農村淘寶深度調查：扶貧，還是帶貨？
作者：李蘊坤 郝俊慧
編輯：挨踢妹
圖片：圖蟲創意、受訪者提供
來源：IT時報
回望 阿里巴巴 的產業地圖，“村淘”業務模式在四年間經歷了1.0時代的農村代購、2.0時代的合夥人返鄉創業、3.0時代為村民提供生活與工作一站式服務的“智慧縣城”等一連串升級。6月21日，上任一年的阿里巴巴農村淘寶事業部總經理王建勳在農村淘寶2018年度商家大會上鋪開了4.0時代的畫卷：“建立一個農村的線下零售品牌——天貓優品，我們想幫助農村消費者有個最清楚的標識，到天貓優品，裡面的商品都是城市品質生活代表，享受的是天貓帶來的城市消費品質和價格體系”，目標直指農村的增量市場和農村的增量消費者。
然而，面臨天貓品牌渠道下沉的角色轉換，一些原先的村淘合夥人——“村小二”卻變得戰戰兢兢，他們不知道，究竟現在的村淘要怎麼做才能符合阿里的要求。
最近幾個月，《IT時報》記者一直關注阿里巴巴的農村淘寶專案，2014年10月，阿里巴巴釋出了農村戰略，提出了“服務農民，創新農業，讓農村變美好”的目標，計劃在接下來的3~5年，拿出100億元投入1000個縣的10萬個行政村，用於當地電子商務服務體系的建設。在農村淘寶規劃的模式中，平臺力量和政府力量形成合力，共同激發、扶持市場的力量，從而在最短時間內開創電商扶貧的全新局面。然而，經過四次戰略變化，村淘店正在逐漸變為天貓優品服務站。在上一篇《走了四年，農村淘寶“瘸腿”前行》中，我們發現，淘寶下鄉4年之後，農村淘寶服務站已遍佈各村鎮，店主成了天貓優品的線下帶貨店小二，而“農產品進城”卻鮮有下文，村淘似乎走著走著便“瘸了腿”。此後，記者連續接到投訴，村淘小二說自己莫名“被清退”，淘寶商家說自己莫名“被村淘”。
那麼事實究竟是怎樣？農村電商這盤“菜”，到底“餵飽”了誰？ 究竟是什麼壓在了這些“阿里巴巴合夥人”的頭上？
01 不達標就清退的村淘店
今年1月，湖南衡東縣第二大鎮大浦鎮上誕生了一家天貓優品服務站。走進門店，牆壁和地面都是一副“未經雕琢”的模樣，一面牆上鑲嵌了三臺彩電，一根牆柱邊圍聚著數臺洗衣機，還有不少堆至一人高的紙箱擠在牆邊尚未拆封。房間中央醒目地堆著五個萬洲太陽核能灶的箱子，經記者查詢，這裡並不屬於農村淘寶家鄉版天貓優品入口內的商店。
（天貓優品服務站）
今年8月，這個服務站在村淘系統裡被停業，並啟動了村淘合夥人張寧（化名）的清退流程。阿里巴巴農村淘寶相關人士表示，清退原因是因為該門店從1月7日至4月15日，遲遲未按要求和規範裝修服務站，內部系統始終處於待裝修狀態（非正常運營狀態），同時門店包含非天貓和村淘產品，陳列不規範，5月初，縣小二向張寧提出了整改意見和期限，但整改期內並沒有發生大變化，7月底便告知他要清退。
但張寧對被清退的待遇並不能接受，因為2017年12月決定加入農村淘寶時，除了線上統一的電子協議，他還與衡東縣村淘服務中心的縣小二簽訂了一份線下補充協議。協議表明，張寧以“阿里巴巴合夥人”名義在鎮上選址開設天貓優品綜合服務店，考核期限為9個月，期間如果張寧的電器類銷售量達到衡東縣天貓優品電器體驗店（鎮店）平均銷售額，並且服務店符合阿里巴巴農村淘寶其他要求（符合要求的解釋權歸屬阿里巴巴農村淘寶），那麼該店就可升級為鎮上唯一的天貓優品電器體驗店。考核期結束後，即使電器類銷售量未達上述平均銷售額，該服務店也能繼續運營，但阿里巴巴有權在鎮上重新選址開設新店。
然而，這張A4紙大小的補充協議上沒有敲蓋任何阿里巴巴的公章，落款也只有縣小二和張寧的簽字和手印。與張寧簽訂協議的縣小二在今年4月被調走，對此，衡東縣的新任縣小二向《IT時報》記者表示：“我們公司沒說可以籤私下協議。”
張寧告訴記者，他的收入通常來自幫客戶下單購物獲得佣金和快遞寄存的代理費，經營近9個月，月均收入大約在1000元左右，如果碰上平臺搞活動，能增加到2000多元。張寧承認，開店前三個月，他的確沒能按照要求完成裝修工作，但新來的縣小二也沒再給他更多時間，一開始便提出要清退，“大概覺得我經營得不夠好，想讓我把店讓出來吧。” 第8個月的時候，縣小二親自來到張寧的店內，告訴他鎮上有實體電器商家想加入，又對他亮出了趕緊清貨、轉讓門面的要求。
雖然在村淘系統裡，張寧的村小二狀態一直沒有從“待裝修”升級為“已開業”，但由於簽約時已錄入公司系統，該站點可以執行繫結使用者、代購、自購等功能。張寧向記者出示了一張衡東縣8月1日至14日的村小二排行榜，天貓優品成交額過萬元的服務站都被標紅突出，並被劃分成“第一檔”、“第二檔”以及“衝擊第二檔”，業績最好的一家半個月內的銷售量就高達十餘萬，而張寧的服務站堪堪與“衝擊第二檔”擦肩而過，成交金額9000多元。
張寧在簽約時繳納了1.3萬元保證金，之後阿里巴巴前置了三千元的天貓優品快消日用品到他的門店，“領導說了，不賣天貓優品的村淘服務站以後都會逐步取消和清退掉。”
但和天貓、淘寶比起來，很多天貓優品裡的商品並沒有價格優勢，鎮上願意購買的使用者很少，上文中半個月賣了的9000多元，大多是為了保業績自己下單，然後準備放著慢慢賣。
張寧將9個月的投入列了一張清單，包括房租、裝修、鋪貨以及經營開支在內共投入13萬元，原指望等生意慢慢好起來，能有一份穩定的收入，但現在，店已經被強行清退了，原本答應30天內被解凍的保證金，截至11月28日晚，依然毫無動靜。村淘表示需要村小二提供拆除門頭照片才能解凍保證金，張寧不甘心地回道：“門頭是我花了7280元做的發光體字，如果想撤掉門頭，應該賠這個錢給我。”
02“銷售明星”難逃黑名單
作為月收入過萬的“銷售明星”，在福建武夷山經營農村淘寶服務站的曹翊（化名）今年10月也面臨清退。彼時，他的系統後臺仍綁定了2000多名使用者，自2018年4月起，近6個月業績綜合得分在全縣排名第一，高於全國97.8%。
（銷售明星的後臺評分）
因此，曹翊自豪地告訴記者，自己基本上每個月都有1萬多元的收入，“我做村淘已經有一年零三個月了，前期推廣的時候，花了三到五萬元買帳篷和贈品，不然收入也不會這麼高，直到今年6月底我才拿回本。”
就在服務站剛剛開始賺錢的時候，曹翊在當地村淘釘釘群裡收到一條縣小二發來的公告：“針對目前村點綜合評分倒數第一的服務站，自2018年10月10日起解除合作關係，啟動村點退出流程。7天內拆除門頭並將門頭拆除的相應圖片等發給中心，配合菜鳥回收相關裝置等，待全部流程走完按相關規定退回押金。村點退出期間關閉物流服務、停止代購及App自購、不再產生服務費，停止結算佣金。”而公告裡這個“吊車尾”的服務站，竟然就是曹翊這家截至10月9日銷售額仍為全縣第一的村淘站。
“縣小二要我們買天貓優品，我可能沒有達到他們的標準，所以就把我清退了。”關於這次“特殊對待”，這是曹翊唯一能聯想到的理由。他向《IT時報》記者表示，來自天貓優品官方直營店的貨物有的並不是品牌商品，還有的單價高於其他淘寶店鋪，但如果縣小二列出了購買的指標，村小二就必須完成。
（村小二和縣小二溝通618指標）
今年618促銷期間，縣小二給曹翊設定了三個階段銷售指標，每個階段都要買滿一定金額和種類的天貓優品。當曹翊就階段性的銷售指標與縣小二進行協商時，縣小二向他“分享”了一段來自上級阿里鄉村事業福建“省城特戰隊長”的指示：“這次有那麼多（商品）都是可以跟線下經銷商PK的，一臺電視都不止這個數。618期間保底2.5萬元，不然這麼大的市場純粹是讓給線下經銷商了。”
（縣小二上級下達的指標）
曹翊收到清退通知後，縣小二又重提了618舊事。在曹翊提供的聊天記錄中，縣小二這樣說道：“我跟你618之前就約定了，而你沒有做到。”曹翊告訴記者，當時自己的金額已經達標，便以為過了關，可是產品種類並沒有達到縣小二要求的數量，結果就成了對方眼裡自己“毀約”的佐證。
“縣小二無視本土農民需求，要求村小二買賣價格偏貴的天貓優品，只關心服務站的天貓優品銷售業績。”遭到清退的曹翊與張寧均表達了上述不解。
針對曹翊的清退決定，阿里巴巴農村淘寶表示，村小二後臺顯示的排名僅僅是包含佣金的銷售金額排名，但服務站並非以銷售為唯一導向，還涉及營銷、服務、物流等因素，而曹翊的服務站綜合表現為縣域倒數。11月27日，村淘方面稱縣小二已經從曹翊的服務站取回公司資產並退還保證金。
（未解凍的保證金）
可實際上，曹翊手中僅有一張11月21日縣小二來回收資產後留的回執，5000元保證金直到28日晚仍處於凍結狀態。
03 蹊蹺的“被村淘”
要是不住在農村，那網上購物還和農村淘寶有什麼關係？有些淘寶商家和買家發現自己不經意間“被村淘”了。
2017年6月1日，農村淘寶App被停用，村淘業務被併入手機淘寶客戶端，使用者可以通過手機淘寶App裡的地區設定在標準版和家鄉版（農村淘寶服務覆蓋）之間無縫切換，其中家鄉版的最主要功能，是讓當地買家找到離自己最近的村淘站，可以獲得村淘站的服務。
然而，對部分淘寶商家而言，正因來自農村淘寶的訂單不斷“失血”。山東賣家徐文（化名）從去年6月起，在淘寶賣家中心開通了農村淘寶的展示渠道。根據《農村淘寶賣家服務協議》，徐文銷售的商品可以展示在農村淘寶平臺，並按照成交價格的比例向農村淘寶支付一定比例的服務費。
根據徐文的理解，如果買家在家鄉版的淘寶上看到自家店鋪的商品併購買，儘管要為此支付一筆服務費，但因為獲得了更多的農村客戶流量，他覺得可以接受，畢竟從標準版過來的買家並不會多扣這一筆錢，利潤率還能基本保證。
然而，徐文漸漸發現有些村淘買家並沒有用家鄉版下單，自己卻被扣了服務費。蔣女士是徐文的客戶，10月底，她在徐文店鋪內消費的一筆訂單被貼上了村淘的標籤，村淘平臺由此扣除了徐文1%的服務費，而她使用的是標準版手機淘寶下單。廣東佛山的淘寶商家何傑（化名）也在今年7月發現了扣費的端倪，“我聯絡自己的客戶問過，大部分人用的都是標準版的手機淘寶，但每天的村淘訂單大約佔了10%，這個比例太高了。分析下來，村淘站點方圓幾公里範圍內的下單地址都會被預設為村淘訂單，我要被多扣11%。”不堪重負的何傑最終選擇了終止農村淘寶服務。
（未繫結服務站的買家）
村小二曹翊告訴記者，是否收取佣金，與使用者是否將自己的賬號與服務站繫結有關。另一位村淘店主則進一步解釋，如果這個買家沒有繫結過自家的村淘站，他“一分錢佣金也收不到”，但如果繫結過，即使在標準版裡下單，只要商品上標有“好貨進村”的logo，他都可以收傭，因此他幾乎把周圍認識的人都綁定了自家村淘站，也經常鼓勵他們挑選有標識的商品購買。
然而，記者發現，並非所有村淘訂單都是服務站的繫結使用者。蔣先生是徐文的客戶，這筆交易成功後，徐文被村淘平臺扣除了1%的服務費。
（徐文被扣除了手續費）
蔣先生表示，自己一貫是在淘寶標準版的介面上購物，並不知道還有家鄉版，嘗試切換到家鄉版後，蔣先生向記者分享了自己的頁面截圖，上面顯示他也沒有繫結過任何服務站。
到底怎樣的訂單會被認為是村淘訂單呢？最終，一位村淘客服給《IT時報》記者的解釋是，只要訂單地址位於服務站方圓5公里範圍內，所交易的商品又是商家與農村淘寶平臺簽約展示的指定商品，那麼即使買家未曾將客戶端切換到村淘入口，也沒有繫結過服務站，系統還是很有可能將這筆訂單預設為村淘訂單。買家收到的商品與服務不會因訂單性質產生差異，村淘平臺只會扣除商家相應的服務費。同時客服表示，以前也收到過關於這個系統問題的諮詢，因此建議使用者在填寫收貨地址時，可在末尾新增一些類似於百分比的字元，對系統造成干擾，從而避免被自動判定為村淘訂單。
徐文對此解釋不能接受，他認為，在簽訂《農村淘寶賣家服務協議》時，這一點並沒有被指出。
記者仔細研讀了10月18日重新修訂的《農村淘寶賣家服務協議》，其中對於收費條件這樣說明：“賣家使用農村淘寶平臺服務的，應根據……向農村淘寶支付服務費”，而在第1.2條對“農村淘寶平臺服務”的定義是：農村淘寶向賣家提供的與賣家指定展示資訊或所涉商品服務在農村淘寶平臺線上經營相關的軟體服務，而“農村淘寶平臺”則被明確定義為農村淘寶平臺電子商務網站及客戶端。至少從這個協議中，記者並沒有找到類似淘寶客服解釋的相關條文。
實際上，在徐文的扣款記錄中，有的訂單扣費比例為10%，還有的則為1%。與訂單內容進行對應後，記者發現，扣費率達10%的訂單都被寄送到了農村淘寶的服務站，由村小二接收，扣費率為1%的訂單填寫的是個人地址，也就是說，那些地址在服務站覆蓋範圍內的訂單，即使買家與服務站沒有任何關係，商家也要為此支付1%。
對比一下天貓的軟體服務費，村淘的服務費確實不低。比如天貓商家服飾類目的軟體服務費是5%，而農村淘寶針對天貓商家服飾類目的軟體服務費費率是11%。
今年以來，村小二可提取的佣金比例在不斷調整，現在最多隻有5%左右，不少人甚至只有3%。曹翊表示，據所在地的縣小二親口所說，這筆來自商家的佣金是由村小二與平臺六四分賬。今年7月1日之後，平臺下達了一道新令，村小二的自購業務佣金減半了。結果有村小二發現，村民自購50單，自己的佣金只有48元，如果加上送貨費，自己甚至是賠錢的。
現在，徐文想知道的是，是誰默許了標準版下單也要扣手續費？又是誰讓那些沒繫結服務站買家的訂單也變成了村淘單？那些沒有繫結服務站的買家訂單、卻被扣掉的服務費，既然沒到村小二手裡，又到哪裡去了呢？
一邊是佣金銳減的村小二，一邊是失血嚴重的淘寶商家，他們被迫分擔著經營的失意，剩下的志得意滿，“餵飽”了誰的口袋？
04 天貓優品的“胃口”
“中國目前共有約66萬個行政村。在未來三年，將會有15萬個村莊有一個共同的標誌：天貓優品服務站。”2018年6月21日，阿里巴巴集團副總裁、鄉村事業部總經理王建勳在2018年度農村淘寶商家大會上如是宣佈。
“脫胎”於農村淘寶服務站的天貓優品服務站，儘管名義上依然是農村淘寶，立足於阿里巴巴農村戰略，但已經不再是一個幫農民代購的網點，而是變身專業零售店，“0庫存，無需壓貨，週轉迅速、無售後風險；線上+線下融合，海量淘寶天貓使用者導流到門店，引領購物新體驗；一線品牌廠家直採，海量貨源，成本最低。”天貓優品服務站的招商廣告上，短短几句話直擊了天貓優品綜合店與傳統村淘服務站之間的本質飛躍。
“農村淘寶換帥以後，走的就不是以往生態農村路線，反而是想仿照 京東 實行線上線下一體化，藉助實體店促進天貓自營的流通。”西部某省地區服務商汪強（化名）告訴《IT時報》記者，因為線上流量已經固化，電商迫切地想要擴充套件更多實體店，藉助線下渠道增加廠商的依賴度。
在一位政府人士看來，這種“升級”背後，可以說是農村淘寶原有戰略的失敗。在今年8月《IT時報》的《走了四年，農村淘寶“瘸腿”前行》報道中，曾提到過去農村淘寶憑藉“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙標籤享受到了不少地方政府的優惠政策，諸如免費場地、財政補貼、大力宣傳等等，然而隨著村淘專案的數度升級換代，農產品上行始終不見起色，“村小二變成了阿里的促銷員，現在，我們當地政府已經不再對服務站提供補貼，也不再有管理職責。”上述政府人士表示。
面對農村淘寶累積了三代的“消化不良”，4.0版本的天貓優品會是一盒“胃藥”嗎？“天貓優品把服務站變成了實體店，這就需要合夥人先花錢存貨，可無論是村民還是大學生都缺乏實體店鋪的運營經驗，進購的貨物也未必適合鄉村環境，而且村民的到店購買量因受網購衝擊而減小，加上天貓優品的退貨機制不健全，村小二的資金難以流通。”在汪強看來，天貓優品模式中還存在一個更尖銳的矛盾體，那就是實體店的價差問題。“廠商在促銷時，為了清庫存，會提供相當低廉的價格，可是天貓優品的自營渠道並不能共享這種優惠。村民都學會網購了，知道怎麼在多個平臺上比價，天貓優品顯然不划算。”
河南雲動資訊科技有限公司正在參與省內包括汝陽縣、欒川縣、宜陽縣等6個地區的電子商務進農村綜合示範專案，其總經理魏曉波告訴記者：“專案開展以前，當地的電子商務依然不成體系，全縣兩三百個村，阿里只布了50個左右村淘站。以往，村淘站多強調代購功能，沒有配套的農產品上行體系，導致政府的積極性有所下降。現在天貓優品服務站選址上更加嚴苛，只能開在縣鎮，不會下沉到村，數量便更少。”
同時，魏曉波表示，縣小二針對合夥人的銷售能力制定了“脫貧線”。如果村小二在當月的銷售額不足以“脫貧”，就會被降級為淘幫手，此後若是繼續墊底，則有可能遭到清退。
“四川有4.7萬個行政村，其中1/4都是貧困村。農民的資訊化應用水平依然很低，別說智慧手機、網購，有的人甚至還在用‘棒棒機’，那種方方正正的老式手機，只能接打電話。”天虎雲商益農運營部總經理黃曉雲如是對記者說。自從2015年益農社在農業部牽頭下作為集資訊進村、便民服務、電商功能於一體的線下網點在四川鋪開後，目前已覆蓋省內80%的行政村，網點數量3.7萬個，然而起步更早的阿里即使在最初的鼎盛時期，也僅僅佈局了幾千個網點，“阿里偏重下行，要求一個站點實現10萬元的年銷售額，農民實在消費不起。”
電商戰略分析師李成東認為是農村淘寶的渠道管理出了問題，“一開始招商的時候，就應該說明需要村小二幫助天貓進行渠道下沉。起初通過高佣金高回報的方式吸引村民來為天貓實現渠道下沉，等到效果差不多了就減少相應補貼，有點過河拆橋的意思。”
“到今天，農村電商講的故事已經變樣了，”李成東如是形容農村淘寶升級為天貓優品的“換裝”過程，“最終變成了工業品下鄉，把商品賣到農村去。原本的村淘合夥人計劃還是有政府補貼的，可現在更多的只是一種包裝。”
一位四年以來持續關注農村淘寶專案的人感嘆，這四年來，阿里官方好像是在逐步後撤，縮小專案投入，“最初說投入100億，做四年要達到什麼效果，但現在四年過去了，哪些實現了，哪些沒實現呢？好像沒有人去追究了，只要開個好頭就好，至於最終怎麼樣，誰來考核？這份為期四年的農村電商考試，到底做得怎麼樣，每個人心中都有一杆秤。”