淘寶“內容化”新探索 助推小紅書流量變現加速

11月27日晚，據億邦動力報道，手機淘寶已開始與小紅書進行互通內測。在手淘部分商品的“好物點評團”板塊，消費者可檢視小紅書使用者分享的筆記，並直接進行點贊、留言、收藏等操作。

據瞭解，本輪內測自上週開始測試。根據部分商家提供的截圖，商家可以在裝修後臺裝修與當前商品相關的小紅書內容，但沒有對內容的決定權，呈現內容由演算法推薦。

對此，淘寶內容生態總監聞仲表示，這次合作僅僅是一種試水，阿里期望更多的內容可以在淘寶生態給消費者更好的消費體驗，不僅僅小紅書，還有很多好內容都在考慮範圍之內。小紅書則迴應稱，目前已精選了40個品牌的部分筆記內容同步給淘寶進行測試合作。

此前，在今年5月底，小紅書曾宣佈完成阿里領投的超3億美元融資，公司估值超過30億美元。這次互通內測，或將意味著雙方走向深度合作，淘寶從小紅書那裡獲取更多社群流量和優質內容，而小紅書則依靠淘寶的電商渠道實現流量和內容的變現，對於雙方都十分有利。

淘寶“內容化”新探索?

近年來，淘寶在內容化方面不斷髮力。自2013年開始，阿里系就把觸角伸向了微博、優酷土豆、影視公司等第三方內容領域，緊密打造從內容生產到內容傳播、內容消費的生態體系;2015年，有“線上消費類媒體平臺”之稱的淘寶頭條上線;2016年3月，“內容化”被明確定為淘寶三大發展方向之一;2017年，淘寶提出要用智慧化和內容化的方法來扶持有品質、有特色、有多元化運營能力的商家和內容創作者，至該年年底淘寶內容生態已經形成了淘寶直播、淘寶頭條、微淘等一系列內容矩陣。

今年11月16日，淘寶總裁蔣凡還曾在“2018看中國：新時代·新經濟·新動能”論壇上表示，在數字世界裡創造內容將是未來最大的新產業之一，內容新產業也正創造百萬級的就業機會，而內容與商品產生的化學反應，將是未來最大的商業機會。在蔣凡看來，內容化改變了信任方式、消費者的決策模式，也催生一批全新的零售商家。

不少業內人士指出，儘管淘寶官方投入巨大來推動內容化，但以PGC為主的內容生產在精度與黏度上與小紅書相比依然有著顯而易見的差距。因而對於這次小紅書與淘寶的結合，業內認為極有可能是加碼淘寶內容化一大舉措。

小紅書：流量變現新出口

曾有人如此形容小紅書，：“社交平臺裡電商做的最好的，電商平臺里社交做的最棒的。”

在成立初期，小紅書作為一個專注海外購物分享的UGC社群進入使用者視野。隨著社群的發展，使用者購物需求日漸增多，小紅書於2014年12月上線垂直電商平臺福利社，開始涉足社交電商領域。此後，小紅書不斷加強電商板塊的權重，同時引入第三方商家和品牌的入駐，逐漸成長一家為以社群型電商為特色的跨境購物平臺。而自2018年7月開始，小紅書開始“迴歸初心”，電商屬性弱化，不再強調從內容到電商的消費閉環，而重新迴歸到社群的定位。一如小紅書創始人毛文超所言：“小紅書下一步的目標是建立一個更真實、美好和多元的虛擬城市。”

據小紅書方面透露的資料顯示，截止到2018年11月，小紅書全球使用者已超過1.5億。強大的社群流量和獨特演算法提供的精準推送是小紅書的優勢之所在。而小紅書電商部分的缺陷也很明顯，購物轉化率不是太高，很多使用者會有“在小紅書種草，在其他平臺下單”的習慣，這既源於小紅書供應鏈和物流鏈比較薄弱，也與小紅書不願過多引導商品破壞使用者體驗有關。

電商戰略分析師李成東認為，這次淘寶與小紅書的互通對於雙方都十分有利。一方面，對淘寶而言，其主要還是賣貨，在內容深度上則做得不夠，而小紅書強大的社群內容生產能力為阿里提供可觀的穩定流量，有助於提升使用者的購買慾和轉化率;另一方面，對於小紅書來說，使用者通過看到資訊直接跳轉購買也會更加方便，同時，淘寶也可以彌補小紅書供應鏈和物流鏈的缺陷，因此能為小紅書帶來更多的內容變現渠道。

然而，這也意味著小紅書必須加強在內容上的把控。一旦小紅書與淘寶電商的聯絡更加緊密，受內容引流和轉化率的吸引，可能會有更多的商家去小紅書上生產內容，如果這形成一種趨勢，勢必會降低使用者對小紅書平臺內容的信任度。李成東表示，平臺的內容把控上，“人”始終是最重要的。只要平臺上有“意見領袖”，能源源不斷地產生好的內容，當這些高質量的內容被廣泛傳播時，平臺就會向更好的方向發展。

不過，目前來看，這次接入的僅有40個品牌，同步的筆記內容相當有限，雙方合作的具體規則也暫時不明，因此後效如何，還有待觀察。