網紅與網紅經濟產生的內在機制——以羅輯思維為例
網際網路對社會的影響是革命性的，這種深刻影響也反映在網紅與網紅經濟上。把社會傳播的基本單元進一步細分到每一個人，這與傳統媒體機構化運作群體性傳播的思路大相徑庭。而個人作為傳播的基本單元也同時是傳播權利的主體，網際網路完成了傳播渠道下沉與傳播個體賦權，當最廣泛的個體被賦予相當程度的話語權以及極大的自由度時，就產生了空前廣闊的機遇與可能性，而各種傳播形態在經過迭代與重整，形成了社會構造、連線與消費的新格局。當網紅經濟時代個體完成賦權之後，傳播資源被每一個人利用，而自身的經歷、才藝等個性化微型資源通過媒介被放大，而個體潛在的興趣、傾向與愛好被激發。自此個體的傳播與資訊採集意識開始覺醒。而且細化到每一個個體，無論主觀上是否有成為網紅的意識，只要在某一個行為或者言論與社會背景和公眾心理形成共振，就有可能在短時間內聚集巨大的能量產生裂變效應，而這種效應從線上到線下的壁壘正在被進一步降低，從而進一步作用於現實社會中公眾的各種行為，包括消費。事實上，在賦權理論視角下的網紅經濟，網紅、媒介和受眾有效的完成的蘊含於每一個人中資源的連線整合與傳播，隨後以全新的姿態形成網紅經濟這種不斷升級的產業形態。經過不斷地融合與發展，如今以網紅經濟為代表的網路經濟，已經是傳統經濟的延伸，藉由網紅經濟的發展，傳統經濟的某些行業發展成為更高階的經濟形態。
網紅經濟關係示意圖
作為網紅經濟的核心，網紅的實質就是在網路環境中進行人格化的形象塑造，並以網路為渠道輸出內容，而網紅經濟受眾所消費的正是這種內容。這種賦權過程完全區別於制度賦權，也和傳統意義的資本賦權有一定差別，網紅經濟對於無限的微資源形成聚集、開發和有效利用，並通過專業的運作讓這種資源形成持續的影響力進而變現。網紅經濟就是以網紅帶動的經濟效應，其本質是粉絲經濟的一種。網紅經濟發展至今能持續變現的網紅都是由運營團隊支撐的，團隊根據目標受眾的喜好和產生數量來炮製內容。施拉姆結合奧斯古德的基本傳播形式曾經提出大眾傳播的模式，即資訊源發出的訊息會經過譯碼者、釋碼者和編碼者等多個環節變成傳播出的訊號，而受眾接受資訊之後也會反饋資訊。這種來回傳遞的模式被成為“迴圈理論”，用迴圈理論解釋網紅經濟就是網紅運營團隊經過對週中訊息的後臺加工，再完成下一步的輸出，而與其他商業模式的區別在於網紅經濟將這種迴圈的頻率與速度都大大提高，這種高度迴圈的模式使得資訊在發出者和接受者之間迴圈往復、高頻互動，以實現了資訊的高通量交流與共享。在巨量資訊流的網路時代，在前期攬客成功後加以定向投放內容以及高度互聯的維護，是一種既有吸引力的商業模式。阿里巴巴的CEO張勇就曾經對網紅經濟做出解釋，認為網紅是消費者、銷售者、設計者、服務者和製作商的紐帶，而網紅經濟的全新模式會隨著需求不斷更新發展。
網際網路從網紅經濟誕生之初，就扮演了一個對傳統媒介的價值基點進行消解的角色。渠道為王的時代並沒有過去，只是渠道因為網際網路帶來的大眾傳媒時代變得不再是稀缺甚至壟斷資源。網紅經濟完全複製了傳統機構將內容經由渠道變賣獲取回報的方式，但對渠道顛覆性的擴張，給受眾帶來了空前自由的選擇權，在這個選擇並消費的過程中，社會傳播、經濟、話語權甚至執行規則都發展了深刻的變革。與渠道的急速擴張不同，優勢的內容永遠是稀缺資源，資訊爆炸的時代內容的來源雖然更廣泛，但同樣的媒介環境讓多數內容變得可以替代，因此在渠道的支撐作用不再是決定性的情況下，網紅經濟的競爭進一步演化為網紅優質內容持續輸出能力的競爭。與微資源聚合的早起草根網紅不用，進入web 4.0時代的網紅由普通網民的 UGC（User Generated Content，使用者生產內容）已經發展到PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）模式。在沒有商業機構與資本介入之前，網紅基本處於UGC模式，而大量平臺和資金的湧現使得“UGC+PGC”逐漸成為了主流，最初都受眾產生、傳播並接受的模式通過揀選聚集和濃縮，已經由UGC的初級階段發展到由PGC保證內容的原創與多元，以更專業的模式完成傳播與變現。
目前網紅輸出的內容多樣，多數依靠某種個性化的特質進行粉絲的積累與影響力的維持。不管是一夜爆紅還是經歷了一個平穩的使用者積累和口碑發酵，持續的影響力都需要長期的內容支撐，這種支撐不但要與網路生態切合，更要區別於眾，形成人格化的大IP，這個IP作為一種品牌一旦被受眾群體相信，那麼針對受眾的精確推送垂直輸出就會有更高的送達率，使用者粘度會進一步提高，網紅經濟的盈利模式才有可能實現多元化。以羅振宇為案例，這位前央視主持人就是在網際網路內容創業剛剛興起的2012年以準確的嗅覺意識到媒體生態顛覆性革命的到來，打造了一款以自身人格化形象作為核心的知識型脫口秀《羅輯思維》，而羅振宇在這個節目中所塑造的形象也是一貫的，是一種“有種、有趣、有料”的胖大叔形象。這種有性格又幽默，睿智親和有底蘊的中年男性形象迎合了很多人心中對於這個形象的嚮往，這個人格化的標籤就極其成功。這背後進行海量資料蒐集、選題、考據以及最後組織論證的是一整個學者團隊，這個專業團隊集體塑造並支撐了這樣一個人格化的形象，尤其是“有料”這一特質。羅振宇團隊圍繞著大IP將內容進行多媒體推送，同時運營微信公眾號和視訊節目，並利用合適的宣傳資源借力擴大自身影響力，於是羅振宇這個IP成為一種標籤，讓線上線下多元化盈利成為可能。在打造品牌辨識度和認同感上，《羅輯思維》團隊對於每一個細節都圍繞IP形象塑造與影響力推廣進行推敲。比如羅輯思維堅持在每天造成六點半推送音訊。這個時間的選擇及時對受眾作息規律的精準掌握，讓年輕人在每天早晨通勤的途中就能夠接收到來自《羅輯思維》的影響，在每天知識型網紅受眾的資訊輸入中佔得先機，此外這種堅持“死磕”的行為和《羅輯思維》輸出的價值觀一脈相承，就是堅持自律保持強的執行力。
通過這一系列的細節，羅胖這個人格化的IP被塑造的急劇辨識度和認同感，也在海量領袖型網紅IP中能夠脫穎而出，2016年《羅輯思維》單純靠圖書售賣在 2015 年完成超 1 億的銷售額，估值 13.2 億。在網紅品牌的打造中，充分利用受眾的心理和特徵調動氣情緒與關係認同，讓IP更接地氣更有溫度，也是網紅團隊經營影響力，整合關係資源時的技巧。無論什麼形式的網際網路平臺，都在進一步開放化，在好的內容產生是，能夠充分利用平臺的開放性，對使用者的參與進行激勵，並及時與使用者進行互動，這樣會在原有內容的基礎上衍生出新的內容並形成內容與傳播的加成。這也是對於網紅受眾群微資源的有效調動，也是對網際網路全民創造分享的有益聚合及利用。有學者指出，網際網路的價值生產與社會功能革新是通過互聯互通來實現的，也就是說任何試圖封閉的行為都不符合網際網路的原則。而在網紅經濟中，以羅振宇為代表處於金字塔頂端的IP都致力於在開放的平臺中與線下紛繁的現實世界完成互動和融合，也真是這種開放的姿態促進了內容輸出能力的匹配與影響力的構建。
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