揮別硬體時代All in服務 蘋果“偷學”中國網際網路
3月26日凌晨，蘋果召開了2019春季釋出會。正如之前網上的預測一樣，這是一場沒有硬體的釋出會，而服務成了主角：涵蓋雜誌訂閱的Apple News+、希望取代信用卡的Apple Card、遊戲訂閱服務Apple Arcade、原創視訊服務Apple TV+。
與之相對，蘋果多種新款硬體此前已靜悄悄上線。從3月18日開始，蘋果官網連續三天上架了多款硬體產品：iPad Air、iPad mini、iMac、AirPods二代。
去年四季度，iPhone營收出現了15%的同比下滑。蘋果最新財報顯示，去年第四季度蘋果營收為843億美元，同比下降5%。服務業務的收入增長19%，服務類的毛利潤為62.8%，高於2017年同期的58.3%。
當iPhone增長乏力，蘋果繼續培育下一個增長新引擎。同時，蘋果的服務業務或許到了開花結果的時候。財報電話會議中提到目前蘋果手機的裝機量超過9億臺，儘管新品iPhone的銷售情況不及預期，9億蘋果手機使用者還是給了蘋果服務一定的想象空間。庫克甚至提出，有望實現到2020年將服務業務規模擴充套件至2016年兩倍的目標。
2015-2017財年，蘋果服務業務收入分別增長10%、22%、23%，同期iPhone業務收入分別同比增長52%、下降12%、增長3%。有觀點認為，這場釋出會預示著蘋果靠硬體增長的時代結束，逐漸向內容服務公司轉型，是“後iPhone時代”的開始。
蘋果“偷學”中國網際網路
蘋果此次釋出的四項服務，有三項都可以多少看到中國網際網路公司的影子。有網友戲稱，“中國移動網際網路的幾個好模式，昨晚都被蘋果學走了。”
比如通過人工智慧、深度學習實現個性化推薦優質新聞內容的Apple News+，與打敗一系列新聞客戶端的今日頭條有類似地方，只不過Apple News+注重新聞真實性，挑選的都是可靠的內容來源，使用者每個月需要支付9.9美元。今日頭條提倡每個人都是內容的創造者，平臺上除了權威媒體機構外，也活躍著不少自媒體。
蘋果推出了Apple card，虛擬卡在開卡後將出現在蘋果錢包內，可以隨時隨地使用蘋果裝置進行支付，消費款項和地點將自動記錄。對於使用蘋果虛擬信用卡消費的使用者，蘋果還將提供2%的Daily Cash，可用於任何支援Apple pay的消費或者直接提現；當使用這一虛擬卡在蘋果商店或者網站進行消費時，這一比例將提高至3%。Apple Card服務將從今年夏天開始正式率先在美國市場推出。Apple Card的部分功能與支付寶和中國銀聯旗下的雲閃付有些類似。
蘋果還推出了獨立的內容製作欄目Apple TV＋，內容包括早間秀、綜藝、電影等。這與此前愛奇藝、優酷等視訊網站大力打造PGC類似。
順勢推付費遊戲訂閱服務，獨立遊戲開發者春天到了麼？
蘋果的服務類業務包括五類：數字內容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授權。數字內容包括iTunes、Apple store、Apple music等；AppleCare是蘋果公司為其產品提供的多種服務和支援選項。
蘋果並未公佈服務業務的收入細分，據福布斯估計，App Store收入超過130億美元，佔該部門總收入的36％。App Store收入中，遊戲是一個重要的組成部分。資料調研機構 Newzoo資料顯示，2017年蘋果公司遊戲收入80.37億美元，在全球上市公司中排名第三。
蘋果本身並不是一家遊戲廠商，但是憑藉Apple Store的遊戲佣金抽成，蘋果為全球最賺錢的遊戲發行商之一。根據蘋果介紹，目前在App Store中，已經有10億的遊戲玩家，30萬個遊戲，推出Apple Arcade遊戲訂閱服務也是順勢而為。
Apple Arcade遊戲訂閱服務將於秋季上線，支援150個國家和地區。這是今天釋出會中，最有可能進入中國市場的一項服務。Apple Arcade遊戲訂閱服務是覆蓋手機、電腦以及客廳遊戲訂閱服務(Apple TV機頂盒平臺)的遊戲訂閱平臺。使用者可以在iPhone、ipad、Mac和Apple TV上玩這些遊戲，並支援家庭共享以及多裝置聯動。
Apple Arcade的出現，一定程度上改變了現有的iOS遊戲分發方式。獨立遊戲開發者將會成為Apple Arcade的受益者。他們不像財大氣粗的大型遊戲公司，可以在發行上投入大量的資金。通過Apple Arcade的訂閱機制，獨立遊戲開發者可以用更低的成本讓產品觸達玩家。
據相關媒體報道，騰訊、網易、索尼等越來越多的遊戲大廠主動向獨立遊戲團隊丟擲橄欖枝，將會為全球願意合作的獨立遊戲開發團隊提供資金技術、版號申請以及場地運營等多方面支援。
服務業務能否扛起大旗？能否抵消掉iPhone進入瓶頸期的影響
外界一直有聲音質疑蘋果是不是患上了“iPhone依賴症”。iPhone作為蘋果公司營收貢獻最大的業務，在去年第四季度，出現了同比15%的下滑。去年四季度，蘋果公司營收為843億美元，比上年同期下降5%。
在財報電話會議中，庫克提到新的iPhone釋出時遇到一些逆風，包括某些國家經濟狀況使得iPhone銷量低於預期。新興國家的巨集觀經濟的預期比原本想象得更加不利。目前升級iPhone的使用者比預計得要少。庫克稱，蘋果使用者使用舊iPhone的時間越來越長，“當我們把這一個因素和目前新興國家的巨集觀經濟不濟的情況放在一起看，也可以解釋為什麼去年iPhone降低了15%的銷量。iPhone銷量下降佔我們整個業務下降非常大一部分，整體來說毛利率還是增加了19%。”
蘋果未公佈iPhone的實際銷量，並且聲稱此後也不會再公佈具體銷量。對此，Strategy Analytics分析師吳怡雯告訴記者，估計2018年4季度iPhone的出貨量在6600萬臺左右，同比下降約15%。
Strategy Analytics釋出的研究報告指出，2018年Q4全球智慧手機出貨量年同比下降6％，為3.76億部。2018年全年智慧手機出貨量下滑5％，智慧手機行業首次出現全年下滑。
當手機業務難以延續高速增長的勢頭，蘋果寄希望於服務業務扛起業績增長的大旗。庫克稱，除iPhone之外的業務營收同比增長近19%，其中服務、穿戴式裝置和 Mac均創下歷史新高。非iPhone業務受到新興市場影響較小，並且大部分服務營收與現有使用者群的規模有關，而與當前銷售額無關。他還提出，蘋果有望實現到2020年將服務業務規模擴充套件至2016年兩倍的目標。
研究機構Strategy Analytics分析師吳怡雯認為，服務已經成為蘋果增長的新引擎，一方面增長迅速，另一方面利潤率更高。“對蘋果來說，服務業務的增長，需要iPhone使用者基數的保證。在iPhone平均售價不斷上漲和競爭壓力日益增強的背景下，如何增長和維持iPhone使用者基數對蘋果而言是一個挑戰。”
Counterpoint研究總監閆佔孟認為，服務一直是個增長點，不過整體體量無法跟iPhone收入相抗衡，短時間內，服務很難抵消掉iPhone進入瓶頸期的影響。
蘋果會摒棄奢侈品定價戰略嗎？
如果蘋果轉向以軟體內容盈利，會進一步摒棄奢侈品定價戰略，降低iPhone新品售價嗎？
去年第四季度，蘋果大中華區營收為131.69億美元，同比下降約27%。庫克稱，相比上年，大中華地區業務下降了49億美元，主要是iPhone、iPad、Mac這些產品線下滑。
閆佔孟認為，蘋果在中國區面臨不小的挑戰，產品層面定價過高，超過使用者期待值，在產品沒有那麼出色的情況下，使用者就不會買賬。華為、OV的旗艦系列跟蘋果手機差別不是特別大，使用者就會有選擇權。另外，國產手機廠商快速發展，擠壓了蘋果在華的手機市場份額。從產品層面調整的話，可以設定中低端產品，或者通過價格來調整，針對中國區市場推出定製產品。
吳怡雯告訴記者，在高階市場，競爭日益加強。iPhone在硬體方面的創新及優勢，與華為、OPPO、vivo的旗艦系列相比是偏保守的。其次是中國市場本身也在收縮，在當下不利市場環境裡，適當降低iPhone的售價和提供更靈活的支付方式來降低購機門檻，可能是蘋果為數不多的可行舉措了。
蘋果希望通過以舊換新、電商平臺降價等方式拉動銷售。3月5日，天貓、蘇寧、京東等電商平臺顯示，部分Apple產品降價促銷，降幅最高達2000元。記者注意到，從年初開始，iPhone多次降價，一定程度提高了iPhone在中國的銷量。蘇寧資料顯示，從1月11日蘋果開始降價到1月30日，蘇寧易購的蘋果iPhone銷量增長了83%，其中iPhone 8和XR是最受歡迎的機型。
多次提隱私保護，不依賴廣告收入，不過你需要付費
有觀點認為，蘋果這場釋出會提供了不少可供中國網際網路巨頭們參考的亮點，其中之一就是對隱私的保護。釋出會上，蘋果多次強呼叫戶不會受到廣告的打擾，無需擔心隱私的洩露。庫克曾在訪談中說：“我們把隱私權看作基本人權。”
庫克對蘋果的資料政策做出瞭解釋：“我們的策略是，只使用消費者最少的資料，我們只需要這些，就能提供非常好的服務。此外，我們也非常努力通過加密等方式保護這些資料。”
蘋果並沒有用很大篇幅去贅述如何用技術手段保護使用者隱私。而承諾之所以讓人信服，與蘋果的商業模式有很大關係。與依賴廣告投放的網際網路公司不同，蘋果的收入來源主要是依靠iPhone等硬體的銷售。眾所周知，收集手機使用者隱私資料的一個重要作用是，進行大資料分析後投放精準廣告，獲取廣告收入。而本次蘋果釋出的四個服務，均明確不會出現廣告內容。
靠服務賺錢無非是兩種方式，一種是消費者直接付費購買，另一種是，消費者不直接付費，由引入的廣告主來付費，消費者需要瀏覽廣告內容。蘋果顯然選擇的是第一種方式，第二鍾方式註定會牽扯到使用者隱私資料獲取、使用的邊界問題。
蘋果在中國的“學徒”之一小米從誕生之日起就標榜了“鐵人三項”，不靠硬體賺錢，靠軟體賺錢。這與庫克在春季釋出會上提到的硬體、軟體、服務構成蘋果生態的想法有些相似。
不同的地方在於，小米的網際網路服務盈利方式以廣告為主，小米的網際網路服務中，網際網路廣告收入佔比達63.1%。去年小米網際網路收入為160億元，同比增長61%，廣告收入達101億元，同比增長79.9%。
新京報記者 馬婧 實習生 毛宇 沈暢 編輯 嶽彩周 徐超 王進雨
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