做好線上教育獲客與轉化，還需要玩轉這三式組合拳
相較於共享經濟、新零售等轉瞬即逝的風口，線上教育似乎自帶勢能，而且預演愈烈。然而，對於大多數線上教育企業，雖然萬億元市場大蛋糕已經隱隱可見，還是需要熬過黎明到來前的黑暗。 而使用者的獲客與轉化，是目前線上教育企業最有效的禦寒盔甲 。
從10月份，保利威陸續邀請了網易、新東方、吆喝科技等使用者增長專家做客“教育增長”系列公開課，為我們分享了順勢而為做使用者增長的策略、激發轉化率翻倍的黃金法則等。而本期公開課上，諸葛io業務驅動總監王葉鑫從資料驅動角度分享了線上教育企業如何做使用者獲客與轉化。
使用者痛點：引流貴和引流難
網際網路流量的紅利期早已結束，這是不爭的事實。線上教育企業很難再寄希望於百度搜尋、新聞門戶或微博等渠道流量獲取大量使用者。
而對線上教育企業而言，更殘酷的現實是， 使用者數量增長已接近天花板。 當前獲取一個使用者上千元的成本已經微不足道。在上週TEC2018教育創想大會上，達內集團創始人韓少雲透露他們獲取一個客戶的成本已高達上萬元。
除了流量問題，現在抖音、快手、趣頭條等太多的網際網路產品搶奪了使用者大量的時間，我們常說抖音有毒，“抖音5分鐘，人間3小時”。這些產品嚴重分散了使用者的注意力，使用者每天被海量的廣告包圍，輪番刺激。
王葉鑫認為，面對這樣的挑戰，使用者營銷需要深耕細作，保持敏感，甚至為了轉化，無所不用其極。主要是通過資料的洞察手段瞭解每一類客戶需求，投其所好，促進轉化！投其所好就需要創意營銷和精準營銷。建立多維度畫像，對使用者的需求進行深入洞察，並匹配精確內容，進行精準推送。
組合拳：渠道篩選、落地頁優化、客服引導
隨著網際網路的發展，雖然獲取使用者的成本越來越高，但獲取使用者的渠道也越來越廣。從傳統的網路、平面媒體到微信生態，從APP到新興的短視訊平臺，從地鐵廣告到戶外投放，當然還有電視、報紙、雜誌等更傳統的媒體。
而在流量紅利已經結束的當下，即使通過流量引來了使用者，也不一定能轉化為付費客戶。所以， 通過渠道篩選獲取高質量使用者，是線上教育企業降低獲客成本，提升轉化效率的關鍵因素之一 。
而判斷渠道的質量如何通常有兩個指標，第一、渠道能夠引流的使用者數量；第二、渠道引流的使用者質量。
概況而言，教育 培訓行業客戶獲取主要有SEM關鍵詞、資訊流投放和線下推廣等幾種形式 。
王葉鑫認為，幫助企業提升使用者增長， 第一個是關鍵詞和資訊流廣告效果的評估 ：除了需要知道展現量、點選量、點選率、花費、點選均價、平均排名、訪客人數等資料，還需要監控每一個渠道流入使用者的關鍵行為，比如諮詢客服，生成線索，課程試聽樣，課程購買等等，以及這些行為的觸發比例。同時， 我們也要思考幾個問題 ：
多少人看到過我投放的關鍵詞？
多少人點選過我的連結？
我的投資回報率是多少？
這些關鍵字引流的使用者質量如何？
是否觸發了關鍵的行為呢？
相比線上，線下推廣渠道需要投入的資源更多，效果也更難評估。現在，線下渠道包括商場地推傳單、地鐵廣告、學校開大型家長現場展位展示等多種方式。
王葉鑫稱， 如果要做線下渠道篩選，通常需要考慮以下幾個問題 ：
使用者來源是哪裡？
該地點來的使用者有多少？
該地點來的使用者質量如何？
我們知道， 落地頁有兩個作用：承接流量和轉化使用者 。當用戶被成功引流後，落地頁就變得至關重要。落地頁是指使用者點選任意渠道連結/內容，進入的第一個頁面。
落地頁可以引導使用者的轉化，如果一個使用者進來之後，他搜尋某一個教育課程或價格這一類的關鍵詞，那麼落地頁就需要承接住這個流量，為使用者提供價值，讓他看到產品的價值。
王葉鑫建議， 落地頁優化要考慮以下幾個問題 ：
使用者在頁面上的關注焦點在哪裡？
不同使用者對介面的關注點有何不同？
元素設計是否與使用者認知相符？
在使用者落地後如何進行引導？
如何引導更多使用者加入社群以深度運營？
當用戶通過落地頁，在第一時間獲取到有用的資訊，並根據頁面提示完成了操作，得到了想要的內容後， 諮詢客服的就很重要，他們的目標是第一引導客戶轉化，第二引導客戶留資，第三希望使用者能參加視訊課程等 。
通過客服的話術需要採集的資料：使用者看的是哪一類課程，停留時間是多長，次數是多少。這些資料可以反饋使用者的真實想法，讓客服或銷售有針對性的去引導客戶。比如如果看的是產品經理的課程，那麼使用者可能是一個學生，想從事產品經理這個產業。如果是看藝術的課程，說明這個使用者想轉行藝術。
在王葉鑫看來，提高轉化率的有效方式之一是通過A/B測試做客服話術優化。比如針對不同的使用者社群，通過測試分析什麼樣的話術更能使客戶觸發關鍵行為。通過資料監測，判斷客服話術的轉化效果，包括預約線下課程、購買課程和留資等。