投入：並非即時滿足，而是使用者對長期酬賞的期待
今天繼續為大家更新第五章—— 投入：通過使用者對產品的投入，培養“回頭客”
點滴投入
在一個標準的反饋迴路中，給出提示、採取行動和酬賞使用者這三大步驟能夠改變我們的即時行為。例如，一個裝有雷達的標識可顯示即時車速，從而有效達到讓司機立即減速的目的。
但當涉及如何形成使用產品的習慣的時候，這一迴圈模式卻有所不同。上癮模型不只是改變過去行為的一套體系，還是一種旨在將使用者的問題和設計者的解決方案聯絡在一起、使使用者自發投入的設計模式，比起三步反饋模式，該模式更加複雜。
上癮模型的最後一步是使用者投入階段，該階段要求使用者進行一些小小的投入。該階段會鼓勵使用者向系統投入一些有價值的東西，以增加他們使用產品的可能性和完成上癮模型的可能性。
與第三章中討論的行動階段不同，投入階段與客戶對長期酬賞的期待有關，與即時滿足無關。
例如，在 Twitter 上，使用者投入的表現形式是跟帖。跟帖不會帶來即時回報，也不會頒發星星或徽章對跟帖行為予以肯定。跟帖是對服務的一種投入，這種投入會增加使用者今後瀏覽Twitter 的可能性。
與行動階段形成鮮明對照的還有一點，投入階段會增加摩擦。這無疑打破了產品設計界的傳統思維，即一切使用者體驗都應該越“輕鬆簡單”越好。這種看法基本上是正確的，正如在行動階段我建議讓目的性行為越簡單越好。不過，在投入階段，應該在使用者享受過形式多樣的酬賞之後再提出讓其做一些小小投入的要求，而不是之前。要求使用者進行投入的時機至關重要。在使用者享受過酬賞之後向其提出投入要求，公司才有機會利用人類行為的核心特徵。
在斯坦福大學研究人員開展的一項實驗當中，兩組人員被要求用電腦完成一項任務。被試者一開始需要用指定的電腦回答一系列問題。提供給第一組的電腦在第一組成員回答問題時發揮了很大的幫助作用，而提供給第二組的電腦被更改了程式，提供的答案模糊不清，對小組成員幾乎沒什麼幫助。完成任務之後，被試者轉換角色，電腦機器開始在被試者的幫助下回答問題。
該研究發現，得到電腦有益幫助的小組回饋給電腦的幫助幾乎是原來的兩倍。這一結果表明， 報答不僅僅是人與人之間存在的一種行為特徵，也是人機互動過程中表現出的一個特徵。毫無疑問，我們人類在進化過程中形成了回報恩情的行為傾向，因為這會增強人類物種的生存能力。事實證明，我們對產品和服務的投入，和我們對人際關係的投入都是出於同樣的原因。
投入階段背後的大思路是利用使用者的認識，即使用（個人投入）越多，服務越好。就像一段良好的友誼，投入的努力越多，雙方受益越多。
儲存價值
與現實世界中的物質商品不同，用以執行科技產品的軟體可以進行自我調節以適應我們的需要。為了讓使用效果更好，習慣養成類技術會利用使用者對產品的投入增強體驗效果。使用者向產品投入的儲存價值形式多樣，可增加使用者今後再次使用該產品的可能性。
內容
使用蘋果公司音樂軟體 iTunes 的使用者只要新增歌曲到自己的收藏中，就會強化自己和該服務之間的聯絡。播放列表中的歌曲就是一例，該例說明內容可以增加服務的價值。無論是蘋果的 iTunes，還是該軟體的使用者都不建立歌曲，儘管如此，使用者新增的歌曲內容越多，音樂庫就越有價值。
將內容和一項服務相結合之後，使用者就可以利用自己的音樂和 iTunes 軟體做更多事情，還能瞭解自己的音樂喜好，從而在使用軟體過程中更得心應手。隨著使用者的持續投入，多種蘋果裝置上就會有更多歌曲可供欣賞。2013 年的時候蘋果公司就透露，新的 iTunes 音樂廣播服務會將根據使用者們在 iTunes 中收藏的音樂型別為其提供個性化音樂推薦服務。這一新功能再次說明，技術可以根據使用者的投入進行自動調節和改進。
內容還可以由享受服務的使用者建立。例如，每一次更新狀態、點贊、在 Facebook 上共享照片或視訊，所有這些行為都會進入使用者的歷史記錄，告訴我們他過去的經歷和各種人際關係。當用戶繼續分享與服務有關的資訊或與之進行互動的時候，其數字化生活就會被記錄下來並存檔。隨著時間的推移，彙總了各種回憶和經歷的收藏會變得更有價值。隨著使用者對網站的個人投入不斷增加，要放棄這些服務就會變得更加困難。
資料資料
使用者生成、收集或建立的資訊，例如歌曲、照片或新聞剪報，都是具有儲存價值的內容。但有時候，使用者是通過主動或被動地新增有關自己或自己行為的資料資料對某項服務進行投入。
在商務化社交網站 LinkedIn 上，使用者的線上簡歷體現了具有儲存價值的資料資料概念。每當求職者使用該服務，他們就會按提示新增更多資訊。LinkedIn 公司發現，使用者向網站輸入的資訊越多，其光顧網站的頻率就越高。正如 LinkedIn 公司早期一位高階產品經理喬希·艾爾曼跟我說的一句話：“如果我們能讓使用者輸入哪怕一點點資訊，他們變成回頭客的可能性都會更大。”只要和提供更多的使用者資料資料有關，即使點滴努力都會打造出一個強有力的釣鉤，將人們牢牢釣回服務之中。
Mint.com 是數千萬美國人使用的一種線上個人理財工具。該服務將所有使用者的賬戶集中在一起，讓使用者全面瞭解自己的財務狀況，但前提是他們要向該服務投入時間並提供自己的資料資料。Mint 提供多種機會讓使用者根據自己的具體要求自定義網站，使網站在使用過程中變得更有價值。例如，連結賬戶、對交易進行分類，或建立一個預算，這些形式多樣的行為都屬於投入。資料資料收集得越多，服務的儲存價值就越大
關注者
2013 年 11 月 7 日早晨，Twitter 進行首次公開募股（IPO），彭博電視訊道一位新聞評論員說，“建立公司所需要的技術一天之內就能建成”。事實上，他說的沒錯。Twitter 是一個簡單的應用程式。只要稍稍掌握一點兒基本的程式設計技能，任何人都能建立起價值數十億美元的一模一樣的社交媒體帝國。
事實上，一些公司曾經嘗試取代大受歡迎的 Twitter。其中最引人注目的一次嘗試來自一位對 Twitter 心懷不滿的開發者，此人決定建立一個沒有廣告的 App.net，以替代 Twitter，科技行業的許多觀察家都認為該產品實際上比 Twitter 更好。但是，與其他企圖複製服務的嘗試一樣，App.net 並沒獲得成功。這是為什麼呢？召集人們在 Twitter 上跟帖，同時聚攬大批關注者，這一服務模式賦予了 Twitter 巨大的價值，也是牢牢吸引 Twitter 使用者的關鍵。
從該模式的關注者一方來看，Twitter 使用者對自己關注物件的關注頻率越高，該服務提供的有趣內容就越多。使用者關注重要人物時的投入會增加產品價值，其投入方式是在自己的推文中展示更多有趣的相關內容。這種投入方式也可為 Twitter 提供有關使用者的大量資訊，從而提高整體服務質量。
就 Twitter 招徠關注者而言，使用者擁有的關注者越多，Twitter 提供的服務價值就越高。在Twitter 上建立內容的使用者會努力讓儘可能多的人關注這些內容。合法獲得新關注者的唯一途徑是傳送推文，讓他人產生興趣，並由此開始關注推文傳送者。因此，要想獲得更多關注者，內容建立者必須有所投入，帶來更多、更好的推文。根據這一迴圈模式，對關注物件和關注者而言，使用該服務越頻繁，服務價值就越高。對許多使用者來說，改換服務意味著放棄自己多年的投入，一切重新開始。對自己辛辛苦苦建起並精心呵護維持的關注群，沒有人捨得放棄。
信譽
信譽是使用者可實際應用於銀行的一種價值儲存形式。線上市場上，例如易趣（eBay）、跑腿兔（TaskRabbit）、Yelp 以及空中食宿（Airbnb），評分為負數的使用者和那些有著良好信譽的使用者所受待遇大不相同。易趣上的賣家對其商品要價幾何、跑腿兔上選擇誰來跑腿、哪家餐館會出現在 Yelp 搜尋結果的最頂部、空中食宿上房間出租價格的高低，所有這一切往往由信譽決定。
在易趣網上，買家和賣家都非常重視自己的信譽。易趣網會向所有買家和賣家顯示使用者打出的質量評分，給最活躍的使用者頒發徽章，以示他們的可信度。信譽差的賣家會很難和信譽評級高的賣家一爭高下。作為一種儲蓄價值，信譽可以增加使用者使用某種服務的可能性。無論是買家還是賣家，信譽會增加使用者堅持使用服務的可能性，因為他們已投入大量精力以保持高質量評分。
技能
投入時間和精力學習使用一項產品是一種投資和儲存價值。一旦使用者掌握了某種技能，使用服務不僅變得更輕鬆容易，還會推動使用者朝福格行為模式中能力橫座標軸的右側偏移（福格行為模式在第三章中已討論過）。正如福格所描述的那樣，非常規性是一個簡化因素，越熟悉某一行為，使用者繼續該行為的可能性就越大。
例如，Adobe Photoshop 是世界上使用最廣泛的專業圖形編輯程式，該軟體可提供數百種先進功能用於建立和操作影象。起初，學習這一程式很難，但隨著使用者對產品越來越熟悉——往往花很長時間觀看教程演示、閱讀操作指南——他們使用產品的專業知識會越來越豐富，使用效率會越來越高，還會獲得一種成就感（自我酬賞）。然而，對專業設計人員而言不幸的是，使用者的這種技能性學習大多無法轉化為競爭性應用。一旦使用者努力掌握了某項技能，他們就不太可能改弦易轍，轉而使用另一競爭性產品。
與上癮模型中的其他階段相同，投入階段操作起來也需要小心謹慎。投入並非一種讓使用者去完成繁重任務的全權委託工具。事實恰恰相反。正如第三章中所描述的行動階段一樣，要想讓使用者在投入階段按設計意圖採取行動，產品設計者必須考慮使用者是否有足夠的動機和能力去實現該行為。如果使用者在投入階段沒有按設計者意圖採取行動，原因也許是設計者對使用者要求太多。我的建議是，將設計者希望使用者所做的投入逐步分解成小塊任務，先從小而簡單的任務開始，然後在上癮模型的連續迴圈過程中逐步加大任務難度。
正如我們剛才所見，使用者在投入階段為服務儲存了價值。但在投入階段所發現的另一個重要時機大大增加了使用者成為回頭客的可能性。
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