劃重點！比“發錢”更讓人上癮的社交酬賞，才是使用者最渴望的！
上一章為提出了多變的酬賞主要表現為三種形式：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。今天為大家介紹幾個“獵物酬賞”心理下的幾個成功吸引顧客的例子。
1.老虎機
大部分人都知道，賭博中最大的獲益方不是賭徒，而是賭場或者掮客。就像老話說的，“莊家總是贏家”。儘管如此，賭博業還是日進斗金，生意興隆。
老虎機就是一個經典的例子，它充分利用了人們期望捕獲獵物的心態。在美國，賭客們每天投入老虎機裡的金額多達十億美元。這種賭博遊戲會時不時地讓賭客贏一把，這對於期望中大獎的人們具有難以抗拒的誘惑力。當然，能否贏到錢完全不在賭客的控制範圍內，但是追逐獎金的這個過程讓他們心醉神迷。
2.Twitter
“資訊流”已經成為很多線上業務的基本組成部分。源源不斷出現在滾動螢幕上的資訊就像獵物一樣讓人們不停追逐。Twitter 上以時間順序排列的資訊流就是一個典型。它用日常的、相關的內容填滿了這個空間。內容的多變性為使用者提供了不可預測的誘人體驗。有時，使用者會在這個資訊流上看到一條格外有趣的資訊，而有時又看不到。但是為了繼續這種狩獵的體驗，他們會不停地滑動手指或是滾動滑鼠，目的就是尋找多變的酬賞——相關內容的推文。
Pinterest 是一家面向全世界、以每月新增 5000 萬用戶的驚人速度快速增長的網路公司。Pinterest 也有信息流業務，只不過它的資訊全都是圖片。網站上融匯了色彩豐富的各種圖片，就像是虛擬世界中的一個大拼盤。這些圖片由使用者群負責選取和把關，每一張都引人入勝。
網站上的內容會隨時更新，因此 Pinterest 的使用者很難知道自己接下來會看到些什麼。為了保持他們的好奇心，網站設計者想到了一個別出心裁的辦法。使用者在翻頁時，下一頁的圖片會被截成兩半，要想看到另一半，你就必須繼續瀏覽。露出冰山一角的圖片就像是一個誘餌， 召喚著好奇心大發的人們。為了滿足這份好奇，大家會繼續滑動翻頁，一睹神祕圖片的全貌。隨著越來越多的圖片被載入，人們的這趟逐獵之旅將無休止地持續下去。
自我酬賞
“多變的酬賞”的最後一種型別，體現了人們對於個體愉悅感的渴望。在目標驅動下，我們會去克服障礙，即便僅僅是因為這個過程能帶來滿足感。很多時候，完成任務的強烈渴望是促使人們繼續某種行為的主要因素。令人驚訝的是，就算人們表現得氣定神閒，內心的這種渴望卻從未止息。比如說拼圖遊戲愛好者。他們會為了完成一個桌面拼圖而傷腦筋，甚至爆粗口。他們從拼圖遊戲中獲得的唯一回報就是完成的滿足感，尋找拼圖的艱辛過程本身是他們著迷的根源。
人類對自我的酬賞源自“內部動機”，愛德華·德西和理查德·瑞安在其著作中對此概念做出過詳細闡述。依據他們提出的自我決定論，人們在心懷其他慾望之外，還渴望“終結感”。如若給目標任務新增一點兒神祕元素，那麼追逐“終結感”的過程將更加誘人。
以下一些例子有助於理解自我酬賞：
1.視訊遊戲
玩視訊遊戲時，玩家努力掌握遊戲技巧打通關的過程就是一種對自我的酬賞。升級、獲取特權等遊戲規則都可以滿足玩家證明自己實力的慾望。
在風靡全球的網路遊戲“魔獸世界”中，玩家會隨著角色級別的升高而獲得新的能力。為了得到高級別武器，攻佔未知的領地，增加角色的分值，玩家們會全情投入地沉浸於遊戲中。
2.電子郵件
並非只有網路遊戲才能對人產生如此強大的誘惑力。平淡無奇的電子郵件同樣也能激發人們對操控感和完成感的渴望，在這種渴望的推動下，收發郵件會變成一種習慣性的，有時甚至是不自覺的動作。你有沒有發現自己會無緣無故地開啟郵箱？也許你只是無意識地期待新訊息。郵箱中未讀郵件的數量對很多人而言就像是任務，一項有待他們去完成的任務。
但是，人們只有體驗到終結感，才會覺得愉悅和滿足。 2013 年，Dropbox以坊間風傳的一億美元高價收購了電子郵件應用程式 Mailbox。據稱，這款應用程式能夠消除使用者整理收件箱時的困惑感。Mailbox 會智慧地將郵件分門別類放在不同的資料夾裡，大大提高了使用者實現“未讀郵件為零”的可能性，即所有郵件都是已讀。當然，資料夾在篩選郵件時，會自動將低優先級別的郵件延後顯示，但這會讓使用者覺得自己處理郵件的效率提高了。這正是 Mailbox 技高一籌的地方， 因為它讓使用者體驗到了掌控全域性並終結任務的快樂。
3. Codecademy
學習程式設計絕對是一件苦差事。在編寫出真正有效的程式碼之前，一個軟體工程師即便不用上幾年，也至少要用上幾個月的時間去埋頭苦學程式設計技巧。很多嘗試編寫軟體的人一開始可能會信心十足，但最終往往是不了了之，因為學習一種新的計算機語言這個過程實在是乏味至極。
提供程式設計指導的網站 Codecademy 獨樹一幟，給這個乏味的過程添加了一些趣味性和獎賞。這個網站提供手把手的教學，能夠讓使用者學會製作網頁、動畫，甚至是編寫網路遊戲。傳統教學模式中，學員要掌握程式設計技巧，必須得寫完一整套程式，而 Codecademy 網站以互動模式開展的教學可以為學員程式設計的每一個步驟提供及時的反饋。在這裡，學員只需啟動糾錯功能，就可以知道自己當前所寫的編碼是否有誤。
獲取新知的過程難免出錯，而這，恰恰是 Codecademy 勝出的祕訣。使用者在完成新的學習任務時，未解的難題就像是遊戲中的關卡，吸引著他們迎接挑戰，贏得犒賞。在難題面前， 學習者有時候會贏，有時候會輸。但是，隨著能力逐級提高，他們最終會完成整個課程的學習。Codecademy 針對不同學習階段提供的這種即時反饋正是對自我的一種酬賞，它把學習程式設計的艱難過程轉化成了讓人渴望迎接的挑戰。
有關酬賞的幾個重要問題
多變的酬賞不免費
2007 年，Mahalo.com 網站面世，這是一家以問答平臺為主打業務的新網站。和以往的問答型網站不同的是，Mahalo 為了鼓勵使用者在網站上提問和答覆，推出了自己的獨門祕籍。
首先，在網站上發問的使用者需要提供一筆“Mahalo幣”（虛擬貨幣）作為獎金。接著，其他使用者可就此問題提交答案，最佳答案提交者將獲得這筆獎金並可將其兌換為現金。Mahalo 網站的創始人認為，這樣的經濟獎勵有助於激發人們的參與熱情並使之成為忠實的網站使用者。
一開始，這一招的確奏效。新使用者紛至沓來，最紅火的時候，Mahalo 的月訪問量達到了 1410 萬人次。只可惜好景不長，人們的參與熱情很快冷卻了下來。儘管他們能夠從中獲得酬賞，但是這種單純的經濟刺激手段似乎不具備持久的吸引力。
在 Mahalo 想方設法留住使用者的同時，另一家問答型網站開始嶄露頭角。2010 年，兩名曾經就職於 Facebook 的員工成立了 Quora 網站。在極短的時間裡，Quora 就獲得了大眾的熱捧。不同於 Mahalo 的是，Quora 沒有給提交答案者獎勵過一分錢。為什麼人們會無視 Mahalo的經濟獎賞，而寧願去當 Quora 的鐵桿支持者呢？
從 Mahalo 管理者的角度來看，給使用者提供經濟獎勵可以促成他們與網站之間的緊密聯絡。畢竟，沒有人嫌錢多，不是嗎？但是，他們對於使用者的心理動機只猜對了一半。
Mahalo 最終發現，人們訪問 Quora 網站並不是為了賺取獎金。如果說他們的行為觸發僅僅是經濟利益，那還不如直接去做小時工。此外，假如說他們是藉此平臺尋找一種遊戲體驗， 就好比玩老虎機，那麼無論是獎金的數額，還是贏得獎金的概率，都低得不值一提。
Quora 之所以成功，是因為它準確把握了人們的心理。事實證明， 人們對於社交酬賞以及同伴認同的渴望要遠遠大於對經濟利益的期待。 Quora 設計的投票系統可以讓使用者對滿意的答案投出贊成票，從而建立起一套穩定的社交反饋機制。比起 Mahalo 的經濟酬賞，Quora 的社交酬賞更有號召力。
僅僅是因為洞悉了人們真正在意些什麼，這家公司就能恰到好處地將使用者引領到自己設定的軌道上來。
日前，“遊戲化”這一概念已被應用於不同領域，並且取得了相應的成功。人們把它定義為“在非遊戲環境中對於遊戲類元素的應用”。積分、獎章、排名榜等“遊戲化”元素是否奏效，完全取決於它們是否能夠抓住使用者內心的“痛癢”。如果公司的產品或服務理念不能迎合使用者的需求，那再多的“遊戲化”元素都無濟於事。同樣地，如果使用者沒有任何需求，比如說不需要再次登入對他而言毫無價值的網站，那麼“遊戲化”元素也不會發揮任何功效，因為這個網站對於使用者不具備實質性的吸引力。簡而言之，“遊戲化”並非是包治百病的良方，不一定總能藥到病除。
多變的酬賞不是神仙水，設計者不能因為它的存在而期望產品在瞬間綻放光芒。在設計酬賞時，務必要考慮到使用者使用該產品的原因，確保它與使用者的內部觸發和使用動機相吻合。
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