品牌崛起啟示 波司登逆勢增長背後做對什麼
一、消費摺疊時代細分市場的機會
今年來拼多多這家公司一直是一大熱點話題，市場在褒貶不一中一直爭議的也多是這家公司究竟反映的是中國社會的哪一種趨勢?是消費升級還是消費降級?
當"榨菜泡麵共享車，閒魚扁二拼多多"這樣的網路段子走紅時，我們確實需要審視的是，中國社會消費情況到底發生了什麼?
一方面我們看到，拼多多通過低價策略瞄準三四線城市的低收入人群，實現了野蠻式增長;而另一方面我們也能發現，一二線城市消費者亦在這其中追逐高性價比產品，形成了更為理性更為成熟的消費觀念。而在"拼多多，拼多多，拼得多，省得多……"的洗腦神曲之下，帶給拼多多的則是三年使用者超三億的增長神話。
對此市場不少分析認為，拼多多能夠在各大電商平臺脫穎而出很大程度上是迎合了消費降級的趨勢。不過從實際情況來看，這個觀點並非精準。
一方面，聚焦三四線城市，拼多多在這裡面刺激的更多的是年齡層相對偏高、過往無線上購物體驗、對價格也較敏感的這部分人群的消費，而透過低價商品拼多多刺激了他們消費慾望，由此帶來了消費的機會，這是一個從無到有、從不需要到需要的過程，這種對消費行為的激發和消費需求的釋放，其實更應該體現的是消費升級的特點。
另一方面，聚焦一二線城市，拼多多的興起也非常符合日本作家三浦展書中所提到的第四消費時代的特徵，這個階段大家的消費觀逐漸成熟，不再把消費某種商品當作是一種炫耀的手段，而是更追求簡約、自然的生活方式。而這裡面優衣庫品牌的勝利當屬這個階段中最為典型的案例。相較於第三消費時代--"高度消費時代"追求個性崇尚大牌，第四消費時代其實也同樣是一種消費升級。
由此總結來看，當下的中國更符合情況的消費趨勢應該是一種消費摺疊。也就是說，不論是一二線城市的都市白領還是四五線城市的小鎮青年，無論是95後z時代還是銀髮族老人，他們在消費理念上，從節省到奢侈，從炫耀到實用，也都可能發生重疊。
一個最典型的的現象就是現在很多年輕人願意花大價錢買衣服鞋子包包，然而在大家看不到的視線範圍內的生活用品，卻往往都是便宜好用為主。可能你看到他穿的鞋子是阿迪耐克的，但是襪子卻可能買的是優衣庫的。
所以從這一點而言，中國的消費也正變得愈加複雜，如同幾個不同的時空摺疊在了一塊。
不過作為全世界最大的單品消費市場，這個市場能夠滿足任何人群或截面的需求，而每一種需求背後也都可能成就一個體量不錯的企業。正如中關村第一才女"的樑寧分析拼多多崛起的原因所說的，"拼多多每種假貨背後，都可能誕生一個小米。"
基於此，我們再關注到此前致力於多元化轉型遭遇失利的波司登，公司正大刀闊斧進行改革，砍掉了過往打造的男裝和童裝業務，重新聚焦羽絨服主業，試圖"再次創業"，目標劍指千億營收。
從這一點來看，波司登的做法也十分符合消費摺疊這一理念，過往公司為了多維度的迎合消費者的需要，致力於實現品牌的多元化，併為此還曾制定"四季化產品"的戰略，售賣夏裝和春裝，卻不料在這裡面遭遇接連失利。
如今公司全面審視調整過往發展策略，將品牌更多的聚焦到自己的核心領域，全力打造羽絨服專家品牌定位，致力於讓波司登成為羽絨服品牌的代名詞並深刻植入到消費者心中。當前在羽絨服這一細分領域，波司登正傾心構築著自己的王國，並有望實現全面跑出。
而這無疑也正是這個消費摺疊時代，帶給這家幾經轉折的公司"新生"的機會。
那麼波司登憑什麼有機會跑出呢?
二、波司登何以制勝?
企業取得勝利往往在市場規模、核心技術、差異化、渠道效率都需要具備獨到的優勢，下面我們將從這四個部分一一剖析波司登能夠在羽絨服市場制勝的實力所在。
1、市場規模
從市場情況來看，波司登所專注的羽絨服市場可謂頗有機會。
根據中國服裝協會羽絨專業委員會提供的資料顯示，2017年中國羽絨服市場規模是963億，2018年中國羽絨服市場規模將達到1068億，增長率是10.86%。到2022年中國羽絨服市場將達到1621億，平均增長率在10%以上。這一系列資料不難反映出，中國的羽絨服市場的增長潛力。另外再對標歐美髮達國家，羽絨服的普及率在30%-70%之間，而我國目前羽絨服的普及率只有10%左右，未來仍有巨大空間待填補。
從這一點而言，聚焦主業的波司登是極其正確的戰略選擇，去做大做精細分領域，並不斷深化其中，往往能贏得更大的盈利空間和發展機會。其實不難發現，國內外做的好的巨頭企業往往都只專注於一個領域，而不是構建所謂的"商業帝國"。遍地開花、到處撒網的模式其實並不具有永續性，往往也很容易弱化品牌及其專業能力。正所謂打蛇打七寸，專注一個真正能駕馭的領域，並做到極致，往往會比所有的花俏要厲害的多。
值得一提的是，波司登已經取得了連續23年(1995-2017)全國銷量第一的成績。其在國內可以說是當之無愧的龍頭企業，公司當前聚焦主業，全力打造羽絨服專業品牌。隨著企業持續深耕，加之，市場規模仍有較大增長前景的趨勢下，公司未來也將頗為引人期待。
2、核心技術
一般而言，企業倘若沒有核心技術，往往很難走得遠走得穩。對於服裝企業很多人都會認為並沒有很大的技術可言，然而羽絨服並非簡單的服裝，其在防寒、保暖、防水、防風、輕薄透氣等方面都需要強大技術支援。而核心技術是企業研發的積累，也非一蹴而就的結果。始於1976年的波司登，其42年來一直就專注在羽絨服研發、設計、製作領域，其每一件羽絨服更是都要經過至少150道工序;波司登在羽絨服制造領域可以說積累了相當豐富的經驗和技術實力。
值得注意的是，波司登擁有行業內全國首家國家級實驗室，獲得過各類專利177項，開展科技專案23項，並獲得高新技術產品認證3項。同時，企業還參與15項國際標準、9項國家標準、4項行業標準的起草修訂，制定各類企業技術標準218項。
而從公司發展歷程來看，波司登還一度推動羽絨服"三次革命";首次把時裝化設計理念引入羽絨服服裝行業;率先將含絨量提升至90%;同時公司亦將抗菌羽絨科技、蓄熱升溫裡料、多重鎖絨工藝等多項"黑科技"注入羽絨服產品，讓羽絨服融時尚與科技為一體，公司在產品創新上展現了獨特的技術魅力和科研實力。
今年有著戶外裝備領域的"奧斯卡"美譽的新戶外OUTSIDE還將2019年度戶外獎項頒給了波司登高階戶外羽絨系列;該獎項源自美國，並具有40年的歷史。在評選中，波司登的產品不僅在效能、設計、穿著體驗等方面的測評中表現優異，其在專業效能上更是足以與國際品牌加拿大鵝相媲美。波司登在產品上不斷創新，得到了權威評選機構的高度認可，在國際舞臺上亦展現了中國品牌不一樣的風貌。
由此總結，波司登透過技術手段在羽絨服領域構築其核心競爭力，這不僅是傳統服裝深度升級的體現，同時也將被市場賦予更多的發展勢能和想象空間。
3、差異化
邁克爾·波特曾提出三種競爭戰略，其中一種便是"差異化"，構建品牌在競爭中具有獨特性的東西。中國羽絨服市場競爭歷來激烈，四季化品牌和運動品牌開始研發羽絨服，分食羽絨服市場，而除此之外，國際品牌，如加拿大鵝、Moncler也紛紛入局。競爭日趨激烈的情況下，波司登放大品牌獨特競爭力，將其專業優勢與顧客進行對稱。42年的品牌沉澱，早已使波司登成為顧客心智中"羽絨服"代名詞。
這麼多年來，波司登一直有著"羽皇"的稱號，不過前期在服裝風格上往往顯得有點傳統。而從2016年以來，波司登推出更多新產品系列，專注羽絨服領域的創新技術，結合當下市場趨勢，為市場和消費者帶來新鮮感。
企業一方面利用品牌疊加效應與迪士尼、漫威等知名IP合作推出全新系列，引來年輕人的好評如潮;而另一方面，不斷整合全球設計師資源，與多國知名設計師聯名合作，引發品牌線上線下搶購。此外，波司登還於今年正式亮相紐約時裝週，成為唯一在主場走秀的中國品牌，帶給世界專業頂級的羽絨服體驗，讓中國品牌在國際市場上更加耀眼。
正如可口可樂公司在1995年的年度報告中宣稱："如果我們的公司被徹底摧毀，我們馬上就可以憑藉我們品牌的力量貸款重建整個公司。"從這一點來看，波司登一系列動作也正是在朝著這一方向不斷努力，其品牌價值也正不斷得到提升。
4、渠道效率
在消費品市場，渠道為王歷來是企業的共同認知。作為季節性很強的產品，羽絨服對氣溫敏感性高，企業如若對市場估計有誤，往往容易引發庫存危機，因此其必須在渠道上有所作為。
如今經過多年努力，波司登在銷售網路上佈局已漸趨合理。從渠道結構來看，波司登近年專賣店與自營店數量佔比有明顯上升趨勢，開始不斷入駐主流渠道，在購物中心、時尚百貨及核心商圈等渠道進行佈局。此外公司也積極對終端形象門店升級，提升顧客體驗感。其由點到面在渠道上不斷精進，無論是在成本控制、效率優化、品牌增質、營銷增量上波司登都取得了長足的進步。
三、亮眼財報背後的看點
當前國產服裝業一片肅殺之氣，波司登靚麗的中報業績卻給了市場不一樣的感官。
a、營收淡季逆勢增長 淨利增長重回高速軌道
從19財年半年報資料來看，公司實現營收34.4億同比增幅達16.4%，在羽絨服銷售淡季，公司的收入有如此高的增長速度，表現比較亮眼。
另外公司歸母淨利潤也達到2.51億元同比增幅44%，增速較為可觀，並且已經成功迴歸到了過往高速增長的軌道之上。
如果瞭解過波司登情況的想必都知道這些年公司業績已經成功實現反轉，而從這次最新的情況看，其業績表現展現了更為進取的姿態，僅僅還是在淡季的19財年半年報，公司的收入和淨利潤就表現出較為亮眼的增速，相信整個財年也將有望取得不俗的成績，公司不斷調整優化，未來業績還將有望繼續向好。
b、聚焦主業轉型成果明顯 競爭戰略效果顯著
從19財年半年報來看，公司羽絨服業務收入為17.73億元，較去年上升19.5%，主品牌波司登羽絨服收入同比更是上升了24.1%至15.57億元，繼續成為比重最高業務板塊。
而具體到業務構成佔比來看，截至2018年9月30日，品牌羽絨服業務份額佔比已經提升至51.5%，並繼續成為集團最大收入來源。
從上面資料不難看出，公司持續調整，聚焦主業轉型已經初具成效，而隨著公司多元化業務的收縮，公司未來還將有更多的收入來主品牌業務，品牌持續啟用可期，未來主營板塊有望繼續走強。
c、產品升級贏得消費青睞 羽絨服主業毛利率優化明顯
近年來波司登通過聚焦羽絨服主航道，重塑"波司登"羽絨服專家形象，並接連推出了耳目一新的產品系列及款式為擴充產品組合，線上線下火爆銷售的同時也有力的帶動了終端銷售，更為毛利率的優化帶來了積極作用。
19財年上半年波司登毛利率上升2.2個百分點至42.3%，公司上半年毛利增長22.5%至14.6億元。公司羽絨服主業毛利率也有較為明顯上升，同比上升7.9個百分點至50.6%。
可以看出公司毛利率水平一直表現不俗，而未來隨著公司品牌勢能不斷釋放，公司在產品提質增效下，毛利率還將有望持續有所表現。
d、渠道優化明顯 線上電商成增長新動力
過往在服裝行業產能過剩、品牌競爭力下降等多重因素打壓之下，整個服裝行業經歷了猛烈的關店潮。
不過從最新的財報資料來看，截至2018年9月30日，波司登羽絨服業務的零售網點淨增加93家至4559家，包括自營零售網點1569家，及第三方經銷商經營的零售網點2990家，門店開始出現較為明顯的逆轉。如今隨著公司不斷優化渠道佈局，積極在購物中心、時尚百貨及核心商圈加速佈局，公司也將迎來新一輪的發展機遇。
同時，隨著網際網路時代的持續演進，波司登在線上電商業務也開始不斷髮力，今年"雙十一"，波司登天貓旗艦店更是成為首家預售破億元的服裝品牌，並當日以5.6億線上銷售完美收官。波司登在電商業務領域發展勢頭可謂迅猛。此外財報還顯示，未來公司仍會繼續加大線上投入，持續提升線上銷售比重，同時促進線上和線下的融合發展，持續提升消費者購物體驗。
總結財報各項表現不難看出，波司登重新聚焦主業，精簡多元化的戰略調整成效已逐步釋放，煥發出了新的生機。展望後市發展，隨著公司品牌持續升級，改革成效不斷釋放，波司登還將有望再上一個臺階。
四、結語
"喝茅臺酒、穿波司登、買格力空調"。這句董小姐所說的話，反映的是中國品牌的重量。如今茅臺酒、格力空調仍然聲名遠揚，波司登也開始加速起航，實現了高調復甦。
從資本市場的情況來看，今年波司登至今漲幅已經高達逾一倍，在大市行情不佳的情況下，公司在中資零售股中獨領鰲頭，並遠遠超過恆指倒跌近一成的同期表現。
無論是雙十一的驚人表現，還是淡季交出的這份亮眼財報都已經佐證了公司押注的轉型賽道所取得的成功.
當前公司PE估值在20倍附近，相對於傳統服裝企業而言，並不便宜。不過考慮到公司處於的是功能性服裝領域，其特殊性市場應該給於一定的估值溢價。此外公司不斷從品牌建設、產品研發、渠道優化等各個方面實現全面升級，公司盈利水平也還將有望持續提振，未來價值釋放依舊可期，值得我們關注。