社群運營｜從哲學角度把社群說透徹
來源：禪與宇宙維修藝術
引言 這篇文章並不想探討奧修派與奧修本人的功過是非。歷史只是一個故事，對不同的人，有不同的啟發。科技與宗教的相似之處是什麼？網際網路最終連線的是人，形成的是人類組織。在擁有更分散，更小型化的人類組織的今天，宗教能教會我們什麼？
奧修教的故事
上週看了一部 Netflix 紀錄片《 Wild Wild Country 》，講的是美國 80 年代曾經轟動一時，以印度 guru Bhagwan Rajneesh 為中心的宗教組織”奧修派“。不曾經歷歷史，就無權評判是非對錯。但著實感到震撼。
Netflix 儘量保持了中立的視角，沒有旁白，也不評判。從頭到尾看下來，你會發現”對“與”錯“是多麼的難以分辨，界限模糊。在奧修派裡修行的年輕人是積極正義的，但也曾經做出許多極端的錯事；反對他們的整個社會是無可厚非的，但也充滿偏見，甚至愚昧無知。戰鬥的雙方都能講一個近乎完美的故事，至於看客站在哪邊，也是這個還在變化的故事中，讓人意猶未盡的一部分。
Osho 原名 Rajneesh，年輕時曾是哲學老師，印度全國辯論冠軍，後來成為印度最有影響力的精神領袖。我最早知道這個人，也是因為看了他闡釋的密宗冥想經典。奧修的語言功力令人驚歎，言辭親切，浪漫，充滿力量和感染力，並且極其容易被理解。
奧修宣揚的主要是古老的藏傳佛教的密宗分支，也叫 Tantra。密宗與顯宗的最大區別是，顯宗有一套明確的戒律，可以讓一個人開始修行的時候有規則遵循，而密宗沒有這些規則，倡導接受你自己的一切。其中，“性”雖然只是戒律中的一部分，卻是最受爭議的部分。在密宗中，甚至有雙修之說，認為人在性的巔峰體驗中最容易忘記自我，而忘我是禪修中非常重要的階梯。密宗不拒絕“性”，並非常鼓勵“愛”，但不提倡婚姻。
因為這些教義和當時印度保守的社會文化格格不入，奧修就在一個叫 Pune 的地方自己搞了一個烏托邦，伊甸園，讓所有的信徒都生活在一起。後來為了想象中更自由的政治環境，他和他的私人助理，也是除了他之外社群中權威最大的一個人 Sheela，帶領了一場史無前例的冒險。他們來到了美國一個叫 Oregon 的荒涼之地，買了一個幾萬畝面積的牧場。從零建立了一整個一應俱全的城市，直到五年後被美國政府驅逐。
章犇《遙遠的湖》
關於奧修是一個什麼樣的人，中間發生了什麼故事，最後如何離開，歷史如何蓋棺定論，不是這裡的重點，我也無意討論。這裡只想強調奧修派在組織形態上，特別有意思的幾點：
第一，即使是早期在印度，奧修的大部分忠實教徒其實大多是來自發達國家的白人，而且很多是教育程度極高，經濟極為殷實的中產階級或社會名流，這也是為什麼奧修的社群這麼有錢，能夠源源不斷的燒錢的原因。那個時期是二戰之後，美國經濟發展最迅速的時期。來到奧修社群的很多人，都經歷了物質條件充足之後的“迷茫”或“無聊”。那段時間還誕生了嬉皮士，LSD 和大麻支持者等多少有點相像的社會群體，他們也都倡導和平，自由，解放。
第二，當時的 Sheela 帶領信徒們從零搭建的，不僅是一座現代城市，還是一個共產主義社群，在現在回過頭看，其實都是非常超前的。這些人不僅自己完成土木，建築，設計，而且開墾農田，美化環境，並迅速形成明確的分工，商業，服務業都建立起來，自給自足。與蘇聯，古巴等曾經試圖建立過的“共產主義”社群不同的的是，他們的理想不基於對共產主義的幻想，而是基於共同的宗教信仰，自然衍生出的社會組織。當然，這樣需要高成本。
第三，奧修派的核心成員其實完全沒有違反過任何法律。所以雖然最後美國以移民相關的罪名抓住了奧修，但其實從頭到尾都更多是道德，價值觀上的戰鬥。這也是為什麼雙方都認為自己是對的。比如當時，州檢察官提出的指控之一是奧修派”政教不分離“，因為他們的人後來已經佔據了市議員大多數的席位，甚至還曾經為了一場重要的投票，在美國各地拉了 4000 個流浪漢到農場，增加對自己有利的投票人數。可是這時候 Sheela 團隊就說了，不對啊，美國有多少小鎮，城市，州是宗教有非常大的權利和影響力的？有多少地方是天主教教皇說話比誰都管用？你們美國政府敢去這樣批評天主教，基督教，摩門教嗎？憑什麼就針對我們呢？
這個故事教給我們的
所以，奧修派除了是一個宗教，一個組織，也是一場巨大的社會實驗。而在這場實驗中，我看到的是一個真實的人類社群組織從出生，成長，到覆滅的整個過程，極為有趣。宗教恐怕是最古老，也最典型的”社群“形式了，它比任何政治，經濟，文化連線都更高效，更廣泛，更長久。如果奧修教的故事變成一本關於社群的教科書，那又有哪些組成部分值得學習呢？
▶ 規模
社群規模小的時候，管理方便，沒有層級，精神領袖可以直接接觸到每一個人。還有一個好處，就是即使某種理念再極端，只要你沒有影響到社會上的其他人，就都不會帶來太大的反對。但如果規模擴大到可以和主流社會抗衡，就會產生巨大的威脅和衝突。
在奧修派內部，性也許只是療愈的方式之一。但是牧場周圍生活的是一群非常保守的老年人，希望在一個地方安靜養老。在他們眼中，奧修社群簡直就是淫亂，反社會的邪教，是魔鬼，是毒瘤。
奧修社群規模最大的時候，有 6000 人左右，全部生活在一起。正是因為和主流文化不同的原則和理念，才如此緊固地團結了這麼多人。可也正是因為這種不同，才註定要麼小眾，要麼死掉，除非揭竿而起。而揭竿而起，就變成了希特勒。
▶ 中心化程度
宗教和邪教的區別是什麼？我自己的觀點是，不管起源如何，宗教都成長為了由故事（故事是個廣義的詞，包括教義，理念，哲學等）支撐的去中心化體系，而邪教通常以某個人為中心。
就算你把所有信徒燒死，只要有一本《聖經》，基督教都會死灰復燃。人人只為上帝服務，但沒有人是上帝，沒有人不可取代。而信仰奧修群體呢？他們只要跟在奧修身邊，就算在他一句話不說的禁言的那幾年，也終日幸福得感激涕零。可離開了他，離開了這個烏托邦，根本沒法回到正常生活，適應社會。
比特幣之後出現的虛擬貨幣已經上萬種，其中不乏想要和比特幣抗衡的厲害角色。可是，很有可能最後留下的，只有比特幣。為什麼？因為沒有任何一個專案，可以做到從頭到尾完全匿名，只憑一個叫”中本聰“的人講的故事，支撐著它全部的價值。沒有中心，意味著誰都可以成為某段時間，某個層面的中心。意味著只要信仰的這個”故事“沒變，什麼力量都無法封殺它的存在。
▶ 權利層級
人多了，一定會分出權利層級。一個集權的組織中，就是靠核心領袖的指定。在奧修派組織裡，Bhagwan 最先認命了帶領了整個美國遷徙運動的 Sheela。但後來 Sheela 漸漸成為集權中心，又發展出了一班她信任的幕僚。後來她與 Osho 鬧掰，逃到德國，也帶了這 20 個人的班底，前呼後擁地圍著她轉。
很可惜，奧修派引入了很多最先進的科技去建造他們自己的城市，卻沒有引入先進的政治體系，民主。社群內部有選舉和投票，但基本都是事先指定被選人，然後再走個形式。這使得階層非常固定，新來的人難以做到重要的位置，難以得到好的工作。一切都是計劃經濟，而負責計劃的人以個人喜好去選擇，再用宗教說辭去洗腦，這就是奧修作為一個社群短命的原因。美國政府的狙擊只是最後一根稻草。
現代傳銷組織與宗教或邪教有很多方面的相似，但有一點做的更好，就是規則的制定更清晰。只要你賺的錢多，就更有可能成為上層。規則是否合理不是最重要的，最重要的是是否透明公開，可以被預判。這就像民主的目的不是為了選出最好的總統，得出最優的結果，而是在出現非常極端的結果時，人們總是知道他們還有改變它的機會。
▶ 分叉和延續
一個成功的社群，一定會有分叉的可能。佛教當時憑著六祖慧能一枝獨秀，在中國分成了南宗禪和北宗禪，直至今天。基督教也是在一些很偶然的歷史條件下，由馬丁路德從天主教分叉出來，最終分庭抗禮。奧修教沒能完成分叉，卻完成了延續。在奧修死後，全世界各地的奧修派組織依然活躍，而他本人所著的幾十本書仍然暢銷，不斷為基金會貢獻著版稅。
”分叉“這個詞，在網際網路開源運動後尤其常見。比特幣，以太坊都曾經被分叉，都是因為原本最堅定的信徒在某個決議上意見出現了分歧。但這也是基於整個開源世界開放，允許甚至鼓勵分叉的文化。分叉就像達爾文進化一樣，保證著思想的活躍和進步。
分叉和延續與社群的開放程度有最直接的關係。奧修派的人群如此精英，信仰如此堅定，經費如此充足，但組織過於封閉，就像所有歷史上存在過的烏托邦一樣，只堅持了幾年。
章犇《無人之境 1-4 》
網際網路社群
為什麼這些問題如此重要？因為每一次生產力的變革，帶來的都是生產關係的劇烈變化，而組織形式就是生產關係的承載方式。社群，社群，社交，是網際網路 toC 產品脫不開的三種關係，它決定了資訊生產，分享，分發的效率，也決定了網際網路將如何改變人類未來的社會關係，工作方式，創造產物。
人本來就是被社會群體定義的。有的封閉而精準，如政黨，家族，學校班級，公司部門。它們通常有比較高的門檻，但一旦加入，會是一種很穩定的社會關係。另一種是開放而模糊的，如某明星的粉絲，論壇或群聊成員，有同樣喜好或經歷的陌生人。這種關係通常是自發的，但往往需要依靠某種信仰（強或弱）凝結。用區塊鏈行業的語言來講，第一種是” permissioned ”的，而第二種是” permissionless ”的。
社群的意義有這麼幾個。
身份認同感。如 billibilli 的使用者內心都有種相互認同，甚至不能用語言去定義。
資訊分發和再生產的一種穩定渠道。如微信群分享內容，到達速度比公眾號還要快。
組織社會分工合作的工具。 如微商，社群電商，知識付費，都通過新的群落形式誕生了新的生產和交易形式。 許多開源軟體，尤其是虛擬貨幣的核心開發者，都始終匿名，從未謀面，卻比創業公司合夥人效率還高。
章犇《方舟》
網際網路的創新，更多是在 permissionless, decentralized human organization 上，也就是不需要准入門檻的，開放的，去中心化的人類組織。
建立一個組織，從來沒有像今天一樣簡單。一個發起者，一個網站，幾個社交賬號，facebook , ins , twitter ，就是一個新的組織。加之 github，是一個開源軟體。加之微信群，是一個自媒體。加之淘寶，是一個電商。加之一個移動支付二維碼，就可以是個公益專案。
流量沉澱下來，就是社群組織。社群穩固了，又是獲取新流量的方法，而且獲取流量的成本越來越低。然而是什麼決定了一個社群，或社群平臺最終的生存或失敗呢？參考以上對奧修派的分析，這裡是針對網際網路社群的幾點提煉：
▶ 信仰
廣義地來說，每一個能長期延續的開放式社群都是一種變相的宗教。人維持任何一種社會關係都需要付出成本，雖然加入一個組織的理由可以千差萬別，但留下來都是一種長期博弈，是相信某種屬於未來時的東西。
現代社會，信仰變得更加多樣而無形。消費，遊戲，健身，科技，反科技，環保，資本主義，社會主義，都是宗教，也都可以成為連線有同樣信仰的個體的工具。就連反對 facebook ，也能催生出一個新的群落，為人類的資料隱私深深擔憂，為創造新的取代物孜孜不倦。
越模糊的信仰，比如“中醫比西醫好“，能連線的人群越廣泛，但忠誠度越低。越具體的信仰，比如“打破鑄幣權的中央壟斷“，越難擴張範圍，但粘性超強，生生不息。
▶ 規則
規則越簡單，越穩定越好。世界上最好的開源產品是撲克牌。持續 600 年，誕生各種遊戲，不需要中心，隨來隨用，用完即走。很多網際網路產品，各種積分，獎勵，變來變去的營銷規則，雖然能迅速圈進一大批使用者，但規則變了，使用者也流失了。
亞馬遜旗下的女裝電商 shopbop 有一個點特別厲害，就是他們每次季節性節日性打折都是全場統一，不管新品還是庫存，以前打折還是沒打折。因為一般品牌的折扣是要與生產廠家統一，所以每個牌子，每件商品，甚至每個號碼都不一樣，使用者本來想省錢，卻花了大量時間搜尋和篩選。但亞馬遜不管這麼多，不需要使用者去研究各種莫名的打折規則和商品區分。
▶ 節點
在虛擬貨幣的去中心化資料庫設計中，節點承擔的角色和分散程度幾乎就是整個公鏈設計的靈魂。節點越分散，整個系統越去中心化，越安全，但同時執行效率較低，速度較慢。
社交與社群的區別是，社交是個人為中心，扁平化，無規則的。而社群是以管理者主導，制度化的。網際網路先解決了社交問題，進而決定了資訊分發的主要形式。而後解決內容生產問題，進而誕生了社群和領導者，或 KOL ，因為內容生產永遠是遵循二八原則的。
前一陣在韓國認識了一個創業公司的朋友，他們的模式是付費讀書俱樂部。每個俱樂部有一個確定的主題，上限 20 人，為期 4 個月，之後要重新加入。讀者每期付費 200 美金左右，必須每月寫不少於 1 篇讀書後作文，不寫就被踢出群。讀書俱樂部也定期組織線下活動，只能由小組會員參加，由專業組織者組織。這個公司的付費會員有上萬個，固定小組幾百個，雖然聽起來使用者數和網際網路公司沒法比，但卻有非常好的現金流和留存率。可以理解為每 20 人有一個節點，分散，精細化，變現強。
▶ 複製
規模大小並不好壞之分，但網際網路及移動網際網路在此前的 20 年一味以使用者數和活躍度衡量產品的邏輯已經很難再持續下去。接下來的機會，更多會是精準流量，精細化運營和變現。
以人格化為支撐的社群，通常難以複製，而且有比較明顯的天花板。我不喜歡羅永浩，就永遠不可能買錘子，儘管喜歡他的人支撐了最早的社群和購買力。papi 醬成功了，但複製一個 papi 是十分困難的，於是 papitube 轉型 MCN ，孵化了一百多個網紅。如涵都上納斯達克了，主要利潤還是來自張大奕。
但是，我覺得這不是壞事，因為這意味著更多的多樣性。越是涉及到精神需求，內容消費，審美，人們的需求就越多元。有很多人喜歡把 uber 和 airbnb 都列為共享經濟的相似代表，但其實這是兩個完全不一樣模式的公司。 uber 的使命是標準化，而 airbnb 是多樣化。好的生態應該能讓更多的可能性，更小的個體成為新的“節點”，這才是資訊時代相較於工業時代的區別。
▶ 變現
社群的變現是最難解的問題，但也是留給未來的最大機會。除了傳統廣告，電商，直播打賞，內容付費也已經是成熟的變現模式。但這些都還不夠。擅長某方面的某個領袖不一定也擅長賣東西，也不一定喜歡直播，這不是同一領域的技能。
內容付費和社群付費就更值得懷疑了。社群的擴張靠的是內容傳播，而付費限制了傳播。在資訊時代，最偉大，最有價值的資訊都是免費的。收費的那部分，只能叫服務。比如 Unsplash 上出了名的攝影師，會比較容易接到大額訂單，多賺錢。
去年我研究過很長時間開源軟體及其開發者的變現問題。但現有的方法都是十分迂迴且靠運氣的。當然你也可以說，這些是為了夢想和愛好在開發，他們要的本來就不是錢。但也許那只是因為還沒有找到好的解決方案。畢竟誰不想通過自己愛和努力的事情養活自己，金錢也只是衡量社會貢獻的一種高效通道而已。
直到今天，豆瓣不上市，在廣告上也比較節制。可有很多忠實使用者，已經默默使用多年，並真心希望它能賺錢，能繼續成長。豆瓣滋養了很多興趣愛好驅動的社群，讓我們認識了很多人，接觸了很多新鮮事物，我們都希望它可以有更多選擇。
章犇《四重奏》
未來的選擇
討論社群的意義是什麼呢？為什麼要去關心它的未來？在我看來，最大的意義不是新的商業模式，不是去中心，不是顛覆誰，而是創造。有了網際網路，有了社群，參與創造的人群前所未有之廣泛。
創造的單位不再是公司，不再是一個團隊，而可能就是一個人。網際網路降低了創造者接觸到潛在消費者的成本，而社群降低了組織，維護，變現成本。但這還遠遠不夠，還缺少很多塊拼圖。
比如上文提到的商業化變現問題，其實已經有一些潛在的充滿想象力的新方式，但還僅僅處在萌芽階段。比如我去年研究過的一個前沿話題[ BES 內部深度 - 什麼是聯合曲線模型 ] 。在此不贅述。
再比如風險控制問題。現在所有的社群資產都歸屬於大平臺。建立一個組織雖然容易，但失去它更容易。平臺隨時可以以任何理由關停賬戶，或封殺流量。我的好幾個網紅朋友給我講了微博現在對博主的諸多流氓規則，其中包括要花錢讓自己的真實粉絲看到自己的發帖，還有假流量，買流量等。這還沒提到資料安全，隱私等其他問題。
如果記賬，隱私，變現等拼圖被補充上，我們可以創造更有想象力的組織形式，也許是更去中心的，多樣的，最重要的是，能讓更多人實現價值。我相信未來社會的人類可以快速，低成本，突破地理位置等多種侷限去建立小型組織，同時以此參與更精細化的市場分工。