你以為我在和你談《聖經》，其實我是在談產品
今天開始我們要更新第七章啦，今天是11月第一天，離2019年還有2個月，你當初計劃的讀書讀了麼，來和我一起堅持讀書吧！
第七章 案例研究：《聖經》應用程式
在前一章中，我敦促你成為一名健康習慣推廣者，運用本書所介紹的工具去提高他人的生活質量。我鼓勵你們在工作中向一個目標看齊，這個目標應使你們的工作富有意義，同時也應使他人的生活富有意義。這不僅是一種道義責任，還是一種良好的商業行為。
最為人尊敬的企業家們都受意義——為更多人謀取福祉並推動他們前進的一種遠見——驅動。創業極其艱苦，只有最幸運的創業者才能堅守到成功。如果創業只為名利，很可能兩者都得不到。如果為意義而創業，那就不可能失敗。
上癮模型是基於人類心理的一個框架，它對當今最成功的習慣養成類產品進行了仔細分析。現在，你們對該模型已經有所瞭解，也明白了人們按習慣做事背後的心理原因，接下來就讓我們通過世界上最流行的應用程式之一來看看所有這些因素是如何聯絡在一起的。下面描述的這款應用程式具有宗教使命，你對此是否認同並不重要。重要的是這樣一條經驗，即一家技術公司在為使用者建立起一種習慣的同時能始終恪守其創辦者的道德要求。
一款應用程式的吸引力往往比不上脫衣舞俱樂部的誘惑力。可是，在 YouVersion 執行長博比·格呂內瓦爾德看來，這正是其技術所要解決的問題。格呂內瓦爾德說，一位《聖經》應用程式的使用者走進了一家臭名昭著的脫衣舞俱樂部，突然，似乎從天而降一般，他的手機收到了一條通知。“上帝正打算給我一點啟示！”格呂內瓦爾德回憶使用者的原話，“我剛走進一家脫衣舞俱樂部，噢，夥計，《聖經》就在那時給我發了條簡訊！”
2013 年 7 月，YouVersion宣佈其應用程式為公司一個重要里程碑，YouVersion由此成為科技公司中罕見的異類。其應用程式的名稱很簡單，就叫“《聖經》”，但下載該應用程式的電子裝置超過一億臺，而且這一數字還在不斷增長。格呂內瓦爾德說，該應用的新安裝頻率是 1.3 秒一次。
平均每秒鐘有 66000 人開啟該應用程式，有時候開啟頻率比這一數字還要高得多。格呂內瓦爾德說，每到星期天，世界各地的傳教士會對會眾說：“拿出你的《聖經》或 YouVersion 應用程式。”接著我們就會看到應用程式有一個巨大的漲幅。
宗教性質的應用程式市場競爭十分激烈。在蘋果應用商店中搜索“《聖經》”，搜尋結果多達5185 條。但在所有選項中，YouVersion 的《聖經》應用似乎最受青睞，高居下載排行榜榜首，評論超過 641000 條。
在數字化“上帝之言”領域，YouVersion 是怎樣做到獨佔鰲頭的？原來，其應用程式大獲成功靠的不僅僅是傳教熱情。該案例的研究內容是，將消費者心理和大資料分析中的最新成果相結合，瞭解技術是如何改變人們的行為的。
據業內人士估計，YouVersion的《聖經》價值不菲。機構風險合夥公司的普通合夥人朱爾斯·馬爾茨告訴我：“根據經驗，如此規模的一家公司，其價值可能高達兩億美元，甚至更多。”
馬爾茨所言應該屬實。2013 年 7 月，他的公司按 8 億美元估值，宣佈對另一尚未取得收益的應用程式 Snapchat 進行投資。馬爾茨所說的價格很合理，因為他列舉了其他高科技公司的每位使用者估值，如 Facebook、Instagram 和 Twitter，這些公司在產生利潤之前全都獲得了天文數字一般的鉅額投資。馬爾茨很快補充說：“當然，前提條件是該公司能通過廣告賺錢。”
初始階段
格呂內瓦爾德是一個思維敏捷、語速很快的人。我們交談的時候，只要相關資料在他電腦螢幕上開始閃爍，他就會停下來，即時更新統計資料。格呂內瓦爾德講解有關移動應用程式開發的最佳做法時，我偶爾會打斷他，提幾個問題以理解他所講的內容。講到他自己在建立《聖經》應用程式過程中所學到的知識和經驗時，他神采飛揚，我的話不時被打斷。他脫口報出使用者保留數字時興致勃勃，讓我覺得他彷彿要向我宣講經文。
“與其他公司不同的是， 一開始， 我們開發《聖經》閱讀器並不是為了神學院的學生。
YouVersion的設計目的是讓每個人每天使用。”格呂內瓦爾德說。他認為，該應用程式之所以大獲成功，是因為他們始終專注於培養使用者的讀經習慣。《聖經》應用程式的成功被歸因為心理學教科書中常見的語言習慣養成。和上帝交流的“提示”、“行為”以及“酬賞”都加了著重號，隨時供我們討論。
“《聖經》學習指引並非新鮮事物，”格呂內瓦爾德說，“我們的產品推出之前，人們就一直藉助紙筆使用這些指引。”但我很快發現，《聖經》應用程式遠不止一款移動學習載入程式那麼簡單。
事實上，YouVersion 第一版《聖經》完全沒提供移動版。“我們最初將其設計為一個桌面網站，但此舉根本沒有引起人們對《聖經》的興趣。直到嘗試推出移動版本，我們才注意到人們所發生的變化，包括我們自己的變化，即大家在《聖經》上所花的時間越來越多，因為它就在人們每天隨身攜帶的電子裝置上。”
這並不奇怪。福格行為模式（第三章）強調，要令一種行為發生，使用者必須接收到一個觸發， 並有足夠的動機和能力去完成該行為。一旦觸發啟動，其他兩個要素缺少任意一個或程度不夠，該行為都將無法發生。
《聖經》應用程式無所不在的性質使其遠比此前的網站應用程式更容易訪問。每當牧師有所指示，或一天當中的某個時刻感到有所啟發之時，使用者都能開啟移動應用程式。該應用程式可以走到哪兒帶到哪兒，使用者甚至可以在最不虔誠的地方讀經文。據公司透露，有 18％的讀者承認自己在洗手間使用《聖經》應用程式。
如何培養人們的讀經習慣
2008 年，應用商店漸漸興起，格呂內瓦爾德的《聖經》應用程式有幸成為開同類產品先河的應用程式之一，對此他毫不諱言。為利用新興的應用商店，格呂內瓦爾德迅速將自己的網站轉變成一個優化的移動閱讀應用程式。該應用程式恰好順應了當時的發展潮流，但沒過多久，一大波競爭對手開始緊隨其後。格呂內瓦爾德的應用程式要想傲視群雄，他必須迅速牢牢鉤住使用者。
格呂內瓦爾德此時說他實施了一項計劃——實際上是多項計劃。他從 400 多個讀經計劃中選擇了《聖經》應用程式簽名計劃——相當於一款禱告 iTunes，以滿足有著不同口味、不同煩惱、講著不同語言的聽眾的需求。鑑於我的個人興趣和對習慣養成類技術的研究，我決定啟動一個自己的讀經計劃，一個標題為“上癮”的計劃似乎很合適。
對於那些尚未形成研習《聖經》習慣的人而言，讀經計劃可為其提供方案和指導。“《聖經》的某些部分很難讀下去，”格呂內瓦爾德承認，“給人們提供讀經計劃，讓其每天只讀其中的一小部分，這可以幫助（讀者）堅持下去。”
該應用程式將經文分成小小片段，然後成段顯示出來並按順序排列。通過這種方法，讀者的注意力會集中在手頭的這一丁點兒任務，從而避免閱讀整本《聖經》所造成的巨大壓力。
神聖性觸發
經過五年的不斷檢測和修補，格呂內瓦爾德的團隊找到了最佳讀經計劃。今天，《聖經》應用程式的讀經計劃已經做到完美無瑕，格呂內瓦爾德也認識到，使用頻率才最重要。“我們的關注點始終是日常閱讀，我們讀經計劃的所有步驟都以每日閱讀為核心。”
為了讓使用者每天都開啟應用程式，格呂內瓦爾德要確保自己傳送的提示有效，例如傳送給到脫衣舞俱樂部尋開心的那位浪子的通知。不過格呂內瓦爾德承認，他發現有效的觸發具有強大的力量純屬偶然。“起初我們對給使用者推送通知的做法擔心不已，因為我們不想過分打擾他們。”
為了測試基督徒使用者願意接收推送通知的程度，格呂內瓦爾德決定進行一項實驗。“我們針對聖誕節給使用者推送了一條資訊，僅僅是一句用各種語言寫的‘聖誕快樂’。”我的團隊已經做好了思想準備，打算支起耳朵聽這些被資訊打擾到的使用者的抱怨和牢騷。“我們害怕使用者會解除安裝程式，”格呂內瓦爾德說，“可事實正好相反，人們將手機上的那條訊息拍下來，開始 在 Instagram、Twitter 和 Facebook 上互相分享。他們感覺上帝來到了他們身邊。”格呂內瓦爾德說，如今觸發在所有讀經計劃中都發揮著十分重要的作用。
實施我自己的讀經計劃時，我的手機每天都會收到一條通知——一種自有的外部觸發。該通知只是簡單的一句話，“別忘記完成你上癮讀經計劃中的閱讀任務”。諷刺的是，我對數碼裝置的強烈依賴正是我竭力想要克服的上癮症，不過管它呢，我只舊癮復發這一次。
萬一我莫名其妙地沒有開啟第一條訊息，我手機上的《聖經》圖示上方就會出現一個紅色的徽章，再次提醒我。如果讀經計劃的第一天忘了讀經，我就會收到一條訊息，建議我改換一個難度更低的計劃。我還可以選擇通過電子郵件接收經文。如果我出了差錯，漏掉了幾天， 就會有新的電子郵件提醒我重新開始。
《聖經》應用程式還附帶一種虛擬聖會功能。網站成員之間往往會發送一些資訊相互鼓勵， 因此會產生更多觸發。公司公關人員說：“社群郵件也能作為一個小觸發驅使人們開啟應用程式。”在《聖經》應用程式中，這些基於關係的外部觸發無處不在，它們是幫助使用者堅持讀經的關鍵原因之一。
榮耀在資料中
格呂內瓦爾德的團隊收集了上千萬讀者的行為資料並對其進行篩選，以更好地瞭解使用者對應用程式的需求。“我們要用系統篩選大量資料。”格呂內瓦爾德說。這些資料令我們對使用者保留的原因有了重大發現。“使用輕鬆”一項高居學習列表榜首，該詞在我們談話中也反覆出現。
《聖經》應用程式使用的原則是， 只要將一種目的性行為變得越輕鬆容易，該行為出現的頻率就越高 。這一原則符合心理學家的研究結果，無論是早期的格式塔心理學家庫爾特·盧因，還是現代心理學研究者。
《聖經》應用程式的目的是儘可能減少因讀經而產生的負擔。例如，為使使用者將使用《聖經》應用程式作為習慣更輕鬆地加以接受，那些不喜歡閱讀而更喜歡聽經文的使用者只需輕擊一個小圖示，即可聽到查爾頓·赫斯頓本人生動並富有激情的一段經文朗讀音訊。
格呂內瓦爾德說，他收集到的資料還顯示，改變經文順序可以提高讀經完成率，例如將更生動有趣的經文前置，將枯燥乏味的部分經文後置。此外，每日讀經計劃還每天為新使用者推送一句簡單的勵志格言和幾句簡短的經文，其目的是讓新使用者每天花幾分鐘體會這些內容，直到每日讀經成為他們日常生活的一部分。
主的酬賞
格呂內瓦爾德說，將人與經文連線起來的是內在的深厚情感，即我們在使用的時候必須負責任，已養成閱讀習慣的讀者不僅在看到自己手機上的通知時使用《聖經》應用程式，而且只要他們感到情緒低落、需要一種方式來振作精神的時候都會使用該程式。
“我們相信，《聖經》是上帝對我們講話的一種方式，”格呂內瓦爾德說，“人們看到一句經文，他們看到的是智慧或真理，這些智慧或真理適用於其生活或即將面對的處境。”懷疑論者也許會稱之為“主觀驗證”，心理學家則稱之為“福勒效應”，但對忠實的信徒而言，這是個人和上帝之間的一種交流。
一開啟《聖經》應用程式，我眼前就會看到和“上癮”主題有關並經過精心挑選的一句經文。只要點選兩下，我就進入了《帖撒羅尼迦前書》5:11 的閱讀頁面，這部分內容是鼓勵“當今兒童”，用“讓我們保持清醒”這樣的話語懇求他們。很明顯，這類撫慰性經文可作為應用程式內建的一種獎賞，給讀者帶來更好的感覺。
格呂內瓦爾德說，他的《聖經》應用程式還提供一種神祕性和多變性元素。“一位女士會熬夜到午夜十二點，只是為了看一眼自己第二天收到的經句。”格呂內瓦爾德說。未知因素—— 在上面這個例子中指的是，為讀者挑選的經句，以及該經句和讀者的個人奮鬥有何關係—— 成為培養讀經習慣的一個重要驅動力。
讀完自己收到的經句之後，我的螢幕上會顯示一個令人很有滿足感的“今日任務完成！”畫面，以此作為對我的酬賞和肯定。我已讀過的經文旁邊和我的讀經計劃日曆上都會出現一個鉤形符號。如果漏掉一天沒有讀經，已經打過鉤的讀經日曆鏈條就會被打破，心理學家稱之為“人為推進效應”，該策略也被視訊遊戲設計者用於鼓勵使用者繼續玩遊戲。
儘管《聖經》應用程式的讀經計劃可有效幫助使用者形成讀經習慣，但這些計劃並非適用於每一個人。事實上，格呂內瓦爾德說，大多數使用者雖然下載了應用程式，但卻從不註冊一個YouVersion 賬戶。有數百萬使用者選擇不參加任何讀經計劃，他們只是將該應用程式當作自己紙質《聖經》的一個替代品。但對格呂內瓦爾德來說，以這種方式使用應用程式很適合他。即使讀者們不註冊，這依然有利於《聖經》應用程式使用者的增長。事實上，社交媒體上多達20 萬條的內容都是通過該應用程式分享而來。
為使《聖經》應用程式傳播得更廣，應用首頁上每天會出現一句新經文以饗讀者。在經文之下，一個藍色的大按鈕上寫著“每日經文共賞”。只要點選一下，每日經文就會立即出現在Facebook 或 Twitter 上。
人們最近讀經背後的驅動力尚未得到廣泛研究。不過，其中一個原因也許是其酬賞方式：給讀者塑造出了一個積極正面的形象，也就是所謂的“謙虛地吹牛”。哈佛一份題為“公開有關自我的資訊實質上是有益之舉”的元分析發現，“謙虛地吹牛”可以“使神經和認知機制與酬賞聯絡起來”。事實上，共享資訊的感覺極其美妙，一項研究發現，“個體願意放棄金錢去公開有關自我的資訊”。
《聖經》應用程式提供的經句有很多共享機會，但最有效的共享途徑之一不是線上共享，而是實地共享，也就是在每週去教堂的人們並排而坐的長凳上共享。
“人們相互之間會談論應用程式，因為使用應用程式的人們身邊總會圍著一些人問長問短。” 格呂內瓦爾德說。《聖經》應用程式在每個週日的新下載量始終居高不下，因為人們在那一天最有可能通過口口相傳的方式分享程式。
然而，最能表明格呂內瓦爾德的《聖經》應用程式具有強大威力的訊號，是一些傳道者對《聖經》應用程式的依賴性越來越強。宗教領袖可通過 YouVersion 將自己的佈道輸入應用程式， 這樣會眾可以實時跟上講經，所有這一切都不需要翻頁。一旦教會的頭領養成了使用應用程式的習慣，會眾肯定會緊隨其後。
在教會使用《聖經》應用程式不僅有利於促進其使用者增長，還能令使用者投身其中。每當使用者對某一經句高亮顯示、新增一條評論、建立一個書籤或分享，這都是一種投入。
正如前面章節中所講，丹·阿雷利和邁克爾·諾頓已經證明，微量的投入會影響人們對各種產品的價值評估。這種“宜家效應”顯示出勞動投入和感知價值之間的密切聯絡。
使用者以點滴投入方式對《聖經》應用程式投入越多，《聖經》應用程式對使用者禮拜史的資訊記錄就越豐富，這一看法十分有道理。就像一本捲了邊兒的書，裡面充滿了書寫潦草的深刻見解和智慧，《聖經》應用程式也成了人們輕易不會丟棄的一筆寶貴資產。讀者使用《聖經》應用程式的頻率越高，《聖經》應用程式對他們的價值就越大。改換一款數碼《聖經》—— 上帝禁止這樣做——會隨著使用者嚮應用程式每輸入一條新的啟示或從中提取一條新的啟示而變得越來越不可能，這進一步鞏固了 YouVersion 的統治地位。
格呂內瓦爾德聲稱，他沒有與任何人競爭，但他偶爾會飛快地談到各類應用商店，在這些應用商店中，他的應用程式都高居排行榜前列。其應用程式現在似乎牢牢佔據了排行榜榜首的位置，因為《聖經》程式安裝已經跨越了 1 億大關。不過，格呂內瓦爾德打算繼續通過萬億位元組進行篩選，以尋找新的方式來提高自己應用程式的覆蓋範圍，使自己的《聖經》版本更加有助於培養人們的讀經習慣。對其數以千萬的普通使用者而言，格呂內瓦爾德的應用程式是上帝恩賜的一份禮物。
牢記並分享
1、《聖經》應用程式作為桌面網站根本無法吸引使用者。移動介面可通過頻繁提供觸發的方式增強程式的可訪問性並增加使用者的使用量。
2、《聖經》應用程式通過將有趣內容前置並提供經文音訊的方式增強了使用者採取行動的能力。
3、將經文分解成短小的片段之後，使用者發現每天閱讀《聖經》變得更加輕鬆。保持下一個經句的神祕感會增加一種可變酬賞。
4、在應用程式中每新增一條評註、一個書籤，或高亮顯示儲存資料（以及數值），都會進一步增強使用者的參與度。