百貨公司，上海零售基因的橫切面

人多也許並不意味著什麼，還是要看收入。上海 2018 年人均可支配收入達到 64183 元，人均消費支出為 43351 元，兩項資料都位居全國第一，並且均比上年增長 8.8% 左右。

能賺錢也能花錢，這幾乎沿襲了百年前的特徵。人口增長帶來的龐大消費基數、富商和達官貴人的聚集、新興中產階級的財富積累，讓英商的福利、泰興、匯司、惠羅「老四大公司」和旅澳華橋建立的先施、永安、新新、大新「四大公司」應運而生。

百貨公司講究琳琅滿目，商品應有盡有，新和潮當然也得追求。

上海人追求時髦是出了名，甚至是海派文化的一部分，而追溯源頭其實離不開租界這種特殊的存在。外國人在上海不是旅遊，而是生活。英國人霍爾建立的福利公司就是麵包店起家，因為麵包是英國人的主食——能在異國吃到故鄉的食物，無需改變本身的飲食習慣，這本身完成了在異鄉的族群文化建設。

這種文化建設當然延續至今，從一點可以窺探。相較於以一口地道京片子為傲的北京老外，上海老外們截然相反。他們無需「融入」，因為在上海可以找到與故鄉完全相同的生活方式。換句話說，是他們的先輩將西式的生活方式帶到了上海，進而被當地人效仿。

從文學作品來看，無論是 30-40 年代的新感覺派、鴛鴦蝴蝶派，到張愛玲、王安憶，再到金宇澄的《繁花》，平凡的市井生活也會閃爍著十里洋場的流光溢彩，也許頻率不那麼高，但也心之嚮往。

近一點，王安憶寫《長恨歌》，弄堂女兒王琦瑤也是時髦的，如果不時髦，哪裡會去拍相片、跟著同學去電影廠，最後成為上海小姐第三名？上了年紀的王琦瑤跟老客勒一起，那是因為兩個人有共同回憶：40 年代的舞會沒有啤酒，一定要開香檳；40 年代的相機多是萊卡，而不是國產的海鷗。

要說崇洋，確實沒錯。要新、要好、要有儀式感，這是海派文化的一部分，正因為此，新零售才能引發深受海派文化影響的人們的興趣——當然不只是上海人，也包括願意在這裡工作、生活的異鄉人。

基於這樣的文化背景，無論是外資零售巨頭，還是國內零售新物種，往往選擇上海作為第一站。

我們看到了，咖啡連鎖巨頭星巴克將上海視為實驗的前沿陣地——畢竟，上海目前有接近 700 家星巴克，是全世界星巴克門店最多的城市。儘管密度不及紐約，上海是平均每 3.5 萬人享有一家星巴克，紐約是 2.7 萬人。但考慮到人均收入、消費習慣等其他因素，這個數字算是相當之高。

2017 年 12 月 5 日，星巴克在南京西路開了第二家烘焙工坊——星巴克臻選上海烘焙工坊，它也是星巴克全球最大門店。運營的第一天，上海烘焙工坊成為全球營業收入最高的星巴克門店，平均成交量超過此前非常成功的第一家烘焙工坊、西雅圖的兩倍。

上海首發或者上海最大的例子還有很多，亞洲最大的MUJI在上海淮海中路落地，盒馬鮮生首家門店落戶上海金橋，零售界的Super Star Costco進軍中國首選店址在上海閔行，德國超市ALDI開在了靜安區江寧路……

阿里和騰訊的零售試驗場，最大的要寨也是在上海。隨手舉個例子，阿里與百聯的戰略合作，就是那個擁有第一百貨、永安公司、東方商廈、第一八佰伴等百貨字號，和世紀聯華、華聯吉買盛、聯華超市、華聯超市、快客等超市、便利店業務，以及及第一醫藥、第一食品等專業店的零售集團。

騰訊的智慧零售，所打造的標杆案例很多也源自上海。可以說，被網際網路拋棄的上海，在零售這件事情上，找回了魔都的地位。

02

當然，上海的好逛，還在於多商圈和交通便利。

南京路、靜安寺、徐家彙、中山公園、陸家嘴、五角場……往新了說，世博源、金橋。現在的商圈與地鐵線緊密聯絡，百年前則是電車路線。20 世紀初，最早的電車線就經過南京路，東到楊樹浦，西到徐家彙，北至今天的魯迅公園，南到盧家灣。

交通的便利大大拓寬了人們的出行範圍，也使商圈的輻射面積增大。對當時的百貨公司來說，它們服務的並非只是社群/街區中的附近居民，只有吸引足夠的客源，才足以維持百貨公司的多品類和多消費。在今天，出門半小時之內總能到達最近的商圈，這也是現代上海生活的真實寫照。

租界除了帶來西式的飲食、生活方式之外，其實也帶來了更深層的城市管理觀念，比如道路。

修築馬路、拓寬人行道是英國人到來之後首要的市政建設，這其實大大提升了消費體驗，百貨公司的櫥窗成為展示平臺，人們能夠得體、從容地享受精美商品帶來的視覺刺激——消費本身並不限於買，還在於「逛」。

顯然這句話勢必會引向一個具有爭議性的話題，即消費主體。

中國目前有近 4 億 20-60 歲的女性消費者，每年掌控高達 10 億元消費支出，這個數字接近德國、英國、法國的零售市場總和。

但「女性只會買買買」毫無疑問是對當今女性消費觀的汙名化和刻板印象。今年 2 月，埃森哲釋出了一份名為《智贏她經濟：重新認識數字時代的女性消費者》的報告，其中有些資料與固有印象截然相反。

比起男性目標導向明確的購物習慣，女性的逛街時間往往更長，但並不是只有女性要貨比三家。就比價來看，男性女性沒有太大差別。這其中的差異在於，女性更在意消費體驗，無論線上線下。

埃森哲調研資料顯示，月入 8k 以上、年齡在 25-44 歲之間的女性消費者中，有 76% 認為購物不僅是買東西，更是購買體驗，有 60% 認為購物只是社交的副產品，這兩個數字分別比男性高 7% 和 4%。並且，86% 的女性隊門店體驗更為信任，這個數字超過男性的 81%。

從這點來說，上海商場、線下零售店的距離感、空間感和服務意識其實做得都算不錯。在體驗這方面，消費者的敏感度可能超出一部分人的想象，大到商場好不好走、逛累了有沒有歇息的地方，衛生間乾不乾淨也在其中。

另一方面，除了數碼產品、家用電器、機票和酒店預訂這三大品類由男性握有較大決策權之外，其餘的消費品類包括食品、生鮮、服裝、家居、化妝、母嬰等均由女性掌握主動權。在針對 30-45 歲已婚男性的一項調查中，超過 70% 的男性表示，他們的伴侶擁有家庭旅遊的決策權。

女性的購物行為並非只為自己，很大一部分其實是家庭購物行為。但話又說回來，如果女性本身能夠做到獨立自主，擁有一定的經濟能力，就算是獨自一人本身就構成了家庭的概念，此時按需消費為何成為可指摘之點？

03

有一點也許是居住在上海的人們目前還未曾體會的，那就是商業公司對公共空間的爭奪。

大公司們在國外的擴張其實已經遇到了這個問題，比如蘋果。消費者參與品牌體驗，線下店成為通向產品和服務的整體生態系統，蘋果成為眾多公司效仿的物件，但它從去年年底開始屢屢碰壁。

先是在瑞典斯德哥爾摩。由於遭到強烈抗議，瑞典政府在去年 11 月宣佈擱置蘋果在斯德哥爾摩 Kungsträdgården 的建店計劃。

接下來是澳大利亞墨爾本。蘋果想在這裡建立南半球的第一家超級旗艦店，不需要澳大利亞的納稅人交一分錢，並且蘋果還會支付 21 年的租金，同時帶來新客流，給這個連年虧損的廣場帶來不少的收益，但居民們還是不樂意。

今年 4 月，計劃最終落空，主要是因為讓蘋果心動的聯邦廣場是一個重要的公共空間。作為墨爾本的重要地標，廣場內包含多個文化機構，可容納各種公共活動。澳大利亞移動影像中心、維多利亞國家美術館都在這裡，中間的巨型銀幕會播放澳網決賽。

在百年前的中國，百貨公司常常被視為具有階級屬性，很長一段時間內，它們都被認為是中產以上的專屬，是遠離平民、奢侈的象徵。

1930s 起，大環境越來越惡劣，對消費主義的指責成為主流，大新公司效仿日本的三越百貨建立起了展覽廳。在 1936-1950 年間，這裡共舉行 350 次藝術展和義賣會。雖然大新只是租場辦展，但對文化的重視度讓它與其它三家華商百貨公司區分開來，這就構建出文化資本，在不友好的輿論之中博取到社會信賴，重新獲得消費主義的正當性。

百貨公司將自己的私人空間或有意、或無意地打開面向市民，就此承載了更多公共空間的功能，而如今的商場也承襲了這一點。

儘管我們不會將正常的消費和商業行為視為某種「原罪」，但商業空間確實承載起了更多文化藝術上、乃至科學技術上的教導功能。文化展覽、新式技術互動現在司空見慣，商場本身也有意將其視為一種獲得消費者信賴的方式。

事實上，蘋果也不再將零售店稱為商店，而更願意將其稱為「城鎮廣場」，意為它歡迎每個人，其實就是刻意模糊公共空間和私人/商業空間。

如果說國外對商業行為入侵公共空間抱有高度警惕和反對批判精神，那麼國內，哪怕是上海都還沒有發展到這個階段。儘管商業和文化並非站在對立面，但上海對商業行為的重視和包容，也促使新零售在這個城市崛起。