知識造節運動過後，音訊界Netflix還有多遠？
01
給音訊付費再添一把火
第一次做雙十一，張勇只是出於一個樸素的目的：當時是淘寶商城誕生的第二年，很多消費者不知道這個品牌，他想通過一個活動或一個事件，讓消費者記住“淘寶商城”。
線下的商場大促由來已久，但電商大促還沒有形成IP效應。和雙十一的發展情況類似，知識付費的“零售”也在變遷，同時也延伸出諸如123知識節、91傾聽日等屬於音訊付費的節日。
以往更多的音訊節目來自存量內容，比如百家講壇的視訊轉音訊，《曉鬆奇談》的視訊轉音訊，以及傳統廣播電臺的內容等等。所以，音訊的歷史雖然久遠，但內容創作者真正為了音訊這一媒介生產內容，其實是近兩年才發生的事情。《矮大緊指北》、《薛兆豐的北大經濟學課》、《蔡康永的情商課》等現象級音訊節目，都是在創作者和平臺建立起了更為成熟的音訊認知之後才發生的。
知識付費產業繁榮的根本原因在需求端的升級與進化。一方面版權保護和新付費模式改變人們的消費觀念，越來越多的人願意為優質內容付費。另一方面，人們的基本生活需求都已經得到滿足，人們真正需要的不再是馬斯洛需求曲線中的生存需求、安全需求，而是自我實現、自我提升的需求。
就像電商造節是為了深化品牌認知，刺激使用者消費一樣，很大程度上，近兩年比較流行的知識付費造節運動，就是給音訊內容和品牌再添一把火，深化音訊IP認知。
02
123知識節上演雙雄爭霸
去年的123知識節參與者眾多，京東、網易雲課堂、知乎、有書等等，今年基本只剩下蜻蜓FM和喜馬拉雅FM兩個玩家。一方面，123知識節並沒有形成像零售行業雙十一那樣龐大的IP效應，另一方面，擁有龐大視訊節目儲備的音訊平臺玩家大抵就只剩下蜻蜓FM和喜馬拉雅FM。
可以看到，在123知識節上演雙雄爭霸的時候，兩家平臺表現得各有千秋。
先說說形式上 ，喜馬拉雅FM更側重廣告營銷，比如贊助了湖南衛視的綜藝節目、在20多個城市的地鐵進行了品牌投放，而蜻蜓FM則偏重內容本身，在知識節的時候推出有聲書《大江大河》、《一出好戲》，以新的頭部內容帶動使用者購買。 同時，蜻蜓FM也進行了場景聯動，其聯手華為音樂電臺一起，共同推出了123超級知識節。內容還是蜻蜓FM的那些內容，但知識節的擴散面觸達到了所有華為音樂電臺的使用者。新場景的刺激，可以給蜻蜓FM開啟新的付費會員增長通道。
另外一點，也就是使用者最關注的，實惠和體驗。 今年是蜻蜓FM舉辦123超級知識節的第一年，故而也是拿出了最大的誠意，比如買打卡活動指定專輯，滿足連續7天打卡的條件，就可以享受免單（買多少返多少），這比喜馬拉雅FM需要連續打卡21天的門檻要低不少。 另外，蜻蜓FM的打卡活動，不像喜馬拉雅那樣要求使用者分享到朋友圈，在朋友圈氾濫的類微商營銷的刷屏氛圍裡，這幾乎是一股清流。
我們再來說說對於知識節中知識的理解。 保羅· 萊文森的人性化趨勢進化理論認為，媒介技術的發展必須以恢復人類感官體驗的和諧為旨歸。在載體渠道上，音訊“溼度”更高，感染力強，有高度的人格化特徵，更契合使用者碎片化時間和場景需求。
輕量化泛娛樂化的場景時代，哪怕只是睡前的十分鐘，都需要被精準連線與個性化定製。音訊的意義就在於，解放雙手雙眼，而不是像視訊、遊戲等娛樂化內容一樣，殺時間的同時也加重原本工作和生活的焦慮感。所以，蜻蜓FM更多是在講泛知識的概念，其範疇並不侷限於技能類和功利性的知識，而是和內心成長相關。
蜻蜓FM和華為音樂電臺對使用者的統計資料都顯示，使用者越來越喜歡為了看似“無用”的知識買單，比如，蔣勳的《蔣勳細說紅樓夢》、高曉鬆的《曉年鑑》、樑巨集達的《老樑的四大名著情商課》……這些不涉及如何投資、如何買房置業等“功利性”內容，但卻異常受到使用者的歡迎。可見，在快節奏的生活中，重拾人類智慧的結晶，通過聆聽大咖的精解傳承文化精髓，也不失為一種尋找精神寄託、緩解焦慮的方式。
從知識節的反饋能看到，音訊平臺的發展放大了爆款作品的頭部效應，音訊內容製作高度依託於具有獨有形象、精神核心和粉絲群體的IP產品。IP的開發一方面依託於專業化內容團隊，一方面也依託於具備使用者粘性的音訊平臺。
03
音訊平臺豹變的想象力
泛知識浪潮滾滾而來，本質上是一種精神消費升級，背後是使用者需求驅動網際網路內容產業繁榮。在內容供給端，不同的內容展現形式與不同的使用者定位相結合，誕生出豐富多樣的內容產品，為消費者帶來多樣產品體驗。
但不可否認的是，相比視訊、音樂、遊戲等內容產品，音訊仍是相對小眾。某種程度上，中國的網際網路創業賽道，如果是否進入BAT視野，是賽道本身存在的“合法性”的標誌。前三者都是巨頭佈局下的重要棋子，也誕生了不少獨角獸企業，而音訊仍在豹變過程之中。
去年蜻蜓宣佈拿到百度（百度和微影資本領投，中民投資本、中小企業發展基金、智度股份等共同出資）投資，成為第一個受巨頭青睞的音訊平臺。這一輪關鍵性的融資，給了蜻蜓豐富內容產品線的資本，其頭部音訊節目的擴張和佈局速度超過了原本就很激進的喜馬拉雅FM。
蜻蜓FM總裁鍾文明當時表示，投資方在內容領域的廣泛投資佈局，也將與蜻蜓FM的內容業務形成協同效應。融資給公司帶來的不僅是資金，更重要的是匹配公司戰略發展的資源支援。
可以看到，儘管百度與阿里、騰訊在投資版圖上的戰略不盡相同，但也未錯過內容風口的廣泛佈局。百度在內容領域產品有百度視訊、百度音樂、百度閱讀等，投資包括愛奇藝、蜻蜓FM、網易雲音樂、梨視訊等。
不久前，蜻蜓FM推出了全新九大內容矩陣，3年10億現金扶持的主播生態戰略，以及“兩出一入”的國際化戰略。其中“兩出”之一是指蜻蜓FM中文內容的文化輸出將通過亞馬遜Audible、全球最大圖書館有聲書供應商OverDrive, 以及第二大圖書館有聲書Hoopla等合作伙伴“借船出海”。這些動作一改蜻蜓FM往日低調形象，修煉內功多年集中爆發。正是蜻蜓FM、喜馬拉雅FM，以及得到、知乎等共同努力，中國音訊行業也慢慢有了誕生Netflix的可能性。
如果我們覆盤網際網路的不同世代會發現，第一代到第三代巨頭，以雅虎、谷歌、Facebook為代表，其商業模式最重要的就是廣告。而到了第四代巨頭Netflix，內容付費成為網際網路重要的盈利模式。 從總體來看，中美網際網路內容產業的總體發展已經接近於步調一致，長視訊領域的騰訊視訊和愛奇藝會員數處於破億的前夜，音樂領域的騰訊音樂娛樂集團通過社交娛樂打法甚至給Spotify提供了新思路，短視訊、直播領域更是走在世界潮流前沿。
音訊方面，中美的節目製作固然還有一定距離，但在會員付費的建構上，卻已經是快人一步。美國仍盛行訂閱線上廣播（Broadcast）的方式獲取有聲資源，尚沒有形成知識付費浪潮，營收主要來源仍然是廣告。
也就是說，在對標上，其實中國音訊平臺的學習物件和中國的視訊平臺的導師一樣，可以是Netflix：形成了一套行之有效的爆款方法論，在此基礎上，優質獨家內容形成規模效應，帶動會員付費並且有了提價能力，與此同時“內容成本/總收入”不斷下降。
據艾媒諮詢，中國線上音訊市場使用者在2017 年底達3.48 億，預計在2018 年達到4.16億，2017年有聲書市場規模達32.4 億元，預計2018 年達45.4 億元。以上述數字為基礎，假設付費使用者人均消費為200 元，則目前音訊平臺付費率僅為5.5%，與圖文作品或視訊類付費平臺仍有一定差距。
在一個個爆款音訊節目以及一次次知識節日運動過後，音訊市場的使用者教育會繼續滲透，使用者付費意識也會不斷上漲。移動網際網路流量紅利已經見頂，優質內容的紅利才剛剛開啟。