市值暴跌300億，攜程報應終於來了？
文 / 金錯刀頻道 祥燎
11月8日，攜程釋出了2018第三季度財報，很慘。
本季度，攜程營收93.55億元，同比增長15%。淨利潤-11.39億元，同比增長-181.71%。
這是攜程繼2016年2季度以來，首次出現虧損。而且一虧就是11億，要把投資者一併嚇退的節奏。
隔夜，攜程股價暴跌19.02%，報收27.89美元，接近一年以來股價最低值，市值蒸發35億美元。
有的人說是因市場環境影響——阿里、騰訊都在跌，何況攜程？
有些人則趁此直擊攜程痛處，大有痛打落水狗的架勢。
攜程總是這麼令使用者糾結。
它是個很難得的平臺，對所有人一視同仁，不論是明星大V，或是平民百姓，它都敢薅，這點在它過往的捆綁銷售、高價退改簽、大資料殺熟、親子園虐童等事件裡已展露無疑。
這種無差別攻擊，又精準、純熟的薅毛功力，助它做到國內OTA老大，因此很多時候，使用者嘴裡罵著，解除安裝卻萬萬不敢。
如今老大的危機說來就來，這份糾結是不是也快結束了？
財報不好看，你還想怎麼解釋？
要說攜程的財報，也不全是悽慘成分。至少在攜程自己的解讀裡，這份財報字裡行間都寫著四個大字：未來可期。
就算不好的資料，攜程也能自圓其說。
比如，淨虧損11億元，而去年同期淨利潤為14億元，這怎麼解釋？攜程表示，這主要是權益類可供出售金融資產的公允價值變動帶來的虧損。嗯...情有可原？
那麼毛利率79%，同比下降5%，環比下降1%呢？攜程首席財務官王肖璠站了出來：咳咳，這主要是因為客服成本上升、新設國際呼叫中心以及季節性原因幾個因素。
還有下調四季度營收指引，又怎麼回事？攜程對今年第四季度的展望是同比增長15%-20%，在71-74.1億元之間，低於市場預期的74.65億。下調也有個說法，攜程管理層表示，一是由於採用新的會計標準造成的季節性原因，二是巨集觀經濟增速放緩對公司同比營收增長帶來不利影響。
不好的地方都解釋了，就該說說好訊息了。
第三季度營收93.55億元，同比增長15%，超出市場預期，好事。
另外分業務來看，不管是住宿預訂、交通票務，還是團體遊、商務遊的收入，通通在漲，雖然增速緩了，也還算欣欣向榮。
發完第三季度財報後，攜程CEO孫潔宣佈，攜程的成交總額首次超越Expedia、Booking，榮登線上旅遊行業的第一寶座。
攜程CEO孫潔
攜程還首次公佈了一些核心資料，分別表示了以下資訊：
1. 使用者年輕化。 29歲以下的年輕使用者佔比近50%，“抓住了未來主流消費人群”。
2. 全球化。 旗下平臺天巡（skyscanner）的直接預訂業務繼續快速發展，在第三季度收入同比上升約250%；不包括天巡在內的國際機票也同比上升約30%，是行業增速的近三倍。兩個海外平臺月活使用者合計超9000萬，接近攜程全球2億月活使用者數的一半。
3. 使用者粘度很高。 使用者年度回購比例約為40%～50%，回頭客貢獻了總交易額的80%左右。
什麼叫未來可期？這就叫未來可期。
然而，希望是一回事，能不能達成希望才是關鍵。
攜程董事長樑建章表示，當前經濟形勢由於貿易問題以及悲觀預期而出現了一些短期波動，但他對中國經濟的長期前景仍然非常樂觀。
常年關注中國人口問題的樑建章，總會在攜程遇到質疑時及時迴歸。這次他的一番表態，其觀點就是“人們會更富裕，所以旅遊業會增長，而攜程已經做好準備。”
攜程董事長樑建章
儘管看似自圓其說，但外界的反映普遍是：你解釋你的，反正我是不看好。
第一個不給面子的是花旗分析師，他們預計，攜程利潤率未來將繼續承壓。財報釋出後，花旗將攜程的目標股價從41美元調低至35美元，從“買入”降級為“持有”。
不僅花旗，其他投行也紛紛下調攜程的目標股價及評級。
華興資本：評級從“買入”降為“持有”。
瑞信：評級從“跑贏大盤”降至“中性”。
Benchmark：從52美元調低至40美元。
德銀：從45美元降至24美元。
這些機構在商言商，自然不會為了攜程的道德問題而看好或看壞。他們不看好攜程，有他們非常實際的顧慮。
進擊難，守業更難
下調對攜程的評級，一個最直接的因素源於攜程疲軟的四季度展望 ——攜程預計四季度營收的同比增長將在15%-20%之間。
攜程今年的營收增速都在20%以下，為什麼第四季度15%-20%的增速預期，市場不買單呢？
去年，憑藉收購天巡網，攜程實現了全年39%的營收增長。2017年前三個季度的增速高達40%+，第四季度由於親子園事件等公關危機，增速只有26%。
也就是說，鑑於去年前三季度那麼猛，今年的前三季度增速慢也就算了，但去年第四季度那麼差，怎麼今年第四季度的同比增長還和前三季度一樣呢？
自己沒自信，也就不能怪市場對你沒信心了。
而且， 不同於樑建章、孫潔等攜程高層對未來市場環境看好的態度，資本市場在這方面卻很有大顧慮 ，攜程連連下跌的股價，就是這種顧慮的體現。
擔憂不是空穴來風。根據文化和旅遊部共同釋出的《2018年上半年旅遊經濟主要資料報告》，今年上半年雖然我國旅遊消費和投資保持旺盛，但出現增速放緩跡象。一、二季度旅遊經濟執行綜合指數（CTA-TEP）分別為119.11和115.93，分別較去年同期提升3.11個點和下降了2.73個點。同期，旅遊產業執行保持在“較為景氣”區間執行。一、二季度，旅遊產業景氣指數分別為130.81和128.05，同比和環比都有所下降。
這麼一看，未來的環境未必會如樑建章說的那麼樂觀。即便中國消費者會越來越有錢，但什麼時候能富裕，可支配收入會增多少，誰也沒個準信，而這些都會影響資本市場對攜程態度。
至於攜程的使用者年輕化，攜程可以解釋為未來大有可期。但轉過頭來想， 90後的錢是那麼好賺的嗎？
倒不是說90後在消費上與70後80後有多大區別，實在是因為時代變了。
攜程誕生於19年前，一路順風順水，很快成為“老大”，搞得沒了敵手的樑建章，卸任CEO，去斯坦福研究創新。離開幾年，對手卻趁勢而起，樑建章迅速歸位，行事殺伐決斷，先是價格戰後是收購戰，降服藝龍、去哪兒。大局定下，三年後，樑建章再次卸任CEO，孫潔接任。
財務出身的孫潔要負責“守業”，於是在競爭對手消失後，攜程開啟了以利潤為中心的管理方式，後來一系列的捆綁銷售、大資料殺熟等問題屢禁不止，而孫潔能做的，就是道歉，並重申“一切以消費者為核心”。不過道歉歸道歉，賺錢的腳步是不會停的。
攜程崛起的時代，是品牌為王、規模為王。今年第四季度，攜程將增加銷售/營銷費用，以求更大的市場份額，維持住多年以來的一家獨大的局面。
想追求一家獨大是正常的，但攜程能做到嗎？
2015年，美團開始入住酒店等線上旅遊代理業務。打過團購、外賣兩場硬戰的美團，幹起攜程的業務得心應手，後發先至。今年11月8日，王興在烏鎮網際網路大會上便說， “美團酒店已經成為全國酒店預定最大的平臺”。
阿里飛豬也不安分，其開放式的平臺運營模式，客觀上分流了客源。逍遙子張勇更曾放出豪言： 飛豬要讓天下沒有難做的旅遊生意。
當年百度用流量把去哪兒做大，成為攜程心腹大患，樑建章一頓猛虎操作，也只是慘勝。如今美團、阿里的流量、打法和生態圈，比起當年的百度，又更上一層樓，攜程想維持住現有優勢，猛虎操作已不夠，神操作才行。
被跨界打劫，報應不爽
一句話，要想扭虧，攜程需要年輕人在攜程花更多錢。
且不說年輕人有沒有錢，就說攜程在面對美團酒旅、阿里飛豬時，其實並無多少優勢，很難守住一家獨大的局面。
所以，攜程沒能再高速增長，便可總結為： 我退步的原因，是因為他們進步太大。
在商戰中，行業老大經常是不怕行業老二老三，因為你的資源、方向與我大同小異，皆在我意料之中，所以更怕後來者，因為他們往往不按規矩辦事，不好控制。
美團酒旅、飛豬跨界打劫能一舉成功，便是不按攜程的套路辦事。就像上面說的，是因為 時代變了——以前是規模為王，現在是口碑為王。
攜程規模是大，但其規模卻沒法成為它的護城河。線上旅遊門檻較低，其他人說進就進了，就算不能全面超越，在細分市場還是能和攜程幹一架的，比如愛彼迎、小豬。
而像美團這樣的後來者，最擅長做口碑營銷，加上在千團大戰、外賣大戰錘鍊出來的流量、大資料、高頻業務，就很可怕了。攜程在它面前，就像跟不上時代的傳統企業。
注重口碑是美團的重要基因。金錯刀曾和美團的另一個創始人王慧文聊天，問他美團早期一個最重要的產品轉折點是什麼？他說是過期未消費包退。這筆錢能佔到當時團購網站總交易額的5%-10%，但美團為了口碑，直接退回給消費者。
相比之下，攜程顯得極不愛惜羽毛，以得罪消費者而換取來的規模優勢，在口碑效應面前，一戳就破。
2015年，樑建章在攜程的十五週年慶典上發話：攜程完全有可能3年超京東、5年超天貓、10年超淘寶，成為世界上最大的電子商務公司之一。
超過京東、天貓，目前還沒跡象。美團酒旅和飛豬這兩個小巨頭，就很讓攜程頭疼了。
當初“拿著望遠鏡也找不到對手”的樑建章，戰鬥力不下於王興，但偏在學者和企業家中選擇了前者，拋下一手創辦的攜程，一心研究起了中國人口問題。
攜程的起起伏伏，是別人引起的嗎？創始人不與之共進退，沒有將自己打造成爆品的覺悟，這才會有如今的報應。