力，所以死得很難看。
最後說一句，我基本上沒見過一個新手能把產品的技術功能寫得特別讓人有購買衝動的。
2、只見概念，不見產品
去年我曾經讓一個文案寫一個廣告，概念、族群風格等都已定好，但此人寫了一個星期就是寫不出來，不是太虛就是隻有功能羅列。
到後來我實在不明白髮生什麼事，就讓這個人說出概念和產品之間的關係，結果對方啞然。
原來此人在這一星期苦思冥想的是 如何表達自己對概念的看法， 根本沒有真的去想過 為什麼這個產品能用這個概念表達， 這簡直讓我吐血！
當我們定了一個概念，就應該深入理解產品和概念的關係，真的考慮如何去使用這款產品帶來的感受，將概念融合在真正的感受中，讓消費者體驗到並且產生衝動。
這就好比安達魯詩人寫的那個純潔，真正要寫的不是對純潔的抒情，而是為什麼那款SONY CD機是純潔的，其一二三是什麼。
我最受不了的做法，就是隻看見要表達的概念，卻一次次忽略對產品的理解，然後寫起來永遠象是在自說自話，既不勾引消費者也不表達產品或品牌的體驗，這是幾乎所有新人，尤其是文藝青年出身的新人必犯的毛病。
一個朋友剛買了臺PHILIPS手機，我則發現了一段有趣的好文案，特收錄如下：
主標題：
我有我的混音天地
（幾個副標在單張首頁隨意飛揚）
新傢伙530 盡情自我！！ 搶混音師的飯碗！
主文案：
嘿！相信嗎？我的手機能讓耳朵興奮！只要一拿起它，我就能搖身變成混音師！
沒錯！就是飛利浦530！它獨特好玩的BeDJ混音功能，只要通過幾個按鍵就能把音效、節拍、樂器混得像雞尾酒一樣炫。更過癮的是，我能把幾首愛死了的曲子串起來，加一段，刪一段，節拍隨意變！親自混出來的音樂，不僅能作為天下無雙的鈴聲，驚動所有人的耳朵，還能通過多媒體簡訊（MMS）傳送給死黨們，讓他們見識我的厲害！
有飛利浦530 BeDJ混音天地，音樂怎麼HIGH怎麼混，耳朵當然爽到根嘍！
這段文案不僅好在有個性和好玩（這是很多文案想做的事），更重要的是好在 將個性和產品功能結合在一起， 寫出用這部手機的非凡體驗感！（這就是很多文案做不到的了）。還有將該說的說清楚：這是新產品，主打功能帶來的利益，怎麼用（新手特別不屑於做的）。
3、創意之前，先做功課
我有一個建議，創意人（不管新手老手）若想寫出真正有殺傷力的文案，一定要先做好一個功課：
在要表達的概念與產品/品牌之間，找到並描述出至少三個最重要的支援點，這些點必須將產品/品牌的特性和消費者的利益連線。
這個建議說起來簡單，就象小學生功課一樣，其實極考文案功力和所下的實際功夫，最後作品好不好，全看這幾個點到不到位。其實是最艱難的功課。
最近就有這麼一個案子，拿來與大家研究：
我們在做一個頂級時尚購物商場的平面廣告，客戶的要求是要表現出極其卓越的時尚生活購物感受。
由於這個要求有點象中興百貨，我們的創意人當然會很有興致並有野心超越意識形態，但實際做起來全然失控，怎麼做都象中興百貨廣告的低等翻版。
於是，我要求創意人暫不管創意，先去做功課，將要表現的概念列出來，並給概念找出為什麼該購物中心能這樣表達的三個最重要理由。
概念列出來，都是絕對、極至、慾望、快樂等中興百貨廣告用過的東西，這已經很大問題，想不出暫且不管，那就找支援點吧。這一下就更看出問題來了。
文案交給我的支援點是：東西好，購物環境好。怎麼好？回答是燈光，氣氛等。再具體些，想不出來，或者就是乾巴巴的。
等到文案寫出來，**談概念，和產品本身的聯絡非常弱，不實在，不打動人，全是將中興百貨的某種東西翻了版又說不出自己的東西，除了形容詞用得比意識形態多之外，除了空洞，還是空洞。
問題出在，如果要找理由，絕對不能只是“購物環境好”，或者“燈光、氣氛什麼的”，這樣挖不出產品真正獨特的特色體驗，對消費者的洞察也不足，最後的概念只能是拾人牙慧。
怎麼挖下去呢？必須去分析這個商場的實際情況，它賣的全是國際頂尖品牌，而且都是專賣店形式，相鄰的兩家百貨公司則產品高低檔次不等，而且總是人潮湧湧，缺少個人空間，相反我們的商場購物空間非常個人化。
怎樣去描述呢？至少要這樣：“這裡有真正屬於你個人的私隱性購物空間，你甚至可以獨享。”至少，找到這一點，就可以做出真正體現商場真正特色的文案，和中興百貨的不同也出來了。
其他兩點，可以繼續這樣找出來，除了環境，我們還可以談賣的品牌，顧客得到的服務等，但都必須挖出真正的體驗，並用簡煉的文字表達出來。
這些理由是想象的基礎，如果能找到更獨特的真實理由，那廣告還可以更好。
舉這個例子，是想告訴諸位，如果想寫出真正好的文案，就一定要在做基本功課時就找出非常精彩的特點，將虛和實結合，必須是產品真正擁有的，必須是消費者真正感動的。
別老在空中想入非非，沒有底盤和底氣的廣告只能是死有餘辜，見光死比不見光死更慘。
再用那個CD機的純潔來說事兒。如果創意人找到的純潔理由僅僅是音質純正這麼一個極普通、誰都想得到的東西，那創意怎麼可能有殺傷力呢？
下面再抄錄一段例項——
睿智MOTO（的五大理由）
（三主要）
* 智慧語音識別 完美人機對話
* 超長影音錄放 盡興時刻全情記錄
* 手寫輸入連筆草書識別 聰慧靈巧更迅捷
（兩次要）
* 超級記憶體 超強應用
* 強大資料傳輸 多快好省樣樣全
以上的內容就是從印刷品廣告上抄錄回來的，非常簡潔，將產品功能點和消費者利益點前後列明，這正是一個廣告文案應該做的工作。再次強調，別以為小兒科，你真的認真去做，就明白做到睿智MOTO這樣已經很不容易！
請多花些時間找下去！ 把產品中真正偉大的戲劇性找出來，描述出來！
4、光是文藝青年是不夠的
上次提到，在做創意尤其是寫文案前先做好一個功課： 在要表達的概念與產品/品牌之間，找到並描述出至少三個最重要的支援點，這些點必須將產品/品牌的特性和消費者的利益連線。
我收到一個說法，就是這種功課對於做以產品為主的廣告是絕對必要的，但對以品牌形象為主的廣告未必，因為後者是感性的、虛的。
我當然不這麼認為，做形象化的廣告也一樣要做這種功課，只是思考的內容要變， 就是要找到品牌主張中多個最重要的觀念或承諾，然後與消費者的內心的多種需求和渴望緊密扣在一起。
不僅如此，好的形象廣告，還要 將品牌主張和社會心理緊密結合， 所以肯定比做產品廣告更難。
我建議新手、尤其是年齡不夠或生活厚度不夠的人不要輕易做品牌形象廣告，因為太容易將自己的主張代替品牌的主張了。
例如一個涉世未深的女孩去做高檔女性購物的廣告，很容易將買一萬元一套衣服的快樂變成買一百元一件衣服的快樂；
一個有自閉和壓抑心態的年輕文藝青年，會將SONY CD機的品牌主張變成懷才不遇的憤憤不平；
一個從不放縱自己的好孩子，不可能表達出象NIKE品牌那樣的張揚和反叛。
中國的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一種歷練的成熟和自信，也有一種扭曲的人格，這絕非一個新手所能領悟的，新手會拼命將自己的觀念放進去而不懂得表現品牌本身的主張，但這樣做絕對是對品牌的傷害。
我一直很想說，想做廣告的文藝青年中，其實只有不到5%的人真的應該做廣告，其他人更應該去做媒體、出版、記者、專欄作家等，象木子美如果去做廣告絕對是屈才，沈巨集非憑寫專欄已經買了若干套房和汽車（比廣告人瀟灑多了）。
我曾經在《協作廣告的無間六相》中說過， “想做廣告創意的人中超過60%是文藝青年，但文藝青年中只有不足1%的人願意把取悅消費者真當回事兒”。
廣告本質上是取悅性的而非自娛性的，不適合的進來唯有黯然+苦悶+性功能障礙。
能做好廣告創意的人必須是有強大說服天賦的人，這種人在做廣告之前已經熱衷於推銷自己喜歡的東西給別人，並將讓別人接受視為快感的源泉， 這種人不會為寫出一段好文章而真的高興，除非別人真的上當。
廣告創意需要天賦，這種天賦與文藝青年的追求無關，所以請諸位好好想清楚，懸崖勒馬還來得及，不要在這個既不能賺大錢又不能實現個人理想的地方耗下去，你完全可以在別的領域有更大的成就和滿足。
再貼一段文案在這裡：
標題：
新甲殼蟲，過目難忘
內文：
當你鍾情於一樣東西，它是一切，一切是它。
新甲殼蟲（NEW BEETLE），它的出現，將現代工業設計的瓶頸統統打破。它證明，炫目而極富個性的外表與過硬且實用的內在品質，完全能夠理想地結合。
當你鍾情於這樣的一條弧線，它就是光影，是笑臉，是海浪……
這是我特別喜歡的文案，真的寫出了愛甲殼蟲車者的熱愛和生活態度，卻一點都不浮誇，那是真正從內心深處發出的感受，落到那條偉大的甲蟲車弧線上。
寫出這樣的東西，需要 生活的厚度、深入而專注的思考，以及不可缺少的熱愛。
5、別拿定位和目標消費群當擋箭牌
創意人最喜歡的廣告理論莫過於 品牌定位和分類消費群 概念了，一般指責客戶不懂廣告不專業的理由也基本集中在這兩點：
當有人說（未必是客戶）這個創意太虛的時候，創意人必定會拿出定位理論；當有人說表現的東西太小眾時，創意人必定提出自己的目標消費群是白領（有精神追求的、有文化的）；當有人說這個廣告看不懂時，創意人必定說因為你不是目標物件，我的物件又是白領或小資之類的。
一個新人只要入行三個月，就肯定會抓住以上幾點不放，成為自己是專業的之最好佐證。
有1%的情形下是對的，剩下的99%，創意人其實在拿定位和分類消費群理論做擋箭牌，為自己做所謂精英化的、詩情畫意的、飄往天邊的創意找理由而已，不管做的物件是地產、手機、家電、保健品還是其他什麼的，反正都主動往所謂白領和高收入人士上靠。
以我個人的理解，在中國任何市場，能做到一線品牌的，肯定都有廣闊的消費人群，其物件會有若干個分眾，而不是一個分眾，能做到特別大銷售額的，更是以大眾為主體。
的確有一些品牌相比較為高調和小眾一些，但其廣告創意依然是比較通俗的，格調雖然高雅，但訴求其實清晰明瞭。
還有，從各種市場調研結果和實際觀察來看，越是所謂白領和高文化人群，越不喜歡晦澀、飄渺的廣告，鮮活社群曾經轉貼過一篇文章《白領喜歡文化垃圾》，其實是當下中國白領追求的真實反應。
所謂白領和精英階層的生活壓力是很大的，煩惱多得很，可以用“表面光鮮，內裡混帳”來形容。
生意場的角鬥、工作的壓力、辦公室政治、供不供樓、結不結婚、要不要生孩子、出不出國、感情困擾、第三者、性功能下降或亢奮、交各種費用，和各種人周旋……
這些使所謂白領和精英是中國最功利和最物質的人群，當這些人看廣告時，對物質的追求遠遠壓倒精神的追求，廣告中的精神層面作為點綴還可以，作為主體的話這些人可能根本沒有耐心看。
這些人的精神層面有沒有呢？有，看看碟聽聽音樂也就差不多了，充其量每年看一兩場高尚演出聊以**。最後，這些人的資訊消費量極大，是最明顯的快餐文化消費者。
所以，你再怎麼做有精神追求的廣告，其創意的落點最好極其物質化和凶猛，例如一些很玄乎但很成功的地產文化廣告，採用的不是說服而是擊倒的方法。如果欠缺把握，不如直接物質化，來得乾脆利落，不浪費客戶的時間也不浪費讀者的時間。
品牌定位本來就是一種容易偏差的廣告學說，它受歡迎是因為特容易被運用，而不是其本身多有效。
換句話說，成功的廣告營銷案例都可以找到一個成功的定位，但用定位去做的廣告營銷走位是經常的。
至於分眾消費群，如果創意者對消費群的生活理解不深，那不用好過用。
下面引用的文案估計會讓很多正直有理想的廣告人罵，因為據說是葉茂中的東西，是不是我不管，反正是有效的、記憶力很深的創意——
畫面：兩個藍球，一個蔫了一個鼓鼓的 、
兩個藍球下的文案： 30歲的人 60歲的心臟 //// 60歲的人 30歲的心臟
標題： 你的血管老化了嗎？
標題下的文字：為什麼有的人才30多歲，血管就開始老化？為什麼有的人60多歲，血管依然充滿彈性和活力？
內文：有三段詳細的文字說明功能、心腦血管疾病不再是老年人的專利，產品配方中銀杏葉的作用，療效等等。
結語：改善心腦血管迴圈，海王銀杏葉片，願心腦充滿活力
這個廣告的針對群體是誰呢？就是過30歲的白領、高收入者等，但沒有限定在高文化人士，因為這和有沒有文化沒關係。
6、辭不達意
最近做一款新手機的摺頁，文案在開會的時候，本來能清楚說出這款手機好在哪裡，吸引自己的點在哪裡，然後，第二天交上來的文案，之前的說過的話都不見了，代之以抒情和修飾，而且手機本身的特性也全然無蹤。
這種情況在文案中經常會碰到，不管是做什麼廣告，一是寫的東西和說過的話完全不一樣，二是為了“更好的”表達概念而將產品特性扔開一邊。
為什麼會這樣呢？
明明是一個說話時非常明朗和凌厲的人，一寫起文案就軟綿綿酸溜溜的；明明是一個說話時充滿說服熱情並單刀直入的人，一寫起文案就變得不著邊際拐彎抹角；明明是一個喜歡聲色也充滿生活慾望的人，一寫起文案就好談哲理和高尚搞得特深刻；明明是一個生活中很流氓很本色也沒讀過大學的人，一寫起文案就想向北大中文系的人看齊弄得文過飾非……
我認為原因主要有二：
一是我們從小的人文教育就是將說話和寫文章脫離，文章必須高於生活、粉飾生活並要和所謂高雅文化一致；
二是這些創作者太想出作品了，當創作者過於把作品當回事兒時，缺少了遊戲感和通俗性，已經不屑於回到溝通和傳達的基本層面去了。
其實 好的廣告在於溝通和取悅， 如果文案和美術在做廣告時多設想在和消費者對話，就不會發生這種辭不達意的現象了。
我常說 寫文案就象對著受眾說話，這是很簡單也很有效的法則， 別把廣告該說的東西琢磨得面目全非。
這跟做菜一樣，幾乎所有民間菜系都注重食物的味道或加辣加鹹使吃飯變成快樂，只有宮廷菜非要把食物做得和原味完全不同直至嘗不出原來的東西為止。
這次抄錄的文案和之前的不太一樣，不是廣告人做的，是一本書的廣告，如下：
標題就是書的名字——
楊斌調查——中國黑馬富豪浮沉錄
內文——
楊斌是誰？黑馬富豪、超級騙子、理想主義天才？抑或僅僅是個窮孩子？
5歲成為孤兒，18歲參軍，25歲移民荷蘭，27歲創辦企業，38歲名列“福布斯中國內地富豪排行榜”第二，40歲淪為階下囚。這是一部好萊塢大片麼？
歐亞農業是什麼？農業黑馬、港股奇蹟？或者只是一張從1億到20億的虛構報表？新義州是怎麼回事？是朝鮮改革破冰還是楊斌金蟬脫殼？亦或僅僅是個“烏托邦”？
《21世紀經濟報道》資深記者5次貼身追訪，時間跨越楊斌成名前夜至審判尾聲，國內最領先、最權威、最詳細的“楊斌案”解祕。
這當然不是廣告人寫的，應該就是作者自己寫的。作者很清楚這本書吸引人的地方，也很明白書的價值在哪，因此用非常簡煉、排比式的文字說出來，在事實的陳列中又故意帶有自相矛盾的陳述，最後再加上“好萊塢”、“烏托邦”這樣的符號象徵，的確對我很有吸引力。
我從中找出了有殺傷力和實效的文案之基本特點——
用事實說話；口語化而精簡；有節奏感；故意相互矛盾；指向可能購買人群高關注度的超文字符號（好萊塢、烏托邦）；列出權威性佔據話語權（注意最後一段話）；讓讀者自己去想象，等等。
7、放鬆些
下述現象幾乎在所有新人文案中都屢屢出現（老手也一樣有）：作品不斷被否定；不斷要想新的創意；越想越出不了東西；被各種意見折磨；情況總在變；覺得別人是錯的；覺得自己也可能是錯的；搞不清客戶想要什麼；無從下手；知識不夠用；聽話不對，不聽話也不對……
於是，鬱悶、發瘋、煩燥、枯竭等情緒籠罩在你的身上。然後，就是罵公司、罵客戶、自責、遁入飛機稿和玄學當中。怎麼辦呢？絕對的好辦法是一定沒有的，但有辦法舒緩並解決一些問題。
請暫且不要管你的總監好不好，客戶好不好，這是客觀問題，就算你換公司問題也未必能解決，除非你離開廣告業，這倒不妨是個一了百了的好辦法，值得推薦。
如果你還要做文案做創意，你就得自己解決問題。
也許問題出在你自己身上，也許你太緊張了，太想出作品了，對自己要求太高了。人寫東西會有一種慣性，就是忍不住要拔高和上綱上線，尤其在寫情書或寫作文一定想拿高分的時候，如果寫的只是一個尋物啟事，問題就沒那麼複雜。
而實際上，絕大多數廣告的本質等同於一個尋物啟事。
說一個事實： 廣告其實由1%的核心廣告和99%的執行性廣告構成， 那99%有執行性廣告，要求更多的是清晰表達、良好的執行技巧等，這裡面的輕重，新人往往把握不準。而1%的核心廣告，也沒你想象的複雜。
想出好作品的重負其實讓很多人在工作中嚴重心理變形，其結果是作品離該說的東西更遠了，走樣了，當一次次被打回來時，心態的混亂則導致東西越做越不對。放鬆一些吧，真的。
你不妨設想一下，你現在所做的作品和消費者的關係是什麼？
生活中，每個人都匆匆而過，因為機緣，這個人可能偶爾拿起你所做的單張摺頁，看到你做的海報和平面，看到一個電視廣告，這就象在生命中，你和他（她）偶然相遇了那麼幾分鐘，你要藉機向他（她）推銷一個產品，或展示一個品牌，你的工作其實很簡單，就是將客戶想說的東西，非常有效地在那幾分鐘說清楚，至少讓別人有點興趣。
所以，你不需和這個人探討人生大道理，不需要談哲學，尤其不需要向其傾訴你自己的理想和追求， 你所做的，真的只是先搞清基本的內容，然後儘可能簡短、有力、有趣地溝通一下。
儘可能放鬆一點吧。不要坐在電腦和稿紙前冥思苦想太久，這樣會讓你陷入自己的崇高追求中；不要把該說的變味變異，語不驚人死不休是給什麼都不知道的人看的而不是讓你自己看的。
你不妨多瞭解資料並吃透，多收集資訊，多和別人聊天，問問你身邊的人是怎麼看的，問別人懂不懂而不是是否欣賞。山就是山，水就是水，其他都是外來的，可變的。
每個人都有寫不出東西的時候，這沒什麼，但如果你是因為執著於自己的某種感覺而過不了關，那就很危險了。
下面這段文案是協作廣告自己的作品，出自一位不少人很熟悉的網友之手（不是我）。
標題：
小巧真彩
KONKA C908手機
輔文：
19顆巧克力豆拼在一起，就等於康佳C908的大小。6顆巧克力疊在一起，就等於康佳C908的高度。3顆巧克力豆排在一起，就等於康佳C908的寬度。
內文：
想讓自己的時尚個性盡情釋放嗎？一個更小更精彩的時尚通訊空間，已經為你準備就緒。
康佳全新真彩手機C908，小巧輕盈的迷你身軀，把最流行的時尚通訊科技盡收其中，讓你將時尚隨心攜帶。7色音樂指示燈，隨旋律閃爍迷人色彩，表達你閃亮的個性；40和絃MIDI鈴聲，將你喜歡的流行音樂一網打盡，時尚節拍不停頓；還有更多時尚功能如個人資訊鎖、移動QQ、星座運勢，讓你的溝通世界從此趣味盎然。
你只要去賣場，就能找到這份摺頁。文案並不複雜，就是考慮當消費者拿起來時，能夠在最短的時間內知道這是一款真彩的小巧的手機，象巧克力豆一樣有趣，並知道其功能是什麼。
寫這樣的文案關鍵是兩點，一是反覆玩那款手機，充分明白其樂趣所在， 二是創意的時候一定要放鬆，要舉重若輕，用生活化的方式隨意而出就行，越緊張，越寫不好。
8、說說文藝青年吧
好久沒寫了，一晃已過了年。
看這個專欄的人難免會產生一種感覺，就是我對文藝青年出身的廣告文案特別不以為然，極盡攻擊之能事；還有就是對把廣告當藝術的做法嗤之以鼻。
現在就特別談談這兩個問題。
先說說“廣告是不是藝術”，這是個偽問題。因為連藝術的標準存在與否都極為可疑。很多最頂級的藝術傑作當時並沒有當藝術來做，而很多按藝術標準來做的東西以後來看則屁都不是。
例如紅樓夢做為低階下流小說流行了一二百年之後才冠冕堂皇起來，那個時代連小說這種形式都不被當成藝術，實在無法相信紅樓夢的作者會認為自己在搞藝術；同一個時代多少文人雅士在吟詩作畫，又如何呢？
作品有好壞高低之分，卻無是不是藝術之分，天知道一百年後文藝史上會不會認為廣告才代表著本時代的主要藝術成就呢？所以不用去管。
我想重點談談文藝青年問題。我自己就是個文青，也覺得現在還是，所以骨子裡並不反對文青。
舊鮮活社群某網友曾寫過一段話，十分精闢，我憑記憶複述如下：“很多年輕廣告人在大眾和小眾之間無所適從，既缺乏足夠張揚的個性表達自己，又因缺少對共性的準確把握而無力影響大眾”。
這句話點出的問題當然不僅是針對年輕廣告人，而是適合於很多的新老廣告創意人。換句話說，就是不夠狠也不夠極至，他們喜歡錶現小我，又希冀獲得群眾的欣賞，沒有真正的特立獨行，又缺少聆聽大眾聲音的能力和誠意。
我有一個簡易的看法，可能有些偏激，但很傳神，就是沒有流氓精神的文藝青年做不了好廣告。
流氓和非流氓的最大區別是，如果去追逐異性，前者的滿足來自於真的上了床做過愛把別人搞掂，而後者只要讓對方對自己的文藝表示欣賞就已經很高興了。
前者注重行動和結果，後者意淫於自我表現。
有人說自己做廣告不能沒有想象，其實沒有人禁止他想象，重要的是他的想象能夠感動甚至震撼別人，如果做不到，請回歸基本，從最簡單做起。
什麼是文藝青年？就是在技巧上優美一些，雕琢一些，想象時繞得多一些，飄得遠一些？什麼是特立獨行？如果想的說的寫的都只是翻版的小資見解，“咀嚼著輕煙般的煩惱”，無力超越亦無力洞察時代和自己，那就請不要把模式化個人稱之為有個性。
最後用自由聯想的方式，提出能做出成功廣告的文藝青年的一些特質：聲色犬馬與精神並重；充滿生活慾望；俗多於雅；不沉迷虛妄；有說服力；關心大眾；懂得溝通而不只是冥想；經常跳出自己；喜歡購物逛商店；當提到大眾文化時，想到的不是幾本深奧的書；對於性，身體比臉蛋和內心實在；行動比思想重要；把事情做到而不是以為能做到……
這裡說的成功廣告，不是指飛機稿獲獎，我不擅此道。
下面的文案是這裡第一次選用的形象廣告，很多人都挺熟悉。
標題：
品味與金錢無關
內文：
即使在鑲金飾銀盛行的時代，品味也沒有失去它的光輝，我們深信不加雕飾的自然之美，是永遠不會過時的氣質，也是根植你內心的永恆價值。
多年來，我們努力與世俗的趣味保持距離，把別人追逐浮華的時間，用來營造品味和格調，正如你之所見。
珍視生活本質
萬科 建築無限生活
這個廣告我第一次見到是在寄來的萬科雜誌封底，當時已經叫好。竊以為最棒的是標題：“品味與金錢無關”，特簡單，沒有任何雕飾，渾然有大成之氣，適合萬科的品牌氣質，又確有提升之力。