消費場景策略：如何在衝動型消費場景的進行產品策略+設計？
前文：
由@騰訊UX使用者研究 tengzhu的分享，將PPT+內容梳理成文，並且加我們談話內容梳理點評，乾貨不少。
覺得此文有幾個價值地方可以留意一下：
1.對屬於衝動型消費場景下的策略思考；
2.這些策略所對應怎樣的產品設計；
3.迎合消費行業的產業物聯網概念（2018烏鎮網際網路大會的主題）；
4.有助於策略分析、PM場景面試題；
文中會通過案例去分析產品的幾個環節的策略。
一、消費場景的分類
在人們的日常消費行為中，消費行為發生的場景是複雜多樣的， 主要是基於不同的消費動機、消費物件以及使用者的消費心理， 消費場景按照消費物件的不同 （這裡可以衍生出幾個點：一場景的劃分必須要以“使用者角色”為基礎，脫離了這個都是耍流氓。這裡我分享一個好記的概念： 物件是誰往往擁有什麼意識，意識決定行為，行為決定場景是怎樣描述，越清晰場景描述就更好明確問題或者需求，從而對設計產品、制定策略就有利 ；二是這個可以記住在關於問使用者場景、場景分析的思想；三這是騰訊內部，證明了TOP行業的觀點是可作為談需求的參考和依據點）
大致可分為以下三類：
1-1）穩健型的消費場景
— 其消費物件一般為高價值的商品、服務、亦或是關係到使用者生命健康的重大需求。 由於此類消費成本較高，使用者表現的較為謹慎，消費流程中得核心環節是對於消費產品或服務的大量分析對比，其基礎的使用者消費模型如下：
（穩健核心詞——重大+高價值+保障（服務/產品），謹慎心理、大量對比分析才決策）
對應到在整個流程中，使用者的交易意願呈現相對波動階段主要是在對消費物件的分析對比的環節（在該環節中基於產品或服務的分析對比結果直接影響著使用者的消費意願。在這裡我們可以思考，凡是涉及到投資理財、大價值的是否有出現各種多維度、廣度深度的資料，KOL等，都是為了輔助使用者進行對比，進行分析，輔助決策加快轉化）
1-2）普通型的消費場景
—其消費物件一般為按照人們生產生活中的需求而產生的日常消費品，其對應的使用者消費模型如下：（普通的關鍵詞：日常需求 消費品）
在普通型的消費場景中， 由於消費物件多為普通消費品，價值遠遠低於穩健型消費物件 ，因此使用者在消費的過程中交易意願不會呈現較大的波動，而且隨著使用者對應品牌消費體驗的不斷深入， 優良的品牌體驗會對使用者的消費忠誠度形成正向迴圈促進作用 ，使使用者的交易意願被不斷提升。
（價值低決策風險小，品牌服務+質量提升）
1-3）衝動型消費場景
—這一類的消費行為比較特殊，百度上給出的關於衝動型消費的定義是：
“衝動消費是指使用者在外界因素促發下所進行的事先沒有計劃或者意識的消費行為。（簡單說，就是衝動型消費具有事前無意識、無計劃，以及外界促發下形成的特點”。不知道大家看過周星馳的《92家有喜事》不，裡面星爺得了一個病“無定向喪心病狂...:joy:”，就好比這樣的意思，完自己全沒有“規劃“，是根據外界的刺激而做出意料之外的行為）
與上述兩種消費場景不同的是，穩健型和普通型消費行為主要來源於使用者自身的需求， 而衝動型消費行為的產生主要是外界衝動因素的刺激。 其對應的使用者消費模型如下：
在衝動型消費場景中，沒有預先的需求作為動力，使用者後期的行為主要受衝動因素刺激的影響。（主要的因素包括由風險帶來的收益（主要適用於博彩產品），獎勵活動，降價優惠等。）
（為什麼電商如此熱衷造節、優惠卷組合等營銷，投放內容讓你在逛的時候，無端端刺激出衝動型消費）
1-4）上述三類場景與消費物件的價值/成本之間的關係
在上述三類消費場景中， 影響使用者行為的因素主要是：消費物件的成本，消費方式、交易流程。
（貴不貴有沒有錢，渠道安全不，買的方便不輕鬆不合理不）
其中商消費物件的成本與消費場景之間的關係如下:
二、各種消費場景對應的應用產品是怎樣的？
在說到衝動型消費產品之前，先說說穩健型消費產品和一般消費產品的基本概況。
2-1）穩健型消費產品
在人們的普遍消費習慣中，對於房、車這一類相對於人們收入而言其成本/價值價值較高的消費品，且由於這類的消費需求頻次較低（人們購房購車的頻次遠低於日常消費品的消費頻次），
因此在產生交易行為之前，往往比較謹慎，會對消費物件進行不同程度的橫向、縱向、線上和線下對比分析。（正如我上面提到，這類場景的產品提供的資料分析就像一個”庫“，多維度的分析和資料、KOL的測評和建議本身就是提高產品轉化的策略，而不是從功能設計上入手。更多是考慮提供什麼資料、什麼資料特徵和組合、維度是否足夠廣和深，哪些分析方式對使用者對某一”問題“對有輔助決策的價值.....，大家若負責一些產品有充當場景，那麼前期可以考慮藉助第三方分析工具的接入來完善產品這塊的價值。）
這些各種測評資料的比較，因此像安居客和汽車之家這一類的應用正式迎合了使用者長時間對於購房、購車的前期分析、比較、口碑輔助決策的需求，形成了使用者大量注意力和時間的消耗，因而得以產生自己的市場生存空間。且諸如房、車類商品涉及到較為繁瑣的交易流程，都會選擇線上下進行交易，因此這類應用主要承擔的角色是以使用者的輔助決策為主，而非直接的線上交易平臺。
2-2）普通型消費產品
在普通型消費場景中，由於消費物件的成本或者價值相對於穩健型而言較低，因此使用者在選擇的時候不會進行過於深度的對比分析， 主要關注的還是自身的需求、商品或者服務本身的屬性以及其他使用者的歷史評價，由於這類商品的交易流程較為簡單，可以直接線上完成，因此單次線上消費的時間週期相比於穩健型消費而言大大縮短。 且對於二次消費的商品而言，一旦使用者建立起體驗口碑後，二次消費的選品交易週期會進一步縮短，一般會直接進入歷史訂單進行再次下單。
（這種不多說了，本身就是剛需。正如JD的slogn，多好快省）
三、在設計衝動型消費產品時需要用什麼策略？
與上述穩健性消費產品和普通型消費產品不同的是， 衝動型消費物件一般是由風險帶來的收益，獎勵活動，降價的優惠，且具有事前無意識、無計劃，以及外界促發下形成的特點，但其發生的場景具有多元化的特徵 ；
博彩類應用是其中一個典型的應用場景，這裡主要以此為例進行應用設計特徵上的說明；
3-1）在保證體驗的基礎上，儘可能減少使用者的交易前的操作路徑
——上文說到了衝動型消費場景中由於沒有固定的消費需求， 使用者的交易意願處於持續波動狀態中，波動狀態受多重因素的影響，因此在引導使用者完成交易的過程中，需要儘可能縮短消費流程，降低交易門檻（ 不必要的刪除、能短就短 ），減少使用者的隨機流失 （具體的策略可以是在必要的時候輔助使用者進行快速決策，為使用者提供適合且個性化的預設服務。）
3-2）商品SKU的扁平化
——傳統電商中，基於自身的理性需求，使用者在選擇某件商品時會對其SKU屬性（顏色、尺寸、材料、版本等）進行仔細篩選，以期該商品確實能夠滿足自身需求。
而在衝動消費場景中 ，往往需要同一款商品的不同SKU值單獨設定成不同的獨立商品， 與3-1)中所述是契合的。（這樣做的目的是減少使用者在衝動型消費場景中的選擇路徑，同時我建議採用大圖類feed流，讓選擇更直觀，減少進入退出的重複操作路徑。越少時間思考越好）
上圖左側是京東的商品SKU選擇器，是使用者購買合適商品的必須操作流程。
右側是某奪寶類（一元奪寶、博彩奪寶類，大家可以下載體驗下） 應用的首頁選品介面，可以看到同類型的充值卡由於通訊商的不同直接被異化成了獨立的商品，如此使用者一旦選定了某一商品後，就可以直接進行交易，加速了該場景下的交易流程。
衝動型消費場景中SKU扁平化的條件有兩個：
a.平臺的商品類別比較有限。 即使進行SKU的扁平化，商品資料的增量也保 持在一個可控的範圍內。
倘若像淘寶、京東，這類巨大體量的電商平臺進行商品SKU的扁平化，平 臺數據增量至少是一個數量級以上的，這對於伺服器增壓而言將是難以想象的 。
b. 使用者對於目標物件的獲得期望。 簡單地說，在京東上購物想獲得的是適合自己的商品， 而在奪寶平臺上使用者關注的是能否獲得商品，至少是這種期望大於商品屬性本身。（一般採用低價低門檻換高價值，超出驚喜）
3-3）降低使用者(尤其新使用者)經濟成本
——上通過上文中提到的不同消費場景和消費物件的成本/價值之間的關係曲線可以看到，高經濟成本會降低使用者的消費衝動程度，阻礙最終交易的形成，這對於彩票等博彩類產品而言，會降低轉化率， 因此在活動設計的時候考慮儘可能降低使用者的經濟成本，將平臺收益均攤的使用者數最大化，這種情況尤其適用於新使用者。（ 原因是新使用者的隨機性消費更強，而老使用者則多少形成了一定的在短時間內難以改變的消費習慣）
彩票平臺首頁的快捷投注 作為使用者在沒有既定方案時的一種快速、隨機的投注方式 ，大多適用於新使用者，將其預設投注成本設定成最低的2元也是最大化的降低了使用者在隨機投注時的經濟門檻。（如此傳達給使用者的感知是，“即使不命中，也只是2元而已，並無消費風險”，比起動輒幾十甚至上百元參與成本的活動而言，門檻極低，可覆蓋更多的使用者基數）
3-4）持續強化刺激因素（獎勵氛圍化、優惠等 ）
——正如上文提到的衝動型消費的主要動力來源不是使用者需求，而是外界因素的刺激， 在消費過程中，這種持續的刺激可以表現為獎勵、優惠等元素的氛圍化。
下圖左側是某奪寶平臺的其他使用者獎勵氣泡，右側是彩票平臺首頁的獎勵標籤，
二者都是在為產品營造獎勵的刺激氛圍，促進使用者交易。彩票平臺的獎勵標籤可以考慮進一步的視覺化來強化這種獎勵的氛圍。 （開啟拼多多，你也能感受到類似的氛圍：緊張、搶、倒計時刺激、營造不搶就沒了就虧了。對於拼多多的策略有很多類似這樣的，大家參考我之前發的” ofollow,noindex">乾貨點評：在拼多多小程式看“分享策略”的13個魔鬼細節 ）
3-5）交易前流程的輕量化
（簡單來說，就是關鍵路徑短一些）
——諸如降價促銷、限時秒殺一類能夠產生衝動型消費場景的活動往往是 具有時效性 ，
衝動型消費沒有明確需求導向的牽引， 下圖左側購物車模式中，使用者在購物車的綜合選擇環節，會造成高頻類時效性商品的過期失效， 因此在衝動型消費交易模式上更傾向於下圖右側輕量化的的交易模式，對於使用者而言減少異常情況，對於平臺而言減少訂單的隨機流失。
（一般越不是常態化商品的電商平臺，越想跳過購物車>收藏）
3-6）異常情況的及時提醒
——上衝動型消費場景中，使用者的消費物件多為由：風險帶來的收益、活動獎勵，降價優惠等，最終的行為目的是要滿足自己在獎勵回報上的期望。
因此在整個交易流程中，一旦出現影響使用者最終回報的因素，在設計的時候需要考慮到及時的反饋給使用者。（一般這些產品都是“系統自動化報”。如還有定時報價（當導購平臺的心意商品到了自己的設定的價格，就會自動提示等）
外圍博彩投注時，滾球作為一種相對於國內官方競彩而言更刺激的玩法，原因在於可以比賽過程中根據賽事是實時程序和賠率的實時更新進行實時投注，
因此賠率資訊的實時變化對於獎金預測和賽果的判斷至關重要 （所以在這一類強賠率關係的投注時，賠率的異常走高/走低需要實時反饋給使用者）
四、最後
現實生活中作為單一決策者是介於完全理性與非理性之間的“有限理性”的個體，二者之間的臨界並非是完全絕對的。
個體的心理位移受制於理性/衝動因素。（外界的刺激（策略）會影響理性因素，要不怎麼會有什麼類似“兵家三十六計”的陣法）
線上衝動消費動機具有廣泛的應用場景，諸如博彩、股票、競猜等產品。
這與其他諸如普通電商、資訊諮詢類產品有著廣泛的場景差異；（差異和問題對策就如1-6）
因此在輸出衝動型消費產品時， 關鍵在於深度挖掘使用者在場景中特殊的行為動機，圍繞行為動機進行分析併產出設計目標，並最終落地到產品功能或產品設計當中。
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關於作者：
鳳城狂客，目前就職世界500強-AI方向的高階產品經理、策略產品經理研習社創始人。
曾在金山、魅族、唯品會、太平洋等網際網路公司從事產品經理。期間搗鼓過0-1、C/B/端、電商、大資料、AI等產品。
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