小紅書“禮遇”手淘
憋招半年，阿里和小紅書終於擦出愛的火花。
近日，小紅書接入手淘進行內測的訊息不脛而走。據介紹，手淘商品可實現與小紅書內容的打通，商家可裝修與當前商品相關的小紅書內容，“好物點評”欄呈現。但對內容沒有決定權，呈現內容由演算法推薦。目前，已經內測40多個美妝品牌旗下的部分精選筆記，其中不乏悅詩風吟、蘭蔻等流行的美妝護膚品。
這是小紅書和手淘的首次親密接觸，顯而易見，前者供應鏈、物流等強電商能力，後者的砝碼重在社交內容。對於小紅書的未來路徑似乎有落定了幾分塵埃。
然而，小紅書官方卻表示：此次合作，只是雙方展開的流量內測，合作與投資事件無關係。之前地歌網在《投資小紅書，阿里電商焦慮的反射弧》一文中有分析，但凡有社交、內容亮點的平臺，啟動八爪魚模式的阿里將會不拘一格。要知道，坊間流行這麼一句話：阿里入局，寸草不生。
那麼，即便是處於內測階段，小紅書“禮遇”手淘留下的猜想遠不止“小紅書追逐內容電商化”的行走路徑。
UGC轉向
同時獲得騰訊、阿里的青睞，沒有兩把刷子你試試？不得不說，小紅書有超30億美元的估值與6年以來沉澱的1億使用者，3000萬月活不無關係。
在流量枯竭的年代，小紅書的使用者卻保持增長的勢頭，據相關研究顯示，從今年1月份開始，小紅書的日活及新增次留曲線呈90度斜率拉昇，在拉新上提升到37%，更為重要的是，小紅書的使用者使用市場，從最開始的10分鐘，發展到了現在23分鐘。
放眼望去，具有如此增長動能的APP也就是快手、抖音、知乎等這樣的產品了。
由果溯因，小紅書的根在UGC社群，在遵循內容生產、發現以及打造社群的路徑上，獨闢了“社交+電商”的蹊徑。
2013年6月，小紅書還只是一個以PDF為形勢向外流傳的“購物指南”，由於資訊不對稱的需求驅動，短短3天小紅書便積累了超過50萬的種子使用者。面對增量的需求，小紅書迅速轉型做社群，鼓勵使用者生產內容，滿足即時性的需求。其實，在PC時代UGC的資訊服務，諸如大眾點評、58同程等模式已經運用成熟。不過，相較之小紅書的價值核心在於抓住了一批“她經濟”使用者。
剛開始的時候，小紅書僅僅為貴婦、名媛提供購買奢侈品的途徑，後來從美妝切入涵蓋到旅遊、購物等話題。從2016年開始，由於使用者的多元化，小紅書的分享擴大到母嬰、時尚、運動、酒店、餐飲等觸及消費經驗和生活方式的資訊。
從垂直向大眾化延展的過程中，小紅書在產品運營上，有幾個階段性的拉新標誌性營銷案例，例如，2014年延續到2016年的小紅書首屆全球大賞活動，2015年小紅書“校草送快遞活動”，小紅書的使用者增長從百萬到千萬。2016年胡歌與小紅書的三天三夜，借勢《琅琊榜》熱播態勢，其知名度也瞬間暴漲。
不過，此時小紅書的重心依然在社交。在產品迭代上，筆記分享的短視訊功能已經進行了多次更迭，增加濾鏡、貼紙、BGM，主頁設計、搜尋功能、筆記功能等不斷得到優化。
2017年4月是小紅書大踏步上升的一個時間節點。
隨著林允、范冰冰等一批的明星入駐，小紅書開啟了明星帶貨的新時代，加上小紅書聯合贊助了《偶像練習生》《創造101》等綜藝，其興趣社群的自由、時尚的品牌調性大幅提升。在融資內部信中，小紅書CEO毛文超、創始人瞿芳稱小紅書要成為“更真實、美好和多元的虛擬城市”，也就是要在社群內容的繼續優化深耕。
當然，在UGC內容上的單項上思考，小紅書越來越像一個偏女性版的大眾點評，因而也不難看到小紅書在多元化上轉。
聽其言，不如觀其行。即便小紅書創始人再三強調其在內容上屬性，但是，小紅書在變現的道路上已經向電商斷進行挖潛。
近兩年，小紅書在賣貨角度的佈局不斷，與海外貨源建立合作，擴充品類，在國內建立保稅倉，同時建立海外物流系統等，其B2C自營模式已漸露頭角。可以說，小紅書發現、分享、購物的商業閉環已經形成。
與洋碼頭、網易考拉、天貓國際、京東全球購等跨境電商平臺相比，小紅書在社交這個落點上開始顯出自己的獨特之處，這也正是阿里入局小紅書的原因之一，因為社交是阿里永遠的傷痛。
可行至中局，電商是個“苦力活”，小紅書在平臺自轉化上做得遠遠不足。從目前來看，小紅書重心不在UGC，而是轉向“變現”的思考。
中局之困
“判斷一個商業模式靠不靠譜，只消判定‘交易’這個落點。有交易，商業模式才能活起來。”業內人士如是說。
地歌網採訪過很多小紅書的非重度使用者，他們一致認為小紅書筆記分享推薦能夠產生信任和購買決策的。但是，選擇小紅書不是為了Kill time，有時候跳轉其他平臺購買會直接選擇放棄。一言以蔽之，小紅書在“交易”環節需要補課。
儘管小紅書給人的第一印象是“社交電商”，但是，真正意義上小紅書的使用者為“內容”而來，在小紅書點贊、評論等場景中逛聊，從而形成社交粘性。至於出發“買”的消費決策時，一方面小紅書電商弱項凸顯，另一方面，購買連結需要跳轉，此步驟相當於“放棄”了交易的天機。此前瞿芳曾針對這個問題表態，“使用者只看不買，一定是我們的做得還不夠好。理論上使用者進社群看內容到購買，不用跳出去別的App進行搜尋才是更流暢的體驗閉環，所以現階段提升電商能力已經刻不容緩。”
可以說，小紅書的前半段集中精力放在UGC內容的打磨上，如今站在了社交和電商的十字路口，重心已經到了向錢靠攏的階段。然而，右手內容，左手電商的路徑也是挑戰不斷。
憑藉社群內容和博主筆記不斷獲得使用者的小紅書，這一流量利器如何能夠保證持續？
目前，小紅書在紅人運營的業態幾乎成熟。據介紹，在小紅書投放一般大紅人帶小紅人容易出爆文，廣告投放形式包括圖文和短視訊兩種。
不妨看一下，小紅書圖文廣告報價。一般不超過1000字，具體報價為一個20萬粉絲達人加一個10萬粉絲達人再加3個1到5萬粉絲達人價格為9999元；一個10萬粉絲達人加4個1到5萬粉絲達人是6000元；1個5到10萬粉絲加4個1到5萬粉絲的達人是5000元。此外如果客戶提供稿件，10個1到2萬粉絲達人代發費用是3000元。
但是，在管理機制上也會出現另一不同的面，今年10月，馬蜂窩因資料造假引發了UGC行業的陰暗面。小紅書當然也非特例。
據第一財經報道，一份小紅書網紅博主的刷量報價，其中100個點贊和收藏都10元，100個粉絲20元，評論1元/條。此外還有各種衝熱門套餐。其中，3180個點贊+2990個收藏的套餐總價460元。報價單還強調，這些是純人工操作的真人點贊，採用混合網名帶頭像的方式，可以保證穩定不掉粉。值得注意的是刷單問題同樣也存在小紅書電商板塊。
理論上來說，小紅書上的筆記是使用者對於購買產品的一個口碑記錄。在小紅書上面，數千萬條來自客戶的消費體驗匯聚成了一個巨大的口碑庫。手握1億使用者的小紅書，已經到了一個新的特殊時期。
隨著平臺不斷地壯大，小紅書從人工運營內容也改為了機器分發，所有筆記採取流量池機制，根據使用者行為構建的使用者畫像推送相關內容。據瞭解，人工編輯改為演算法推薦之後，從2017年年後開始，小紅書每天新增使用者20萬。此外，一直強調UGC內容的小紅書，開始”“謹慎”地引進了MCN機構。
從虎撲、豆瓣到小紅書，基本上每個UGC社群都會強調人的“溫度”。UGC是螞蟻雄兵的力量，這裡面，人的因素是否可以完全被機器取代，其實一直是個值得商榷的事情。
在核心陣地上，小紅書一手抓生產，一手抓質量，兩手抓依然刻不容緩。然而，小紅書在電商項上的突破呢？
社交&電商的歸路
業界有這麼一個說法，社交和電商是條不歸路。
目前國內的內容社交的電商平臺並不少，主要分為以下幾類：
B2C類平臺：小紅書、美麗說、蘑菇街等；
B2B2C類平臺：雲集、環球捕手等；
導購類平臺：什麼值得買、美柚等；
拼團模式：拼多多、京東拼購、洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團等；
依託型：微商代理、電商平臺延展出來的淘直播、陶達人等。
仔細分析上述社交電商發展歷程，有一些可供分享的規律。從社交電商發展的時間來看，美麗說和蘑菇街開啟的四PC時代資訊流導購模式，兩年前，蘑菇街與美麗說合並某種意義上已經宣告這一時代的結束。小紅書則是在消費升級的趨勢下，帶火了網紅帶貨模式。至於拼多多這一團購模式的集大成者，其閃電般崛起開啟的是微信網際網路時代。
可以毫不諱言，社交這塊陣地有兩塊，一個是微信，另外一個則是其他。不難發現，在微信這塊陣地上起來的社交電商平臺有微商、雲集、環球捕手、拼多多等。從這一邏輯不難看到，騰訊比阿里還早入股小紅書的原因。騰訊之於電商，有流量沒模式，因而把電商的任務交給了合作伙伴。
回過頭來看阿里，但凡有幾分“社交”姿色的平臺，阿里一以貫之的喜愛。小紅書也是其中的一個樣本。回到小紅書和手淘牽手的案例，不妨把時間撥回最早的微博電商。
“請忘記自己是社交產品”，2015年7月微博CEO王高峰在微博電商峰會上對進軍電商再次表決心。彼時，微博要聯合阿里、微賣等第三方合作伙伴，共建以興趣為導向的移動社交電商平臺。
其實，2013年阿里36億拿下微博18%股份後，便開始對微博進行持續輸血，淘寶和微博率先開始導流合作，繼而支付寶接入淘寶，然而，王高峰嘴裡“流量變現”的電商盛情也只能淪為了阿里導流策略的一環。
當淘寶店主開始攻佔微博，普通使用者的資訊流中開始被各式各樣的廣告霸佔，一些付費廣告由於具有更廣的分發範圍和呈現頻率，使用者屢屢誤點。伴隨著廣告數量、營銷號激增，微博最終淪為了“烏煙瘴氣”的市場。
淘寶並非微博的福地。
直至最新的微博最新的財報資料顯示，媒體業務的營收項佔到90%，兜兜轉轉微博續命還在於媒體，在於社交本身。
小紅書“禮遇”淘寶，對於小紅書而言，微博可以說是一個前車之鑑。對於淘寶而言，這個合作也更像是為平臺補充更多的UGC內容，匯入一定的流量。
實際上，“好物點評團”這個內容板塊並不是小紅書的專屬區域，淘寶方認為，淘寶始終堅持打造開放的生態平臺、引入更多的內容創作者。淘寶與時尚芭莎、SuperELLE、什麼值得買、小紅書、汽車之家等等優秀的內容合作伙伴陸續開展測試。
把視線拉得更長一些，異軍突起的抖音是作為僅次於微信的第二大流量池。抖音在今年3月底正式試水電商，開始在大號中新增購物車連結。然而，短視訊能夠改變“內容”+“電商”的新格局嗎？在今年6月份，快手與有贊合作開通“快手小店”，11月快手也舉辦了首屆電商節，與淘寶、京東、拼多多進行商業化合作。
不過，在短視訊的電商通路嚴格來講並沒有一個合格的樣本。因為只要看“轉化”這個指標就很明顯。網紅直播打賞、平臺與網紅分成，這樣的玩法還是主流。
內容電商或者社交電商的歸期何在？小紅書和手淘並不是開始。