覆盤618：數字狂歡背後透露了哪些隱藏訊號？
一年一度的618電商大戰雖已落下帷幕，但各路電商巨頭在這場較量廝殺中再次用各種資料捍衛了它們在電商領域的地位。這次618電商大戰，淘寶、京東、拼多多也將戰線再次拉長，各平臺紛紛拉長活動週期提前預熱造勢搶奪使用者。在這次的較量中最大的一個變化就是：電商格局由兩強變三分天下，並且拼多多趕超勢頭很迅猛。
從淘寶、京東、拼多多對外公佈的資料來看，可以看出平臺的表現都超預期，相較去年都保持了好的同比增速，這也說明使用者對於618電商大戰的關注度跟下單力度在逐漸提高。只是在巨頭們獲得亮眼資料的背後，我們能夠從中發現哪些重要訊號呢？對於各路電商巨頭來說，進入網際網路下半場，各家都會採取什麼樣的招法搶奪流量呢？
618電商大戰由兩強變三強瓜分市場 拼多多上演一出反超京東的戲碼
對於電商平臺來說，618跟雙11這兩個時期是考驗平臺競爭能力的重要戰場，這也成為它們拉動GMV增長的重要手段。往年的618電商大戰主角還是"貓狗大戰"（天貓和京東）所形成的兩強格局，但在今年的618大戰中，頭部陣營就有了不小的變化已經發展成"貓拼狗"（天貓、拼多多和京東）三分天下。對於電商平臺來說，要看自己在行業的地位有多高，用資料來說話最有參考價值。
在使用者規模方面：據QuestMobile專業版後臺資料顯示2018年三大電商618DAU數字分別為：手機淘寶（2.74億）、拼多多（0.91億）、京東（0.73億）；2019年三大電商618DAU手機淘寶（2.99億）、拼多多（1.35億）、京東（0.88億）。資料表明，拼多多DAU同比增長4400萬，增長規模接近兩倍於手淘。
從戰報資料來看：6月1日零點至6月18日14時，京東累計下單金額達1795億元；從2019年6月1日0點到6月18日24點，京東累計下單金額達2015億元。天貓公佈了618全程戰績：超過100個品牌成交額超過去年雙11，最高增長40倍，超過110家品牌成交額過億元。拼多多公佈618整體資料：截至6月18日晚間19：40，拼多多平臺在618期間訂單數突破10.8億筆，19日0點前訂單數已超11億筆，GMV同比增長超過300%。
在這次的較量中，三個平臺都發揮出了各自最擅長的優勢，集中凸顯了它們在某個領域的競爭能力。這次天貓並未公佈618具體成交額，不過，來自第三方機構易觀的電商618大促專題報告顯示，天貓在618大促期間的市場份額超過京東和拼多多市場份額總和兩倍。
據Questmobile、極光大資料等機構監測的資料則表明：618期間淘寶天貓的日活躍使用者數量在全網中遙遙領先，穩定超過第二到第四名的總和。天貓這次能夠取得這麼好的成績，聚划算算是一大功臣。根據聚划算官方資料顯示：天貓618期間聚划算拉動超三分之一成交。一方面，聚划算是淘系核心營銷平臺，大促期間自然至關重要；另一方面，聚划算是淘系下沉的重要武器，下沉又是今年天貓618的核心主題。
從使用者規模、訂單數、GMV同比增長等核心資料來看，今年的618電商大戰頭部平臺仍然用實力守住了它們在電商行業的地位。一方面這也說明電商平臺的各種營銷造勢還是很有效果，另一方面也說明電商平臺還是能夠挖掘到使用者線上消費的潛力。從資料上來看，阿里仍然捍衛了它在電商領域的霸主地位，但對於京東來說它的使用者規模已經被拼多多趕超，拼多多的GMV增速仍然很可怕，未來徹底在電商領域趕超京東的勝算有增加不少。
在這次的618電商較量中，雖說最終的戰績已經結束，但對於業內人士而言，他們關注的方向除了是資料之外，各個電商巨頭在這場較量中有用到什麼樣的策略跟打法也是他們很關注的。從巨頭們的各個動作中，我們能夠挖掘到哪些重要資訊呢？美股研究社跟大家一起探討下。
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618大戰頭部電商平臺爭奪的仍是流量 各家的打法都在積極拉攏壯大同盟軍
對於電商平臺來說，成交額、訂單量與使用者規模存在緊密的關係，這也是為何電商大戰比拼的除了是平臺實力更為重要的是誰能吸引到更多使用者流量。根據QuestMobile資料顯示：2019年618期間，移動購物APP行業整體規模呈現26%的平均同比增速，從預熱期開始，日活躍使用者規模逐步拉昇，在6月18日當天達到峰值5.2億，較5月20日增加約7500萬，同比上年增長18.4%。
當下，各個電商平臺已經不單單只是靠電商平臺引流，而是藉助多個渠道來進一步導流，從阿里、京東、拼多多的各個合作同盟，就能夠看出這場較量已經變得越來越激烈。
1、 阿里的淘寶直播帶貨效應明顯，戰略投資微博、小紅書借社交流量為淘寶導流
在這次的618大戰中，阿里的淘寶直播也再次發揮出了它的帶貨變現能力。醞釀已久的淘寶直播也不負眾望迎來了開門紅，資料顯示，6月1日當天，淘寶直播整體成交同比增長近600％。根據官方統計資料顯示，整個618期間，淘寶直播帶動成交超130億，完成了此前制定的小目標。淘寶直播已佔據APP內部3%的點選流量，直播紅人幫助淘寶從"貨與人" 向"人與人"轉變，紅人、貨、消費者之間的關係愈發緊密，這也讓阿里加大了對於淘寶直播的扶持跟投入。
出了阿里的淘寶直播帶貨能力實力強勁，社交平臺微博跟內容社群小紅書的導流效果仍然很有潛力。對於阿里來說，它自身在社交上的不足促使它戰略投資了微博，藉助微博近4億的使用者流量，為淘寶引流還是帶來了可觀的使用者。同樣內容變現也成為電商領域的一個重要方式，藉助明星、紅人的種草，這也成為很多年輕使用者下單購買的新潮流，其中小紅書就成為阿里內容變現環節裡的重要平臺。
2、 短視訊成流量巨大入口，淘寶、京東、拼多多紛紛與抖音、快手展開合作
6月12日，有"網際網路女皇"之稱的瑪麗·米克爾（Mary Meeker）釋出了最新的《網際網路趨勢報告 2019》。報告提到，截至2019年4月，中國兩大短視訊平臺抖音和快手日活使用者（DAU）超2億。今年5月，抖音日活在3億左右，峰值3.1億，快手在2.1億上下。短視訊平臺不僅使用者規模增長迅猛，使用者花在平臺上的時間也是越來越多。從2017年4月，到2019年4月，中國短視訊APP日均使用時長從不到1億小時，增長到了6億小時，其中抖音、快手、好看視訊，佔據短視訊前三。
短視訊平臺不僅日活使用者多，使用者對於平臺的黏性也在提高，更為重要的是短視訊平臺上的使用者大多數是年輕使用者，他們的消費能力很高。在短視訊平臺成為巨大流量入口的同時，其麾下的各個網紅則成為天然的電商帶貨人，擁有這麼多的優勢這也讓短視訊平臺成為電商巨頭積極拉攏合作的新寵。
近日，拼多多和京東出現在快手小店的購物車。加上此前接入的淘寶、天貓，快手電商與主流電商交易平臺實現全面打通。另一個短視訊巨頭抖音也在近期跟淘寶達成合作，6月25日，媒體報道抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協議，60億元廣告，10億元佣金。雖說資料存在差異，但不能否認的是淘寶與抖音的合作也將會越來越深入。
3、 微信小程式成為電商快速獲取使用者的新渠道，背靠騰訊的京東跟拼多多佔上風
對於京東跟拼多多來說，它們的戰略佈局還是要不及阿里，畢竟阿里的生態版圖觸及到各個領域，行業內的不少流量巨頭背後都有阿里的身影，這也是阿里鞏固它在電商領域的最強護城河。只是對於阿里來說，它也還是存在短板，那就是它在社交領域並不是騰訊的對手，但在這個領域背靠騰訊的京東跟拼多多還是能獲得一定的流量傾斜。
在這次的618電商大戰中，微信小程式也在為電商平臺助力，京東借大促活動，對微信流量的利用效率顯著提升，京東購物小程式的日活在618當天較520大增近2倍，量級已接近拼多多。對於京東跟拼多多來說，本身它們靠自身app獲客其實會面臨一定的天花板，使用者對於電商平臺的黏性很難變動，未來如何利用微信小程式獲得更多的流量，也成為它們廝殺的重點。
從阿里、京東、拼多多的後援軍可以看出，它們都在想方設法的通過各種渠道、平臺來獲取更多的流量，一切能夠為平臺導流的流量平臺都會是它們的合作伙伴。一定程度上來看，這也是電商平臺在進入增量市場後的各種應對之策，但無論是跟什麼樣的平臺合作，採取什麼樣的導流方式，最終的目的都是希望挖掘新的流量。對於阿里、京東、拼多多來說，下一個戰場會是在哪裡？
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電商大戰成電商平臺較量的重要舞臺 下沉市場的流量爭奪將愈演愈烈
今年618電商大戰頭部平臺在競爭過程中"下沉市場"是一個很重要的關鍵詞。今年618也將成為電商平臺全面下沉的第一個618。阿里重啟了聚划算這把倚天劍；京東豪擲5億獎金打造一場意在下沉的"城市接力賽"活動；自6月1日起，拼多多聯合品牌商共同補貼100億現金，針對全網熱度最高的10000款商品進行大幅讓利也迅速得到消費者的認可。從地域看，拼多多平臺的訂單超過七成來自下沉市場。
為何電商巨頭對下沉市場這麼重視？據Questmobile下沉市場報告顯示，下沉市場的機會巨大：三線城市及以下的下沉市場移動網民超過6億，超過一二線城市移動網民數量、佔據總網民數量的54.3%，這些使用者總體上的電商滲透率較低、有更大的提升空間。對於電商巨頭來說，下沉市場成為他們新一輪流量獲取的重要戰場，誰能在這個戰場收割更多流量，自然能夠穩固它們在電商行業的地位。
目前來看，其實電商巨頭們在下沉市場的佈局動作已經很迅速。對阿里而言，深耕下沉市場的主戰場依舊是電商，而這次的主要工具則是聚划算。為了挖掘下沉市場的需求，京東的抓手是與產業帶工廠緊密合作，為拼購業務的供給側開啟空間。對於拼多多來說，它是下沉市場的重要獲益者，未來它也會繼續發揮它在農產品方面的競爭優勢。