深度 | 博主也升級
聯合利華CMO Keith Weed在今年的戛納宣佈不再與買粉的影響者合作，幾個月後，全球媒介執行副總裁 Luis Di Como就在紐約廣告週上調整了話術，稱將繼續增加與影響者合作的預算，並將與影響者建立長期穩定的合作而不只是短期的活動推廣。作為全球最大的廣告主之一，聯合利華對待影響者營銷的態度可以被看作是一個縮影。廣告主對影響者的感情越來越複雜，他們認可影響者的價值，但同時還需要解決兩個問題：1找到最有效的合作方式； 2解決虛假流量問題，與影響者建立信任關係。
與此同時，隨社交網路發展而崛起的影響者們已經將觸角從最初的美妝護膚領域伸向工作與生活的方方面面。從撰寫一篇簡單的產品測評到搭建媒體矩陣、創立粉絲社群、建立個人IP甚至是建立全新品牌，新的影響者營銷體系正在形成的過程中。 隨著影響者們的自我定位以及角色發生轉變，他們與品牌的合作空間也越來越大，這為品牌帶來了更多機會。 寶馬mini與黎貝卡合作的案例至今仍為人津津樂道，除了注意力及銷量，此次合作的時機及模式也是重要原因。寶馬mini抓住了黎貝卡從內容博主向個人品牌轉型的契機，以影響者共創的全新合作模式撬動粉絲流量，同時助力黎貝卡順利度過轉型期。
當越來越多的消費者學會區分品牌贊助內容與原創內容，要想贏得聲量甚至實實在在的銷量，品牌與影響者的合作模式也需要不斷升級創新。在拍板新的營銷戰役之前，不如聽聽影響者們的觀點，挖掘新的合作可能。胖鯨將通過這篇文章幫助營銷人快速瞭解這些影響者的成長路徑，並結合案例為開發創新合作模式提供靈感。
在由LOOK主辦的FINS2018時尚博主和新媒體大會上，包括深夜發媸、Yangfanjame 、原來是西門大嫂、尼龍在內的影響者們聚集在一起，分享他們的創業故事、對內容營銷和內容電商的看法以及對事業的規劃。感謝LOOK提供的內容素材支援。
一、重新認識這些更具品牌意識的新影響者
清晰的品牌及內容定位使得新生代影響者迅速成熟
對受眾群體的精準定位以及品牌意識是這批新影響者的最大特點。即使是那些誤打誤撞收穫關注的博主，在決定成為影響者之時就已經有意識地用自己的專長及個人特色匹配某個興趣圈層，同時完成對個人品牌的定位。
一年增粉百萬的小紅書素人博主詹小豬的成長路徑可以被看作新生代影響者的縮影。今年在浙江大學讀大四的她，在沒有規劃的情況下因為一篇與男友的情人節筆記瘋狂漲粉。在過去一年間，藉助平臺的幫助和支援，詹小豬從對博主及影響者營銷一無所知到成功打造 個人IP，受邀參加品牌釋出會甚至拍攝品牌廣告，成長速度十分迅猛。她將自己的經驗總結為以下五點：年輕化、生活化、多樣化、創新力以及影響力。
年輕化 在小紅書粉絲只有不到兩萬時，詹小豬釋出的一篇描述她在南京外國語學校就讀經歷的日記就獲得了八千個收藏。這也讓她清晰地認識到90後及00後等還生活在校園的粉絲才是各大新興平臺的新力量，留住這些年輕粉絲是她的主要目標。因此在內容規劃方面，詹小豬將年輕人的消費能力和興趣點作為重要的參考標準，有意識地加入校園生活及學習日常等能夠引起學生群體共鳴的內容。
生活化詹小豬既是影響者也是粉絲，非常清楚如今的使用者已經具備辨別商業贊助內容和博主自創內容的能力。因此即使與品牌合作，她也希望儘量避免使用單反或在專業的影棚中進行拍攝，通過更接地氣和生活化的內容與粉絲溝通。
多樣化隨著平臺從美妝這一垂直興趣領域向其他領域發展，喜歡玩樂高的詹小豬有意識地結合個人興趣創作多元化的內容，在小紅書上推紅了樂高產品，為自己貼上了#樂高重症患者#的標籤。
創新力詹小豬知道粉絲以及品牌需要新鮮感，因此創新力被她視為打造個人IP最重要的一點。在與植村秀的合作中，她嘗試以一頭紅色髒辮出鏡，深化了個性化及創新力的標籤。詹小豬認為嘗試各種新鮮事物不僅增強了粉絲黏性，也為她後續與品牌進行合作創造了可能。
影響力 個人IP與博主不同，粉絲喜歡的更多是這個人。為了提升對粉絲的影響力，詹小豬會有意識地將情感與想法融入在內容中，通過交付一定程度的個人隱私與粉絲建立更密切的關係。
從以上五點來看，以詹小豬為代表的這批全新影響者在初創階段就已經具備極高的成熟度，從受眾需求及品牌需求的角度出發對個人品牌進行定位。對於這類較為成熟的影響者來說，營銷人可以在早期與之建立合作關係，大膽嘗試新的玩法。比如樂高在認識到小紅書在年輕女性中的影響力後，與詹小豬共同發起了#樂高野生代言人#活動，帶動粉絲及平臺使用者一起分享自己的樂高故事。由於這一活動剛好契合了平臺內容多元化的規劃，也得到了平臺的推薦和支援，在平臺及影響者的助力下，讓玩樂高在小紅書上成為一種潮流。
以粉絲為中心生產及運營內容始終是影響者的立足之本
內容是影響者與粉絲進行溝通的核心，內容生產與運營水平直接作用於影響者的價值。目前影響者的內容生產方式主要有三種：1影響者本人選題及撰寫；2 編輯團隊支援；3 編輯團隊與資料技術的結合。這三種內容生產方式各有特色，對內容覆蓋範圍、內容質量、粉絲黏度等粉絲量之外的關鍵指標有一定影響。
第一種生產方式以詹小豬和原來是西門大嫂為例。這類博主深知強烈的個人特色是內容會受到粉絲喜愛的主要原因，因此即使行程忙碌，他們也仍然堅持撰寫內容以維持粉絲黏性。在內容創作方面，原來是西門大嫂一直以來都堅持著高度人格化的屬性，推薦的產品和搭配始終符合這個IP的調性及審美，她認為這是影響內容轉化效果的重要因素。善於捕捉粉絲癢點的Yangfanjame也分享了運營IP的經驗，他認為IP應該像人一樣，有呼吸感，從實踐角度來講，IP的調性及內容應該隨著粉絲需求及時代的變化而調整。
從單一公眾號發展為女性生活方式的自媒體矩陣，深夜發媸目前通過全網二十多個平臺釋出內容，內容形式包括視訊、圖文、圖片以及直播，內容創作主要由編輯團隊完成。他們的特點是熟悉每種內容形式的價值及作用，內容產出質量及頻率比較穩定，瞭解不同平臺的生態邏輯以及與平臺特點匹配的內容表現形式、個人形象定位甚至是傳送時間。
在內容創作方面，InsDaily有自己的一套方法論——漏斗型選題。首先，選題團隊每天需要瀏覽上千篇微信文章，再根據品牌自己的調性挑選適合的選題。然後，團隊專門研發了人工智慧選題技術，摘取國內外出現頻率較高的熱門詞彙。最終，結合選題團隊的經驗以及熱門詞彙挑選多個選題，通過微信群邀請粉絲給出選題建議，綜合確定最終的選題。內容產出後，還會通過與InsDaily受眾群相似的小號測試包括閱讀量、朋友圈轉發率以及開啟率等傳播資料，在滿足要求後才會放到InsDaily上釋出。這套複雜的流程雖然影響了內容的產出頻率，卻極大地提升了文章的開啟率，目前公眾號的開啟率在5%左右，InsDaily能夠達到50%。
以上三種內容生產方法各有其弊端。與團隊相比，個人博主的粉絲黏性可能較高，但是內容產出的頻率和質量可能沒有那麼穩定。編輯團隊一般分為兩種，一種是徐老師這樣以真人博主形象釋出內容的影響者， 當團隊介入內容生產後，粉絲其實能夠意識到變化的發生，一定程度上會影響粉絲黏度。 另外一種則是InsDaily這樣沒有具體博主形象的賬號，由於缺乏個人情感連結，他們走向多元平臺的發展具有一定侷限性，難以在短時間內獲得粉絲關注。
與粉絲的互動正從線上走到線下，建立真實關係
以粉絲需求為中心進行內容創作以及與粉絲展開互動是影響者們進行粉絲運營的兩大方法，這兩點其實也是影響者與品牌及傳統媒體之間的最大區別。 談到內容創作時，每個博主都提到在考慮選題時會結合粉絲的需求與興趣，比如詹小豬也會結合年輕粉絲的需求釋出求學經歷和學習經驗等內容，InsDaily在選題階段就會邀請粉絲參與投票，FakeFashion則會定期結合粉絲的興趣籌備專題內容。
互動方面，除了會經常通過抽獎、回覆評論或私信等方式與粉絲維持關係外， 部分影響者還建立了粉絲社群甚至已經走到了線下，希望與粉絲保持更密切的關係。 尚流TATLER是一本高階生活時尚雜誌，每年都會舉辦社交舞會、100新銳先鋒派對等大型活動以及小型的沙龍聚會，目前VIP群已經達到10萬人。FakeFashion未來計劃從線上走到線下，近半年來一直在做線下活動，從手機螢幕到周邊再到線下實體店，給粉絲深度的品牌體驗，實現對粉絲生活方式的全面滲透。 面向年輕人的尼龍，在2017年進入中國時就制定了覆蓋精準人群的策略，與來自全國不同地區的大學生群體特別是學生社團保持密切關係。尼龍除了會拍攝及報道大學生的故事外，還會走到線下與他們交流，目前尼龍app上已經有超過五六千個大學生社團入駐。
賣貨、賣內容、賣體驗，全方位滲透粉絲生活
除了已經為人所知的品牌贊助內容外，電商經過近兩年的發展也正成為影響者們選擇越來越多的變現模式。 影響者做電商可以簡單分為兩大類，一類是做分銷，另外一類是自創品牌。
在消費者越來越想實現“隨時隨地完成購買”的大時代背景下，影響者成為分銷渠道既是品牌主的需求也是粉絲的需求。 口紅控的創始人Monica認為今年微信平臺主動推電商平臺是一個很關鍵的訊號，因此她選擇與能夠解決供應鏈和後端服務問題的Look合作推出自己的小店，這樣既可以發展新的商業模式，又可以保證原有團隊能夠繼續聚焦於內容創作。 除了自媒體人外，傳統媒體的新媒體部門也已經開始試水電商並取得了不錯的效果。COSMO在不斷收到讀者關於商品購買方式及渠道的詢問後，推出了電商小程式， 在新榜的電商小程式榜單中排名前30，甚至有使用者通過小程式購買超過上萬元的包。
黎貝卡的自有品牌希望能夠為粉絲提供既實穿又優雅的衣櫥方案，延續她本人通過多年的內容運營形成的形象。從去年8月至今已經完成了8次上新，剛推出品牌時一分鐘達到四百萬銷售額，整體總銷售額達到了一千萬。團隊還開始嘗試建立會員體系， 儘管目前會員僅佔消費群體的1%，但每次上新會員都會貢獻超過20%的銷售額 ，成功培養出一批深度認可黎貝卡品牌的使用者。由於自建品牌的門檻相對較高，部分影響者都會選擇與專門的機構進行合作，只負責內容以及選款，後段工作都交給專業機構完成，目前甚至已經形成了一條成熟的產業鏈。
傳統媒體近年來也開始嘗試內容付費的全新商業模式。除了線上電商，時尚集團還推出了付費的手機動態刊《時尚TRENDS》。使用者可以通過小程式購買付費內容，包括有深度有價值的訪談，有創意的視訊以及平時的採訪中所看不到的內容。10月16日，《時尚TRENDS》第一期正式上線，請來了今年年中憑藉《偶像練習生》欄目躥紅的偶像蔡徐坤，圍繞偶像成長這一話題拍攝微電影《我在成長 你看見了嗎》，電子刊的總銷售額達到600萬，憑藉話題的深度和精緻的內容得到了粉絲及業內的好評。
創刊號上線後銷售額突破600萬
未來規劃：繼續開拓新渠道
線上電商外，許多博主也提到進軍線下的未來規劃。黎貝卡對自有品牌的未來規劃是從線下快閃做起，進入優秀的買手店，甚至在未來與大的品牌展開異業合作。買君則希望未來能夠開設一間體驗店，不以銷售為導向，而是希望能夠向大家傳遞生活方式和生活態度。
二、品牌機遇在哪裡？
影響者已經深度參與到品牌建設的過程中來，而不僅僅只是為某款產品寫一篇測評。在影響者對於消費者生活的滲透力越來越強的今天，品牌或許可以考慮以更親密的合作以撬動影響者的能量。
影響者的角色不再只是媒介，從共贏到共生
對於品牌來說，與個人及品牌形象鮮明的影響者合作，能夠撬動黏性較高的粉絲群體，並觸及某類精準人群。從策略角度來看，品牌不再將影響者作為媒介看待，開始建立更密切的關係。
品牌與影響者之間的異業合作就是一種成熟度較高的合作模式，無論是消費者還是影響者對其都有較高的接受度。成功經驗除了經常為人所道的黎貝卡與寶馬mini，近期還有晚晚與資生堂共同推出的雙十一禮盒。圍繞今年天貓雙十一#十年一轉眼#主題，資生堂找來晚晚以及畫家@yangziyangziyangzi 拍攝以時間讓美更有力量為主題的品牌視訊，並推出悅薇珀翡禮盒，傳遞品牌精神同時促進銷售。
在這次論壇上，不少博主都將走向線下提上議事日程，以黎貝卡為代表的一部分博主希望開拓銷售渠道，以買手君為代表的另外一部分則希望能夠更好地傳達品牌精神，深化粉絲的品牌體驗。對於許多品牌而言這其實是一個很好的契機，實體零售是品牌更熟悉和擅長的領域。 品牌可以將與影響者的合作納入新零售策略中，取長補短，藉助影響者的力量為品牌帶來更精準以及願意嘗試新鮮服務的種子消費者，攜手升級傳統的零售體驗。
共創品牌形象
影響者在年輕消費者中的影響力日益攀升，特別是在時尚領域。近幾年，過去只出現在秀場下的影響者甚至走上了T臺，與專業模特一起傳遞品牌形象，這個畫面在幾年前是無法想象的。去年， Dolce&Gabbana在米蘭男裝週上請來了49 位來自全球的影響者展示其秋冬系列。這些影響者模特被品牌成為“ New Princes ”，用勳章及皇冠作為配飾展示他們的新身份，贏得全球媒體及粉絲的關注。
左：來自美國的短視訊網紅 Cameron Dallas 右：來自英國的YouTube時尚博主Jim Chapman
| 定位 | 在成長初期就建立清晰的品牌及內容定位，這是新生代影響者的最大特色 |
| 內容生產與運營 | 粉絲需求始終是內容生產的核心。個人、團隊及團隊+技術支援三種生產方式各有優勢及侷限 |
| 粉絲運營 | 與粉絲的互動正從線上走到線下，希望能夠建立更真實的關係 |
| 商業模式 | 從賣貨，賣內容到賣體驗，全方位滲透粉絲生活 |
| 未來規劃 | 進軍線下，開拓新渠道 |