透視馬蜂窩點評：點評一條2元 遊記千字200元
近日，一家自媒體的連續爆料令OTA平臺馬蜂窩陷於空前的信任危機，爭議主要集中於馬蜂窩平臺上部分使用者評論涉嫌來自其他平臺的使用者評論，而使用者原創遊記系商戶軟文等。
上述自媒體稱，在馬蜂窩上發現了7454個抄襲賬號，平均每個人從藝龍Agoda、Yelp等平臺上抄襲搬運了數千條點評，合計抄襲572萬條餐飲點評，1221萬條酒店點評，佔到官網聲稱總點評數的85%。
《中國經營報》記者在調查中瞭解到，在電商平臺上，至少有25家店面專門從事為馬蜂窩等平臺提供遊記等內容的生意，證實了馬蜂窩在點評與遊記方面存在的監管漏洞。10月24日，馬蜂窩方面並未給出正面回覆，僅表示“以公告為準”。
本報記者瞭解到，儘管此事使得馬蜂窩在行業中口碑下降，但是對其獲取資本的影響，還有待觀察。
“在一級市場的思考中，其實這就是一個小的插曲而已，一般情況下不太會令估值壓縮。” 獵鷹創投董事總經理李圓峰對本報記者說，“但也可能出現這兩種情況，其一為投資人趁機壓價，一般壓低15%~20%的估值，創始團隊看到壓得不多，且最近自身確有負面新聞，便接受；其二，投資方或要求融資時間延長，例如從一個月延長至三四個月。”
網店明碼標價
本報記者以商家身份瞭解到，原創遊記按照千字200元計算，多退少補，客服在瞭解需求之後，將單子下到多個QQ群中，若有寫手接單，便將其推薦給商家，介紹方和寫手將各取一半收入。
這類QQ群承接的業務不僅有遊記。
一名遊記代寫寫手告訴本報記者，QQ群中釋出的業務有：代寫、修圖、錄音頻、為小說或遊戲取名字、甚至有業務是找人搭訕戀人中的一方，從而測試其忠誠度。該寫手錶示，代寫業務是相對較多的，除了代寫遊記，還有代寫檢查、辯題、教師教案等，對代寫者並無學歷要求。
在本報記者以商家身份購得一馬蜂窩遊記代寫服務後，另一名軟文寫手很快為本報記者列出了提綱：“遊記打算以一個希望開花店的奮鬥多年的主人公，想要借鑑經驗，誤入了您的咖啡店的故事，暫時的開頭是：每一個晨曦或日暮都與花花草草打交道，向陌生人傳遞浪漫，向世界展示美好，且能成就一番事業，這是許多人都向往的生活。”
據悉，在拿到寫好的遊記之後，商家需自行上傳於馬蜂窩遊記區域。此外，頂、收藏、分享等為遊記“裝點門面”的行為，也有著商業價值。做遊記代寫服務的商家環球世界便利店給出本報記者的報價是：一個收藏價值0.35元、一個頂價值0.2元、一個分享價值0.15元。
同時，馬蜂窩的UGC（使用者原創內容）區在商家眼中，都有生意空間。在馬蜂窩問答區，一個頂價值0.3元，在旅遊攻略區，一個頂價值0.3元，一個收藏價值0.25元，一個分享價值0.25元。上述店員告訴記者，是通過機器操作完成這些“維護推廣”行為。
據瞭解，刷點評已成為與內容有關的行業中的潛規則。在微信公眾號文章下評論一條需支付0.5~1元，而餓了麼等餐飲平臺、馬蜂窩等線上旅遊平臺則是2元一條，另有網店向本報記者報價2.2元一條，但流程幾乎一樣，點評需要商家自己編寫，代刷者本質上只提供賬號。
“把這個文章連結給我們，以及這個文章的評論的內容，發給我們。” 一名多平臺代刷評論者如是表示。
評論編寫效率低，利用網路爬蟲技術迅速從其他平臺獲取使用者評論內容的生意便有了生存之機。本報記者注意到，有店面專門對馬蜂窩等旅遊網站抓取使用者評論，10元便可抓取100條使用者評論。
五花八門的生意
馬蜂窩對UGC的長期關注，確實帶來了價值。
根據第一財經的報道，在2015年時，馬蜂窩頻繁通過辦活動等方式送一種名為“蜂蜜”的平臺積分。據悉，蜂蜜可以用來兌換生活用品、護膚品、家居、數碼產品等。當時的活動甚至有過50000蜂蜜換一臺索尼NEX5套機，使用者在獎品刺激下，存在大量到其他平臺的抄襲行為，5天的活動期為馬蜂窩點評欄目直接帶來大量UGC。之後，點評部門活動熱潮告一段落，具體負責活動業務的團隊被調崗到問答業務部門，點評業務主要通過爬蟲抓取資料獲得，知情人士透露，在整個馬蜂窩UGC架構中，起初，景點遊記質量與真實性最高，餐廳點評次之，酒店方面資訊主要來自合作方資訊共享。
事實上，不只是馬蜂窩的UGC內容存在包裝行為，凡是能夠表達感受或者進行問答的內容，似乎都有著包裝潛力。根據本報記者梳理，包括線上旅遊網站的遊記、點評和問答及微信的評論，都成為了生意。
Talkingdata合夥人高鐸向媒體提到幾種內容生成方式：其一，平臺小編（運營人員）製作內容；其二，簽約旅遊達人、旅遊攻略號釋出內容；其三，UGC內容抓取。而UGC內容抓取方法又分為以下幾種：一是商業合作，內容付費；二是註明來源；三是直接抓取（既不合作也不註明來源）；四是AI技術，根據場景自動生成內容。
一位網際網路分析人士則指出，一個專案需要冷啟動，需要從網上抓取資料，融資或要做業績，則需要更為龐大的內容和數字，若不帶商業目的，對很多人來說，慢慢建立內容社群或許是有可能的，但在商業的驅動之下，人們便有了更強烈的搬運、克隆的動機。
知識付費領域資深分析師方軍則對本報記者直言道，“UGC基本上是個被實踐證偽的話題了，只是PGC（專業內容生產者）往外擴了一點。視訊都是大型製作公司在做，短視訊其實也是小型機構偏多。個人使用者拿手機隨便拍拍，難以成為網紅。”
方軍認為，儘管商戶存在自己虛設點評、遊記等行為，但如此次曝光的大規模涉嫌造假行為，只有平臺方才能做到。
估值或打折
此次事件對於馬蜂窩的發展影響幾何，不同方面有著不同的觀點。
馬蜂窩若是上市企業，此事件或許對股價造成重創，但馬蜂窩目前仍在一級市場中尋求機構融資，而一級市場投資人與二級市場投資人的邏輯並不完全一致。
“從一級市場的角度，擬投者出現負面新聞，這種情況挺常見。”在李圓峰看來，國內網際網路公司競爭激烈，當公司規模做大，競爭對手令自媒體釋出黑稿以阻擊對方融資，或者一些自媒體自身謀求通過找大公司漏洞來博取關注度，這些事情是商戰中常見之事，作為資本，也有心理準備。
李圓峰表示，旅遊類社群（社群）可以按“日活+收入”估值，每個日活100~200美元。UGC生活資訊類點評在馬蜂窩融資中並非核心價值板塊。若馬蜂窩使用者數、日活、營收造假，這才致命。
而一位旅遊行業投資人認為，馬蜂窩是社群型的電商，一定是從DAU或者遊記數、點評數量出發，加上轉化率，得到購買量、營收數字，再折算出估值。該人士認為，更關鍵的是，要看本次事件是否會“影響到使用者信任”，即使用者的信任關係決定了以後會有多少人去消費內容。
“如果影響到使用者信任，這個起點的數字就發生了變化，重大的因子會被調整，過去的模型會被修正。如果投資人覺得普通使用者受到波及程度大，估值上會有打折，但應該會繼續支援。”該投資人說。
根據36氪的報道，馬蜂窩在3個月以前開始進行新一輪融資，領投方為騰訊，投後估值20億美元。據一位接近交易人士表示，本次融資本已到了“只是股權認購協議還沒簽”的階段，但是此次內容抄襲事件對融資程序產生了一定影響。
一位不願透露姓名的旅遊界資深人士對媒體記者表示，歸根結底，要看馬蜂窩的核心銷售能力。
“但客觀而言，與之合作的商家也是很聰明的，商家一方面會看表面資料來衡量是否洽談合作，一方面最終要看合作方的銷售能力即轉化率如何。如果馬蜂窩的合作伙伴還是在長期維持業務的話，那麼至少說明馬蜂窩還是具有一定實際的銷售能力的。目前，流量轉化為銷售的比例很低，有千分之一就已經不錯，有些只有萬分之一。”該人士說。