諸葛io於曉鬆：教培行業流量貴、線索質量低怎麼破？
多知網12月1日訊息，多知網第十八期Open Talk活動近日舉行，諸葛io產品VP於曉鬆受邀參加本次活動， 分享了教培行業招生獲客的方法論，提出記錄使用者行為軌跡、營銷手段智慧推送給使用者等一系列方法。
以下是演講原文，經多知網整理：
教培行業流量貴，未來招生更加困難
今天我給大家分享的是 如何用流量池的方法提升教育機構招生業績。
首先我們來看一組資料，通過資料看教育培訓市場的招生情況。
這是2017年教育市場報告裡的幾組資料，我用了三個關鍵詞總結： 第一是體量巨大，第二是資本回暖，第三是技術賦能的趨勢顯著。
首先是體量 。整個中國教育市場的總規模和增長率都非常高，總規模接近10萬億級別，教培行業佔兩萬億，整個市場的增長速度非常快，基本上三年的平均複合增長率達到12.2%。
其次是資本 熱 ， 2017年跟2016年相比，投資的案例數和金額都在翻倍。即便是今天幾乎所有的行業都深深感受到資本寒冬的情況下，教育培訓作為一個抗週期的行業還是被資本市場所親睞。所以可能在座的老師們跟很多其他行業相比日子非常舒服。
最後是線上熱 。 線上教育的營收規模目前大概佔到整個教育培訓市場的10%，但是增速非常快。
此外，線上教育覆蓋的國內總人口數量接近全國總人口數量的10%，這個比例也是非常高的。線上教育大概覆蓋了1億多人。其中直播互動大家都嘗試讓資本進來。 跟資本熱相對應的是很多教育培訓機構尤其是市場部的人感覺招生越來越難。 難體現在幾個方面：
一是流量貴 ，前兩年想通過找一個手機號找一個人，可能幾十塊就可以拿到號碼，而今天要花費一兩百很正常。一些大的培訓機構用相對傳統的渠道和方式招生，可能只能招到一兩個學生，而一個新生總共的成本在一兩千多也是很正常的。這會形成一個巨大的反差，尤其是做線上教育培訓的公司是虧損的，一節課價格在七八百元，但光是招一個人就要花費一兩千。所以有很多其他的辦法包括通過裂變、社群的方式做低成本招生。去年開始有好多教育培訓機構在採納。
除了貴以外，二是少 。花錢買來的手機號、線索質量非常低，中間可能是被渠道作弊了，渠道獲取一個手機號還是很容易的，而一個手機號可以賣一百多。
三是作弊的情況 。整個情況跟前面的資本熱形成一個巨大的反差。 招生難背後是整個中國的人口和移動網際網路的紅利正在消失 ，教育培訓行業市場的體量很大，有2萬億的規模。根據教育部公佈的資料，全國教育培訓機構的數量大概在10萬多家，如果是用2萬億的市場分配到10萬家機構來看，大部分的教育機構可能活的非常艱難。
再往後，除了前面的人口紅利消失，出現這種情況的 另一個原因是1978年到2017年中國每年出生的人數的變化 ，這個資料也會影響以後的教育機構招生情況。
計劃生育實施後，每年出生的人數跟之前相比降低了，生育的高峰集中在80年代末、90年代。基本上85後一代出生的人口是人數最多的。一個85年出生的人今年三十多歲，如果他這時候選擇生小孩就剛好碰到他在職場最好的提升階段。
這個資料階段使得目前能招到的學生還是很多的，但是再往後走，人口的出生率是下降的，意味著30多歲這批人到40多歲的時候20多歲的人就會變少，這會造成以後的影響。
另一個有影響的資料是高等教育錄取及畢業人數。 基本上從2010年以後，中國高等教育、高校每年錄取的人數呈持平狀態。教育機構是面向孩子的，招到的學生大部分都是這一批受過高等教育的人的孩子。另外，如果從事職業教育，面向的是成人的，教育的物件大部分也是受過高等教育的人，所以這批人很重要。國家沒有其他的手段干預，機構能招到市場上總的學生量是持平或者往下降的，所以到後面招生會更難。
教育是一個良心活， 把課和服務做好是一個教育機構能夠長期安身立命的根本。 以前有紅利，機構還可以不採取市場的方法和手段，但是現在沒有紅利就要通過另外的方法去實現。有一本非常實用和接地氣的書叫《流量池》，介紹了流量如何運營，如何通過流量獲取新客戶、如何做老客戶持續運營的一套系統性的方法。
流量池思維：從使用者行為軌跡提升效果
與流量池相對應的就是流量，二者最大的區別就是對於流量的存續運營。
舉個例子，現在有不少教培機構在使用小程式做招生的落地轉化，即通過各種方式吸引潛在使用者到公眾號或者直接引入小程式，目前大部分都是通過線上的手段來讓學員或者家長購買課程的。
但是微信和支付寶最後成交的時刻是有一個承載的，以前大多用H5的頁面，現在用小程式。用流量做一個小程式就是簡單的流量資源。但是現在如果有流量池思維，一個經典的做法是給小程式配一個微信公眾號，所有獲取的流量先匯入服務號，再在服務號內引導使用者到小程式購買課程。
中間加入服務號就是把服務號當成簡單的流量池使用。 微信團隊都希望使用者用完小程式即使不購買也離開，但是使用者不買可能是在猶豫，可以在下次想辦法說服或者吸引他購買。所以如果做一個服務號就有機會多次影響他，這是最簡單最直觀的流量池用法。
以下是簡單做流量池的三 個步驟 ：
第一步是關注效果 。以下是一些大型教育培訓機構典型的轉化流程。
其中有些營收過億甚至上十億的機構，在百度、頭條、抖音打廣告，用各種方式獲客。流量吸引進來以後通過網站、微信的微站、小程式、APP直接做流量的承接。又經過很複雜的流程：先通過表單註冊取得使用者手機號，再通過線上客服的方式吸引使用者試聽，試聽完以後如果有興趣再想辦法轉變成正式的學員。線下有的機構也會通過評測或其他的手段吸引使用者，當用戶轉變成正式的學員時再做正式的授課服務。
對於招生效果的環節是：使用者被吸引覺得課程有用後，第一他是否願意留下資料讓你介紹課程；第二如果你有好的試聽課，他是否願意聽，試聽結束後會不會成為正式學員。
做投放要關注效果 ，從資料的角度首先就是把招生的流程理出一個個的節點，把一個潛在的學員轉變成正式的學員過程中的每一個節點上的行為記下來。可能有一個使用者點選了一個廣告進到課程頁面，試聽後買了課；有的人看了一下就走了，有的人留了電話但是打過去他不接。所以把每個人在每個環節的資料記下來，會形成一個使用者的行為軌跡。
之後，可以將所有記錄的資料按照流程統計得到一個漏斗。百度上打廣告曝光了100萬次，有5萬個人點選，5萬人中有1000人註冊，當你的銷售人員聯絡他以後，有200人試聽，成交100個。打廣告的成本除以成單率就可以得到轉化率。
最後得到的大概是這樣一組資料：前面是你所有做的投放或者是你發的文章吸引來的人，再到點選、轉化成單的數量都可以算出來。
要做好這件事重要的在於投入的力度， 一般機構負責人只是算一個大數，比如花20萬打廣告，招來一個學生給你2萬。但百度上投的詞、公眾號發的每一篇文章、舉辦的每一場線下活動，甚至線上下去學校門口發的海報能帶來多少轉化， 這些資料都可以通過精細計算進行追蹤。 做得越細緻越能從中發現哪些是花錢少卻帶來很多優質學員的渠道，哪些是花錢多沒什麼效果的渠道，當你把這些區分開後，就很容易地知道該砍掉哪些渠道，增加哪些渠道。
首先要精細地關注流量的效果，越精細效果越優化，花費的成本越低。 這在五年前可能不太容易做，但是在今天有很多工具可以幫助實現這件事。
現在，諸葛io可以提供將投放、線索、試聽購買、授課服務的整個過程中，每個使用者的每個動作都記錄下來生成資料的服務，這些資料可以支撐前面所說的各種分析。
前面講的是怎麼經營流量本身， 經營流量本身是招生的第一個步驟， 讓足夠多的人知道，把他們吸引進來然後轉變成正式學員。
智慧觸達實現使用者轉化
第二步是如何提升線索的轉化，促進銷售的成單。 其中有幾個比較重要的環節，第一是落地頁，落地頁是第一生產力，落地頁比前期花錢做廣告，做流量的投放都更為重要。但卻往往容易被忽略。落地頁在很多時候是市場、運營團隊隨意後就用的。雖然前期花了很多的努力，但如果落地頁存在很多問題，潛在的能夠轉化成正式學員的使用者就在這個環節流失了。
落地頁的設計有六大架構 ：
第一，核心賣點和品牌活動資訊。 如果主推一個課程就要突出課程的特點；如果做一個活動，就要說明活動怎麼優惠；如果主推一個名師，就需要把名師凸顯出來。
第二，品牌的整體印象與產品口碑。
第三，消費者益處。
第四，權威認證， 有的時候不一定需要權威認證，往往可能其他學生家長的課件能起到更好的效果。
第五，使用者留資，留資就是使用者留下自己的聯絡方式給機構。
第六，索取有效資訊。
這時候落地頁可以很簡單去做一些資料的監控，以下是兩個熱圖。
首先看落地頁，很少有落地頁是一屏，大都是是三屏、四屏、五屏。如果不重視落地頁，大部分的使用者在這個介面就會離開。機構大多時候是把最重要的買課按鈕，留資表單放在最後，但如果使用者根本沒有翻到後面，前面所有的工作就都白費了。通過這個圖可以參考第二屏、第三屏的佔比不斷優化內容、創意把使用者儘可能往後吸引。
右邊是點選熱圖，通過這個熱圖可以很容易地看到是否有足夠多的人點購課、預約的按鈕，或者新加了落地頁並且優化後，點選率是否上升了。
從流量到最後的轉化會有一個流程，可以把步驟之間做成轉化漏斗，看每一步的轉化漏斗轉化率的高和低。 尤其是對有電銷甚至線下銷售等整個銷售流程比較長的機構來說，對漏斗的關注非常重要。關注漏斗的目的不光只是為了看結果，通過漏斗可以首先發現哪一環節的問題最大，進而去優化一個步驟到下一個步驟的轉化率。
另外， 機構可以通過自動化的運營手段做自動化的分階段運營 ，諸葛io所服務的公考機構中，潛在的學員到了課程介面屏，瀏覽了之後很感興趣點了購買按鈕但沒有付錢的情況佔比不低。公考機構意識到其中有很大的提升空間，以前傳統的方式是隔天對潛在使用者做電話觸達，問使用者是否要購買，不買的原因是什麼。總結過後發現有很多原因，比如因為價格或者其他因素在猶豫。針對這些情況這些機構採取了一個手段：當用戶提交了訂單以後，過15分鐘如果還沒有付款成交，系統就自動給他發一個優惠券，數額只佔不到課程價格的5%，比如800元的課程，傳送一張30元的券，就可以自動轉化出很多使用者。我們 用智慧觸達系統幫客戶（所服務的教育機構）實現轉化。
第三步裂變營銷中一些常見的方式如拉新、老帶新，新老使用者各得課程獎勵、裂變的紅包、拼團等等。
成功裂變的背後也有一套方法，往往整個裂變系統會有紅包系統、優惠券系統、二維碼海報。做採集和追蹤的目的是看你在群裡的話述是不是可以起到很好的效果，你可以根據資料反過來去調整運營策略。
這是諸葛io針對教培方面的解決方案，基本上從招生和教學服務都有一些現成的工具，幫助使用者去做一些相應的資料採集和分析以及一些自動化營銷的工作。