內容產品的快閃造節運動：被收割了注意力的我們，都是以消費填補焦慮
編者按：本文來自 iMac+MacBookAir7%2C2+OSX+OSX+10.11.6+build(15G21013)&version=12020810&nettype=WIFI&lang=zh_CN&fontScale=100&pass_ticket=U0qpU%2Bw8umj1Ta%2BaQMYJkctrfV%2Bjv4JVk%2Fi6edLvhGA2quU6M9p5RStRlDpB3q7a" target="_blank" rel="nofollow,noindex">微信公眾號“全媒派”（ID：quanmeipai） ，36氪經授權釋出。
在剁手青年的日程表上，重磅節假日主要集中在年底。
青銅買家對雙十一、雙十二等傳統佳節一往情深；
白銀買家對跨過山和大海的黑色星期五頗有心得；
黃金買家對古今中外、線上線下的所有大型折扣盛會如數家珍。
消費和貯藏，實是順應人性的一大賞心樂事。購物的快感，正如《購物狂的異想世界》所描述：
“就像是飢餓數天後，嘴裡塞滿了熱乎乎的奶油吐司；又像是早上醒來意識到今天是週末；還像做愛時的高潮時刻。我腦海中一片空白。這是純粹的、完全屬於個人的快樂。”
在知識付費日益紅火的當下，剁手也從買吃買穿買家電，過渡到買讀買聽買服務。我國人民日益增長的物質文化需求，對內容產品的生產者提出了新的要求。本期全媒派帶來內容產品快閃造節全解析，為你一探注意力經濟的究竟。
得注意力者得天下： 自古舔狗留不住，從來爆款得人心
在企業傳播領域有個說法，廣告花錢，公關省錢。快閃造節，就是要把錢花在刀刃上。
前幾日雙十一，不少成功人士都趁馬雲正式退休之前，跟他談了一筆2135億的大生意。這是天貓舉辦的第十個光棍節，消費者們剁手的熱情依然不減當年，每分鐘銷售單位達到了十億級。造節者張勇在CNBN的採訪中說，最開始只是想趁“單身節”口號之便，讓單身狗們化悲憤為購買力，從沒想到會蛻變成全民性的消費狂歡。
不管是再創佳績的雙十一，還是號稱“零售界創造101”的雙十二“人民寶貝總決選”，抑或逛吃打卡屬性的“淘寶造物節”，以及京東超級品牌日、京東Joy Space大型消費遊樂場。本質上都是通過收割消費者注意力，進而實現品牌推廣和產品銷售的複合目的。
爆款難以複製，但狂歡卻有套路可循。
近年來，隨著知識付費的興起和內容產品市場的進一步成熟，此類快閃造節的銷售邏輯也受到內容生產者的青睞——知乎推出“不知道診所”、喜馬拉雅舉辦“123知識節”、36氪建造“未來城”……
正如美國心理學之父威廉·詹姆斯（William James）所說：
“My experience is what I agree to attend to. Only those items which I notice shape my mind.”
（我所注意者塑造我，我所認同者歷練我）
畢竟，針對擴大傳播聲量、吸引使用者關注這一客觀目的來說，不管是實體產品還是虛擬內容，打造自帶Newsworthy屬性的營銷事件，吸引社會各界的注意力都是一箭三雕的美事：
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其一，使之具有新聞價值，引發媒體關注；
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其二，使之具有社交價值，吸引使用者擴散；
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其三，使之具有實用價值，驅動使用者消費。
出名要趁早，韭菜要割得恰逢其時。
內容付費造節： 知識狂歡節 vs 知識釋出會
雖然造節的熱鬧是相似的，但不同內容品牌的側重點卻不盡相同。
喜馬拉雅“123知識狂歡節”誕生於2016年，一經推出就創下了5088萬日銷售額的好成績，與淘寶首次推出雙十一的成績齊平。隨著知識付費的概念逐漸深入人心，再加上“話題+爆款+社交”的運營模式，知識節順利實現裂變，去年以2億銷售額收官。
喜馬拉雅123知識節活動落地頁
預熱階段，喜馬拉雅以流量大V為噱頭上線音訊課程《咪蒙教你月薪5萬》，並承諾“3年後薪水漲幅不超過50%，課程費用將雙倍退款”。此舉吸引大量媒體評論曝光，完成了輿論造勢以及拉新引流的目的。
12月3日活動正式上線，喜馬拉雅祭出爆款IP，力推優質PGC內容產品。《蔡康永的201堂情商課》、《郭論：郭德綱首檔音訊脫口秀》以及馬東團隊的《好好說話》是3大鎮店之寶。除此以外，喜馬拉雅在長尾垂直領域也積極發力，在各個線上渠道積極推廣親子育兒、職場發展、經管理財以及人文藝術的大咖節目。
持續階段，則通過“買贈”功能與“123知識禮物免費領”的活動疊加實現病毒傳播和分享裂變。
綜上，喜馬拉雅憑藉優質的內容產品以及周密全面的促銷玩法收穫了“知識節”的紅利，被評為“淘寶模式”的勝利。
與喜馬拉雅類似，得到從2016年起舉辦“知識釋出會”，不過人群定位更加精準，內容門檻相對較高。因此在宣發路徑上和麵向大眾的傳統步驟技巧略有不同，學術氣息和社群特質更為濃厚。
得到以數字對知識釋出會進行編號，001的主題是致敬終身學習者；002則強調，“建立一個知識服務從業者的開源社群，為知識服務開拓新的邊疆，不斷孵化最新的思想和手藝，社群裡的每個人，都將是貢獻者和收穫者。”今年8月的003，則以解讀尤瓦爾的新書《今日簡史》為主體內容。包括之前叫好又叫座的“菜市場遇見經濟學”，也頗講究格調，並在活動中始終貫穿品牌價值觀。
以上種種，不難看出，得到知識釋出會的營銷色彩較弱，嚴肅出版意味較濃。貫穿其中的主旨是對純粹知識烏托邦的一種描繪和呈現，以及對使用者自身優越感的強化和維護。正如《 精英讀者消費升級？內容產品如何讓你萌生「中產幻覺」 》一文所說：
“這些專欄課程大多是付費的——這意味著，當你花錢購買了它們，知識的壁壘已然在你和其他只享受免費午餐的讀者中建立起來，彷彿財富自由和性感聲音從此也獨屬於你。”
“大而全”的喜馬拉雅追求薄利多銷，“小而美”的得到則希望建立精英圍城。這種產品調性的差異註定了兩者造節呈現方式的懸殊。
搭臺唱戲快閃： 未來城 vs 不知道診所
販賣知識，並不是內容產品造節的全部意圖。
還有相當一部分內容平臺，憑藉品牌聲量，打通交流渠道，坐收漁翁之利。
今年夏天，36氪延續“沒想到”系列，繼“沒想到遊樂園”之後又推出了“沒想到未來城”。將高新科技熱點融入互動娛樂裝置，搭設網紅風格自拍場景，聚集70+知名網際網路TMT品牌入駐現場，增開夜晚千人蹦迪環節，並嚴控購票渠道——領取優惠券及購票均只限於APP內。
未來城真是穩賺不賠的買賣。
所謂70+品牌入駐，不過是一個個精心策劃的路演攤位，而進來觀看廣告，“被營銷”的（潛在）使用者們不僅要下載並開啟36氪APP，還得自己支付不菲的入場費用。豐富的會場設計以及精美的宣傳文案給整場活動加上了厚厚的美顏濾鏡，在分發文案的各種評論區不乏“一票難求”的唏噓，以及沒有全國巡迴展覽的不滿。
搭臺唱戲的討巧方式深諳消費者行為學的基本原則——互惠。社會心理學家羅伯特·B·西奧迪尼在《影響力》一書中指出，恩惠使我們產生負債感。因此人們經常以相同的方式，回報他人為自己所付出的一切。
與其哭喊要求消費者光臨，不如強調品牌對快閃店的苦心打造，將廣告變成展覽，目標人群變成觀眾。不管人們是否看出“化妝”背後的本質，這種四兩撥千斤的手法，大雜燴式的場館設定，始終讓人難以拒絕。就好像一桌大菜，川、魯、粵、淮、浙、閩、湘、徽各式各樣應有盡有，總有一道合你胃口。
去年11月中旬在北京太古裡成為打卡聖地的知乎“不知道診所”也秉承著相似的造節邏輯。
預熱期邀請黃渤、潘粵明等明星拍攝TVC進行話題造勢，釋出PR稿介紹嘉賓陣容以及會場設定——6大診室，承包都市青年日常生活中那些“咬噬性”的小煩惱。穿什麼？吃什麼？久喪不愈、影評依賴、鏡頭恐懼以及成長焦慮都有相應科室進行診療。
活動現場請到了各個垂直領域的KOL對症下藥,戴著寓教於樂的面具給都市青年們灌下一劑慰藉的雞湯。注意力經濟中，時間與金錢是等價物，“憑好奇心入場”的觀眾們，看似毫無損失，卻貢獻了自己寶貴的時間，在玩玩鬧鬧中成為了各個品牌主“閾下宣傳”的靶子。
消費主義下的蛋， 物質符號並不等同於本人
不管是淘寶“新零售”，還是京東“無界”；不管是傳統電商的造節運動還是內容產品的快閃熱潮，都是“消費主義”熱症的感染者。
一切營利性的產品，有形或無形，都進入快消賽道。
除了考試教材，內容產品本身不具有剛需屬性，因此很難繼續保有不食人間煙火的清高和寡淡。爆款哲學宣告，使用者的注意力區間已被分割為8秒一個單位，如果無法在短時間內實現品牌的差異化呈現，則很有可能淹沒在茫茫書山文海之中。當它們走出象牙塔，進入拼殺流量的戰場，潮流新奇的快閃造節運動便層出不窮。
一方面，形式新穎，富有趣味性的“快閃”，牢牢按住了人們心中的多巴胺按鈕，在娛樂化的時代引發新的狂歡；另一方面，價廉物美，限時限量的“造節”，又充分利用了“集聚效應”和不自知的攀比，觸發“消費代焦慮”的購買行為。
當包裝和造勢成為與大眾溝通的必要方式，形式主義的漩渦席捲了所有人。生活在碎片化時代的人們，若無自我意識的反思和警惕，正一步步走向浮華的極致， 正如尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中所寫：
消費主義告訴我們，想要快樂，就該去買更多的產品、更多的服務。如果覺得少了什麼，或是有什麼不夠舒服的地方，那很可能是該買些什麼商品（新車、新衣服、有機食品），或是買點什麼服務（清潔工、心理諮詢、瑜伽課）。就連每一則電視廣告，也都是個小小的虛構故事，告訴你買了什麼產品或服務可以讓日子更好。
事實上，消費並不能代替我們解決生活的難題，而好看的照片和正能量爆棚的打卡，有時也可能成為言不由衷的自我表達。