社群流量 蘇寧的新拐點？
蘇寧易購正在努力通過自己的既有優勢，縮小與阿里、京東之間的距離。近年來，蘇寧易購的純電商渠道市場份額雖然越來越難以和電商雙寡頭相提並論，但日漸龐大的實體零售渠道正讓它成為當之無愧的零售巨頭，並且蘇寧易購正在想盡辦法把“上街”的客戶轉化為“上網”的客戶，從而在未來全渠道零售的長跑中不至於落得太遠。然而，目前來看，這種線下流量向線上流量的轉化難度仍然不小。
以小店為流量節點“流量並未枯竭，只是入口變了。”北京蘇寧易購總經理郝嘉1月2日在2019年首次釋出會上的這句話，道出了現階段電商爭奪戰的部分事實：流量確實沒有枯竭，只是更為分散了，至於原有的流量到底去了哪兒？這卻是各個品牌都想弄明白，但至今還未水落石出的困惑。
內容、社交和線下，這可能是目前線上流量最重要的三方面來源。與阿里系、京東和拼多多相比，線下恐怕是蘇寧易購唯一能和對手一較高低的流量來源領域。
讓郝嘉感到驕傲的是，在這次釋出會前兩天，蘇寧易購終於在2018年的最後一天完成了北京蘇寧小店開業500家的任務。跨年夜，郝嘉在北京的寒風中為蘇寧小店東城區東花市店揭幕，這極具戲劇性的場面像極了好萊塢式的“最後一分鐘營救”，郝嘉終於可以在2019年的開年釋出會上坦然地說：“2018年吹過的牛都實現了。”
郝嘉繼而展示了2019年北京蘇寧的線下野心：“北京蘇寧2019年規劃新增智慧店面730家，其中作為集團業務核心的蘇寧小店，將再新開500家，實現全城1000店的存量目標，零售雲將在環首都經濟圈再開100家，第一家蘇寧影城也將在春節前開業，紅孩子企業母嬰室將再開500家。”
蘇寧小店之所以被郝嘉稱為“集團業務核心”，其重要原因也是從流量入口考慮的。蘇寧易購2018年三季度財報中稱：“蘇寧小店是公司全品類、全服務理念落地的重要載體，更是技術與流量的出口和入口。”
距離消費者更“近”，似乎是蘇寧小店爭奪流量的核心邏輯，在純電商企業紛紛佈局線下的全渠道競爭和消費體驗升級的大背景下，蘇寧易購將一公里生活圈作為擷取流量的重要手段。
把“購物中心做大”、“專業店做精”、“小店做近”，是蘇寧易購集團副總裁卞農表達的蘇寧線下發展的內部差異化。“我們和國內其他零售企業最大的不同是，我們有幾個重要資產，一個是使用者資產，一個是店面網路，一個是供應鏈、物流整體的服務能力。”卞農說。
用社群拼團做“地推”
從第三方資料看，蘇寧易購的純線上份額只佔主要競爭對手天貓的1/10多一點，佔京東1/4左右。根據易觀2018年11月釋出的2018年三季度中國網路零售B2C市場交易份額顯示，天貓佔59.5%，京東佔25.8%，蘇寧易購佔6.4%。
但其線上銷售的增長速度卻並不比阿里巴巴慢很多。從蘇寧易購最近三次（2018Q3、2018Q2、2018Q1）財報看，其報告期內線上平臺商品交易總額分別比上年同期增長了70.89%、76.51%和81.5%。而阿里巴巴最近三次（2019Q2、2019Q1、2018Q4，阿里巴巴財報年與自然年不同步）財報中，報告期核心心電商收入分別同比增長56%、61%和103%。
這至少說明，最近一年蘇寧易購的線上流量並沒有出現顯著下滑，也從一個側面證明了蘇寧線下流量爭奪戰略是卓有成效的。蘇寧的線下流量向線上流量的轉化和它們最近一年與蘇寧小店快速擴張同步進行的另一重大舉措有關——那就是基於社群的拼購。這一戰略與蘇寧小店配合，正在幫助蘇寧易購實現以“近”為基礎、以“便利”為核心競爭力的流量轉化過程。通俗地講，這一舉措可以被理解為智慧零售時代的“地推”。
郝嘉表示，蘇寧小店、蘇寧拼購分別是智慧零售時代蘇寧對社群、社群深度挖掘和精準營銷的產品，這一組合將為智慧零售開啟新的增長空間，成為智慧零售未來發展的新動力。
蘇寧小店瞄準社群市場，通過高密度、廣覆蓋的形式，線上下深度挖掘使用者價值，實現自下而上的引流，採用“線下便利店+線上App”的O2O模式，線上蘇寧小店App實現了商品、服務的銷售，線下小店作為網際網路工具實現門店自提、掃碼購物、服務承載等。同時蘇寧小店還將作為蘇寧整個零售體系的前置倉，促成蘇寧落地配送能力質的飛躍。
而社群拼團將成為與蘇寧小店配套將線下流量網際網路化的一個幫手。蘇寧小店集團商品經營中心總經理鮑俊偉介紹：“2018年下半年，社群拼團成為最火熱的賽道。2019年1月18日，蘇寧小店也將加入這個賽道，上線社群拼團服務，在全國招募10萬個團長。”據上述人士介紹，優先發展蘇寧產業內店面員工為團長，即員工團長，團長以居住密集區域為單位，通過即時通訊社群集合消費者，定期推廣商品。“通過蘇寧小店及發展的社會團長作為交易樞紐，以及終端使用者的收取和資訊發散中間點。”
轉化效率存疑
在中新經緯總裁符永康看來：“通過對比蘇寧"智慧零售"、阿里"新零售"、京東"無界零售"的模式本質、模式側重點、模式呈現、企業本位、路徑演化、發展現狀，可以判斷出拋開確切的財務指標對比，從概念體系建設與業務實際開展上，蘇寧智慧零售模式的零售革命圖景是更完整的，並積累著豐富的線下資源及充足的物流資源，綜合具備在零售主戰場上的先發優勢與服務優勢，在一定程度上更具時代競爭力。”
然而，從蘇寧小店目前的經營狀況看，實際上仍未達到實現高效率的線下流量向線上轉化的程度。
從小店數量上看，雖然蘇寧易購2018年在北京已經佈局了500家，但尚未達到足夠多、足夠“近”的程度。資料顯示，北京平均近1.5萬人才擁有一家便利店，蘇寧小店的佈局還不足以迅速佔據足夠的市場份額基數。而另一種擔憂則來自過快的擴張速度。7-11便利店進入北京市場已有14年，才開了200多家店，過快的擴張速度有可能帶來空間佈局和客流方面的問題。
從消費者型別上看，目前蘇寧小店佈局以社群附近為主，日間在店時間較長的消費者以中老年消費者為主，缺乏年輕消費者可能不利於蘇寧小店轉化線下流量的初衷。
從業態佈局上看，便利店和商超、餐飲等其他零售終端相比，其顧客停留時間、客單價、忠誠度等指數都不佔據優勢，不過結合蘇寧的其他方面線下資源，卻有可能形成比較完善的線下生態，尤其是郝嘉表露的有可能在京開設蘇寧影院的規劃。