從上海乳業龍頭到救救光明，光明乳業還有希望重見光明嗎？

在每個上海人甚至長三角地區朋友心中，光明乳業似乎是一個永遠沒辦法迴避的名詞，有多少人是喝著光明的牛奶長大的？最近，一篇名為《救救光明》的文章刷遍網路，業績全面大跌，高管集體離職，曾經輝煌的光明乳業到底發生了什麼？光明乳業還能重見光明嗎？

一、光明乳業的至暗時刻

最近一段時間，對於上海光明乳業來說可謂是一個至暗時刻，10月30日，光明乳業公佈了三季報，公告顯示，前三季度實現營業收入155.64億元，同比下滑5.71%，歸屬於上市公司股東淨利潤3.94億元，同比下滑25.53%。特別是第三季度，歸屬於母公司所有者的淨利潤為5891.28萬元，較上年同期減63.75%，這樣的成績令市場大失所望。

就在三季度成績單披露的同時，光明乳業釋出公告稱，公司董事會於2018年10月29日，收到公司董事桑樹德，副總經理、財務總監王偉的辭職報告。而這並不是公司經歷的第一次人事巨震。此前，8月21日晚間，光明乳業曾釋出公告稱，公司董事長張崇建、總經理朱航明因工作原因申請辭去公司職務。作為兩位核心高管同時辭職，彼時引起震動不小。

在光明出現業績嚴重下滑，人事劇烈地震的時候，我們看到在牛奶這個市場之上，同一天伊利也披露了2018年三季度報告。資料顯示，2018年前三季度公司實現營業收入608.46億元，同比增長16.88％，歸屬於上市公司股東的淨利潤50.48億元，同比增長2.24％。位於港股的蒙牛乳業雖然沒有釋出三季報，但是從蒙牛的半年報我們可以看到，今年上半年蒙牛實現營收344.74億元，同比增長17%；淨利潤增長38.5%至15.62億元。

一面是營收大降，利潤下滑的光明，另外則是營收、利潤雙增長的伊利和蒙牛，光明這個曾經讓中國牛奶市場三國鼎立的巨頭已經離他的兩個老朋友越來越遠，從市值上看，截至11月7日收盤，伊利的市值高達1392.58億元，蒙牛的市值僅次於伊利達到1001.51億港元，而第三名的光明卻只剩下了不足97.96億元，不僅和伊利、蒙牛差了數量級，甚至都達不到伊利的零頭。其實早在2017年，光明乳業就出現了問題，當年實現營業收入216.72億元，同比增長7.25%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤6.17億元，同比增長9.60%。然而，在總體業績增長的背景下，光明乳業的液態奶業務卻出現營收、毛利率的雙降。光明乳業2017年液態乳實現收入137.59億元，同比下降3.74%。其中鮮奶銷售量為62.97萬噸，同比增長40%；酸奶的銷售量為80.93萬噸，同比下降5%。

這樣的資料的確讓人為這個市場的探花深感擔憂，以至於有上海消費者自發組織起來以一篇《救救光明》的網文號召全體上海來拯救光明，甚至於要掀起一場光明保衛戰。作為兒時的回憶，作為傳統的老品牌，光明的確承載了太多的東西，大家都在問光明真的能夠重見光明嗎？

二、光明還有沒有可能起死回生？

當我們從產業的角度來審視光明的時候，就會發現這個大家心目中的老牌企業似乎有些太走背字了，根據光明自己的說法，2018年前三季度業績下降主要原因是受制於乳製品市場激烈的競爭格局，“常溫乳製品銷售欠佳”；也解釋了高管人事變動是正常現象，並強調“目前，光明乳業生產經營情況正常，請廣大消費者放心。”

只是我們要冷靜下來，筆者也是喝著光明牛奶長大的人之一，然而情懷是救不了一個企業，我們要沉下心來認真研究一下，光明到底怎麼了？

一是天時層面來自於全球市場的挑戰。其實，光明出現問題並不是光明一家的問題，整個中國乳製品產業都出現了問題，這就是來自於國家的牛奶挑戰，2008年三聚氰胺事件爆發，著名中國乳業巨頭三鹿受到事件影響直接倒下，與之同時倒下的還有中國乳製品的集體信任度，當全中國消費者都對中國乳製品企業提出了不信任票之後。正好又碰到全世界乳製品的崛起，當時正好碰到世界牛奶產業革命，來自於西歐和澳洲的牛奶正好碰到了這個時間，通過高度自動化、工業化、機械化的操作讓牛奶的成本出現了大幅度的下降，生物科技讓奶牛的產奶量變成了之前的4倍，再加上補貼，最終導致牛奶價格大降，生產出來的牛奶開始被大批量的出口到海外，正好又碰到中國的乳製品信任危機，結果導致了中國乳製品進口量激增，13年6月的全脂奶粉AMF的進口量在4000公噸上下，到了18年的峰值快14000公噸一個月，當然還有液態奶，從某種程度上對中國乳製品企業造成了全面的衝擊。

二是來自於地利的生產落後和創新停滯。從食品的角度來看，牛奶是世界民眾最為常見的一種飲品，屬於一種比較剛需的生活消費品，那麼影響乳製品銷量的就是對於其口感、品質的創新，2008年，光明乳業將莫斯利安原產益生菌帶回了中國，並研發出了光明莫斯利安酸奶，並在2009年上市，開創了國內常溫酸奶的先河。莫斯利安面世的第一年，銷售額就達1.6億元，在2014年巔峰時期，莫斯利安全年銷售在60億元左右，並創造性地開啟了常溫酸奶的“黃金時代”，也將光明乳業帶入業績騰飛期。但是，光明的創新似乎也就是到此戛然而止了，2014年之後，隨著伊利、蒙牛全部進入市場，直接帶來了激烈的市場競爭，在伊利、蒙牛的圍追堵截之下，光明又缺乏更進一步的創新，再加上研發投入不足，最終一潰千里。

三是來自人和的人事體制落後。作為地方國有企業，光明的領導任免往往都不是從企業內部所產生的，而是從其他地方所空降的，從2015年開始，無論是光明的前任CEO，還是新任董事長都不是乳製品行業的從業人士，這種外行領導內行的做法，直接導致了光明內部管理的混亂，光明的企業導向並不是企業如何經營的更好，而是如何能夠滿足上級主管部門的要求，直接導致了企業的激勵措施和企業管理的缺乏章法。而固有的內部體制機制弊端，也體現在光明營銷的裹足不前，伊利、蒙牛在綜藝節目、體育賽事等方面的廣告、贊助鋪天蓋地，如《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《奇葩說》《十二道鋒味》《花兒與少年》等，而光明只贊助過《極限挑戰》《中國夢之聲》兩檔節目，嚴重影響了光明在消費者心目中的心智定位。

最終，天時敵不過國際巨頭的競爭，地利玩不過國內同行的圍剿，人和又自己內部體制問題頻出，這樣的光明的確是想要做好太不容易，可以說光明已經進入了十面埋伏的境地，這個時候光明真的應該好好沉下心來，如何能夠利用好消費者對光明的情懷，真正做好自己的產品，光明真要重見光明還有相當長的路要走。

作者：上游財經專家顧問，財經專欄作家，財經評論員。首發微信公眾號：江瀚視野觀察（jianghanview）