抖音加槓桿
以藍V生態的構建為槓桿，抖音正在試圖撬動龐大的線下世界。
相比神曲或紅人，抖音藍V在大眾視野中的關注度並不高。從今年4月抖音開始力推藍V起，在輿論場中引起最大關注的是Dior的入駐。當人們驚異於大牌的“下嫁”時，抖音的藍V號已經悄悄覆蓋了27個不同行業。
表面看來，這是營銷邏輯和方式的改變。流量強推的時代正在結束，短視訊內容營銷成為新的關鍵變數。而從根本上說，這標誌著平臺間的權力交迭：抖音正在接棒微博，成為下一個國民級別的企業營銷平臺。
相比硬廣和短期活動曝光，藍V是一種用內容溝通使用者的曝光方式，更長效、易於接受。因此，企業入駐後會帶來大量新內容，有助於抖音建立更豐富的內容生態。
抖音的野心遠不止於此。藉助藍V和LBS定位的能力，抖音還有機會向線下延伸，撬動生活服務市場。目前，抖音已經上線了電商、生活服務功能和小ofollow,noindex">程式 。藍V企業號可以作為服務號連線使用者的內容和消費行為，幫助抖音構建起內容與消費、線上與線下的鏈條。
現在，這個鏈條正在浮出水面、愈發清晰起來。
中小企業的機會
藍V出現之前，抖音上已經有不少企業入駐、釋出內容，不過都是作為個人賬號存在。
今年3月開始，抖音開始與adidas neo、奧迪、小米等品牌內測合作，並隨後上線了品牌主頁藍V認證。3個月後，抖音藍V企業號正式上線，開始廣泛邀請企業主和品牌方入駐。不少企業在這時收到了抖音後臺的推送訊息，詢問是否註冊為企業號。
註冊藍V號後，企業和品牌會享有官方認證和品牌展示特權，並擁有60s視訊時長和內容置頂的特權，相比普通使用者的15有更充足的時間來展示自身。
這之後，北京七點畫室的原一銘在抖音上看到了很多優質的企業號內容。事實上，原一銘一直都希望生產短視訊等內容消除部分人對美術生的誤解，於是在今年8月註冊了藍V企業號。
最初，北京七點畫室的資料表現並不好。原一銘告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），最初他們做的都是教粉絲畫畫的內容，但發現觀看量不大。後來他嘗試做了幾條展現學員生活的內容，發現效果不錯。“美術生都特別有趣，這些都是根據一些日常創作出來的。”
此後，原一銘在製作視訊時特別注意貼近生活。鉛筆快削好的時候斷掉、紙黏在畫板上撕不下來……這些美術生經常遇到的情況在視訊中都有體現。“就是讓大家有同感，或者是能觸到一些痛點。”
到了今年10月，北京七點畫室做出了一個爆款作品：學員畫在牆上的插座幾可亂真，畫室老師拿著插頭去試。這條“笑點在最後”的典型抖音式內容獲得了316.6萬次點贊，並且帶動其藍V號成為抖音10月視訊點贊榜第一名。
之後北京七點畫室的內容明顯得到了加權推薦，點贊量由今年8月份的幾萬個直接躍升到了兩百萬的量級。11月22日，運營不到3個月的北京七點畫室粉絲數量達到100萬，比肩adidas neo等國民品牌。
事實上，在抖音粉絲量Top10的藍V號中，大多是北京七點畫室、安博英語基礎點讀機、潘多拉英語by輕課等中小企業的藍V賬號。在微博上，這種情景很難出現。其流量分發邏輯是大V優先，中小企業很難出頭。但抖音的演算法構建了全新的分發機制，內容受歡迎程度成為決定流量傾斜的因素，這為中小企業在抖音運營藍V提供了重要支援。
對於北京七點畫室來說，其運營藍V賬號的核心目的不是線上積累流量，而是想達到線下轉化。就在今年9月，抖音藍V上線了POI詳情頁（線上門店）和自動回覆等功能。企業號可認領POI地址並編輯門店資訊，還可以在POI詳情頁的官方相簿中上傳圖片。自動回覆和關鍵詞回覆功能則有助於企業與使用者更高效的溝通。
POI地址和自動回覆上線後，原一銘明顯感受到，抖音內容真的能作用於他們線下的生意。
北京七點畫室在POI地址中添加了上下班時間、聯絡方式等資訊，還在官方相簿中上傳了畫室以及宿舍的圖片。這之後，越來越多粉絲找到了他們的線下門店，“我經常在畫室看見有人說’這就是抖音上的畫室’，然後拍個照片。”到了招生季，這些都有可能轉化為北京七點畫室的客群。
服務商入局
在運營北京七點畫室藍V號之前，原一銘做過不少宣傳片、短視訊內容，有做內容的經驗。但更多有資金實力、缺乏內容運營能力的知名品牌則需要專業的幫助，因此更願意選擇和抖音星圖服務商合作運營藍V號。
在抖音，服務商的價值格外凸顯出來。一方面，短視訊內容比圖文生產難度大，穩定運營、持續生產需要考驗品牌的專業能力；另一方面，內容要貼合抖音特質才有機會獲得推薦，需要專業運營團隊將企業特點和對抖音的理解結合起來。
星圖服務商火星文化創始人李浩表示，做抖音企業號要比微博官微難得多，“在抖音做賬號要考慮內容給誰看，要符合抖音的調性和使用者喜好。怎麼做賬號怎麼做內容都是要事先考慮好的。微博還可以自己來做，但在抖音上面企業號不一定是自己能夠做好的，難度太高了。”
這正是火星文化等運營服務商們的機會。在做藍V之前，火星文化積累了內容生產經驗，並且擁有“卡思資料”，能夠對資料精準測算。這些都可以賦能於企業藍V號的運營。
李浩告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），他們在運營之初就會用卡思資料分析目標使用者在抖音上的行為特徵，包括喜歡的風格、人設和BGM等，並根據測算針對性地生產內容，以吸引精準使用者的聚集。
這種測算確有效果，火星運營的東鵬特飲藍V號就實現了快速漲粉。東鵬飲料是一家深圳企業，有明顯的廣東地域屬性。針對這一點，火星設計了“鵬哥”這個有點“懼內”又搞笑的廣州青年形象，按照廣州生活中常見的情景設計情節。根據李浩的說法，抖音的女性使用者佔比更高，廣東使用者佔比約9%以上；而東鵬特飲的廣東粉絲佔比是16%，更多是男性。
除此之外，火星也會遵循抖音的熱度邏輯和強運營邏輯，貼合抖音熱門視訊或歌曲的特點，讓內容獲得更多加權和曝光。
《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）瞭解到，經過近半年的運營，火星已經總結了一套“三步走”的通用策略：最初儘量淡化營銷意圖，接連生產爆款內容以獲得抖音的加權推薦，完成使用者收割；第二階段，品牌露出增加，主動沉澱社交關係。“比如百果園第一階段是在廚房切水果，第二階段就可以在店裡切了。”部分使用者會在此時流失，但留下來的使用者更可能實現轉化。
第三個階段則是長期運營和引導階段，品牌需要提高與使用者互動的頻次，建立強聯絡。例如，東鵬特飲和口味王的賬號會積極回覆使用者評論，並把優質評論置頂。在李浩看來，目前藍V的工具產品還不夠多，隨著後續的完善，藍V還可以做更多使用者活動。
相比個人，追求持久、穩定傳播的企業有更多的時間等待藍V號的做大。星圖服務商之一星榜的負責人王珅告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），藍V運營是一個長線過程，需要半年、一年甚至更久的時間。“我們做藍V都會有一個明確的運營計劃。大到整體帳號定位、每個季度的主題，小到每個月的運營計劃和每條視訊內容，我們都會提前規劃好。中間客戶有新的策略，我們還會來做微調。”
這很大程度上是因為，企業希望通過藍V獲得的更多是品牌的曝光與形象建設。“藍V帶來的轉化肯定會有，但是更多是以曝光為主。因為抖音是一個軟性的內容平臺，現在很多品牌做藍V的目的就是要提高企業知名度或者宣傳企業形象，轉化會在其次。”王珅說。
不過王珅也表示，企業做藍V的訴求各有不同，達到的效果也不一樣，有些藍V賬號轉化率也很高。例如，汽車類品牌更看重的是介紹產品和宣傳企業文化，主要追求品牌曝光。因此其視訊內容主要是展示汽車，賬號風格高階，一般不需要人設；相較而言，快消類品牌更願意通過強人設、互動性和趣味性來吸引使用者。遊戲類品牌則會傾向於通過盤點和試玩視訊來增加使用者參與，實現高轉化。
現階段，品牌觸達目標使用者的主要途徑依然是內容，因此服務商們還是集中在內容上下功夫。王珅稱，藍V賬號的內容還不能做到向目標人群定向投放，“只能是說讓賬號內容更符合目標使用者的喜好，如果想要定向投放，除非去購買抖音的資訊流或其他產品才能實現，正常釋出內容不會有定向的效果。”
構建閉環
通過重構營銷邏輯，抖音掌握了藍V生態的主動權。完善內容生態後，抖音在這件事上的野心遠超過微博。它想做的是以企業為抓手，建立內容消費到線下商業的連結，打造更緊密多元的生態圈。
一切的前提是吸引更多企業入駐，這是上線藍V的直接目的。
目前抖音主要有企業號、資訊流、KOL廣告以及挑戰賽等核心營銷工具。王珅告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），他們會根據廣告主的不同需求選擇產品。如果追求的是短期效果，大多投放資訊流廣告；在某一個活動或週期內推新產品，企業主更願意做挑戰賽，同時搭配kol視訊推廣。而藍V上線後，長線運營需求的空缺得到了滿足，抖音的商業生態更加完整。
“平臺會填補可能的空缺給不同型別的廣告主使用。這些功能我都有，不同的人可以選擇不同的產品。這才是一個比較完善的生態。”王珅說。
不同需求滿足後，願意進駐抖音的企業形態也更加豐富。王珅發現，之前開設藍V號的往往是手機、汽車、3C等形象高階、擁有資深營銷團隊的大企業，但現在一些食品或美妝的傳統企業也在參與。“現在抖音是全民參與，未來抖音的藍V可能也是全類品牌都會參與。”
企業的入駐會帶來更多不同形態的內容，這能夠反哺抖音的內容生態。今年初，抖音的slogan變成了“記錄美好生活”，開始從音樂短視訊平臺向龐大的“生活”類別泛化。在原本的音樂、舞蹈、段子等娛樂內容的基礎上，企業號被期待填補上各種生活場景的內容。
在內容生態的多樣性方面，快手有著不亞於抖音的優勢。但李浩發現，大多數客戶更願意選擇抖音。在他們看來，抖音的城市使用者更多，快手則更下沉，調性不高；另外，很多廣告主本身不是快手使用者，所以對後者沒有太多認知。
但李浩認為，很多品牌在快手都會有大的發展空間，“我覺得相當多的品牌應該選擇快手，如果使用者本身比較下沉，是小鎮青年或者三四線城市使用者的話；而且快手每天有1.3億使用者在用，使用者黏性、匹配度很高，為什麼不做。”
在快手，火星為酷我音樂做了一個賬號，兩個月就達到了18萬粉絲。其內容主要根據酷我音樂評論中的真實故事改編。按李浩的說法，其中一個爆款視訊拉動了那首歌在酷我音樂十幾萬的下載量。
但就目前來看，抖音已經取得了相對於快手的先發優勢。李浩認為，對抖音來說，藍V既是起點，也是閉環。
這是企業在抖音上產生持續投放的起點。“建立企業號通過內容溝通使用者，相當於建立了一個和數億年輕人溝通的陣地、一個抖音賬號資產、加深使用者（聯絡）的孵化機制。”當企業習慣於在抖音上溝通使用者之後，就有可能追加購買更多商業化產品。
同時，抖音可以藉此打造使用者消費行為的閉環。李浩認為，抖音並不希望藍V號只是簡單地讓品牌輸出內容，而是希望企業號推動從內容到消費和線下服務的轉化。商家提供的服務也會為抖音黏住使用者，實現後者在站內的留存。
“抖音也要做自己的支付體系、電商體系、小程式，企業號可以引導使用者完成轉化或者參與活動，也可以作為服務號使用，甚至在抖音還可能搜附近的網紅店來叫外賣。”李浩說。
當短視訊產品佔據使用者8.8%的使用時長，抖音的日活接近2億，使用者對它的期待就遠不止於線上娛樂內容的提供。它應該作為一種生活方式和基礎設施提供更多服務，讓使用者在站內就能觸達各個生活場景。
同時，用藍V深耕流量也是出自現實的考慮。進入今年中，抖音和快手的跑馬圈地肉眼可見地收尾，商業化步伐明顯加快。他們或多或少地感知到天花板的位置。移動網際網路流量紅利逐漸享用完畢，流量巨頭們需要到線下尋找新的增量。
藍V是最直接的抓手。隨著線上世界基本構建完成，以及藍V功能的到位，抖音有機會通過基於LBS地理位置的店鋪和商品資訊展示，搭建一條從內容到消費、從線上到線下的鏈條。由此，抖音可以跳脫出內容平臺的範疇，成為一個擁有新美大特徵的基礎設施型平臺。
那會是龐大線上世界的落地。抖音希望藉此登頂，講一個超越此前所有內容平臺的故事。