社群團購是不是快消品的菜？
社群團購的興起，最大的受益者或將是快消品企業。
1、資本爭相湧入，千團大戰下會誕生另外一個美團嗎？
2、社群團購是否真的只是一二線市場的“菜”？
3、社群團購的興起給快消品行業帶來了哪些機會？
2018年歲末年初，社群團購無疑成了資本市場最受歡迎的業態。50天時間內，超20億資本的瘋狂佈局，資本用真金白銀表達出了對這條賽道的熱情。但是透過現象看本質，這場發源於長沙的商業風暴究竟是窺探出了消費者的真實需求還是資本催熟下的舊調重唱？社群團購的興起給快消品企業又帶來了哪些機遇和挑戰？
對此，新經銷獨家採訪了訂單兔創始人連傑，以下內容根據新經銷採訪實錄整理所得，希望能給大家帶來一些新的思考和看法。
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雖已千團大戰，但並不會出現另一個美團
社群團購因為進入門檻較低，吸引了無數的創業者紛紛湧入，而這其中也不乏網際網路巨頭的影子，如京東旗下的友家鋪子、美團系的松鼠拼拼、美菜旗下的美家優享等。同樣是基於LBS和拼團的形式，這也難免人們會將當年團購市場的發展路徑與目前的社群團購進行對標，但是社群團購領域真的能夠再造一個“美團點評”嗎？對此，連傑給出了否定的答案，分析原因主要有以下兩點：
1、標準服務容易全國複製，形成全國性企業；但在非標領域，不會形成全國性企業
美團之所以能夠會一家獨大，原因在於其提供的服務是標準可複製的，如資訊撮合服務和點對點的配送服務等，通過快速擴張形成規模效應，邊際成本也就越低。
而社群團購本質上屬於快消品零售生意，具有極強的區域化特徵。由於每個區域市場對商品的需求不一，屬於非標準化服務，這就導致擴張的範圍越大，對SKU的需求量也會越來越大，對集採和供應鏈的組織能力要求越強。
2、上游生產企業的分散性決定了不可能出現一個大而統一的渠道
出現全國性渠道一個很重要的原因是生產集中化。以電器零售市場舉例，由於家電上游品牌集中度較高，所以才出現了國美、蘇寧等全國性的零售渠道。
反觀生鮮、快消領域，公有制經濟決定了土地等生產要素不可能集中在少數人手裡，因此供應鏈上游，尤其是生鮮農產品生產端也就有了不計其數的供應商，而每個渠道銷售的SKU數量都是有限的，如便利店一般只能銷售700-1000個SKU，大型商超最多銷售10000個SKU，這就導致上游生產企業不得不尋找數量眾多的渠道來分銷商品，而不能將商品只集中到一兩個渠道進行銷售。
社群團購本質上是一門零售生意，上游供給端的高度分散決定了渠道不可能被掌控在一家或少數幾家企業手中，而社群團購未來的發展也不可能出現被一家或少數幾家寡頭壟斷的局面。
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三四線市場的機會
自2016年興起於長沙，並於2018年下半年開始受到資本的廣泛關注以來，社群團購便進入到了全國快速擴張的階段。但與大多數社群團購平臺選擇經濟水平發達、資訊化程度較高的一二線市場不同的是，訂單兔在發展初期便將目標市場定位在了三四線市場，而之所以做出這樣的判定，則是因為不同市場消費者的消費特性不同，這也帶來了購買商品的行為方式的差異。
從購買路徑上來看，目前消費者購物無非分為以下兩種：
線下購物，線下消費：
以即時性消費為主，即所想即所得，消費者對於時間的敏感性較高，購物場景則包含便利店、無人販賣機、無人貨架等；
線上購物，線下消費：
- 以即時性消費為主，線上下單，線下快速履約，消費者對時間敏感度較高，但與此同時也需要付出更高的購物成本，如O2O外賣、閃送、每日優鮮、盒馬鮮生等新物種；
- 以計劃性消費為主，訂單履約一般需要1-3天，適合追求稀缺性和對價格敏感度較高的消費人群，消費場景如天貓、淘寶、唯品會等電商平臺，履約多依靠快遞等實現；
在商品層面，社群團購銷售的商品則主要具備以下三個特性：
1、便捷性，對應即時性消費，主要服務於高線市場人群；
2、高性價比，對效率的需求並不十分敏感，主要適合於三四線市場消費者；
3、稀缺性，在高線市場、低線市場都有發展空間，但在高線市場訂單密度相對更高，規模相應更明顯，也更容易實現盈利。
目前大部分的社群團購其實都是本地化採購，即依託本地化的批發市場，在裡面進行選品，下游拼團完成以後，再在批發市場進行採購，交付到平臺倉進行分揀，最後在第二天規定時間內把訂單交付給提貨點。本質上，社群團購屬於線上購物、線下消費的計劃性消費。線上購物，但是履約往往需要1-3天，多以計劃性消費為主，即在提高了購買商品價效比的同時，也犧牲了履約效率。
這也就解釋了為什麼在2015年北京地區已經出現了社群團購，卻並沒有發展起來？在一二線市場，消費者更加註重購物效率和消費者體驗，便利店、O2O、電商等零售場景更加豐富，所以社群團購發展空間相對較小；而在三四線市場，消費者對於價效比的訴求更加明顯，所以在低線市場社群團購更容易形成規模並實現盈利。
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社群團購的興起給快消品企業帶來了哪些機會？
新技術的興起，使所有行業都可以藉助技術的力量重做一遍。而對於品牌商而言，新渠道的興起和發展自然也蘊含了彎道超車的機會，就好像一條街上有100家飯店，大家都用柴火做飯，後來開通了天然氣，剛開始只有幾家飯店接入，但是一年後，100家門店都用上了天然氣，大家的生意並沒有發生太大的變化一樣，技術的普惠雖然不能從根本上帶來競爭格局的變化，但是先接入天然氣的飯店卻因為過早接受了技術的紅利而一定程度上降低了生意的運營成本。
迴歸到快消品領域，社群團購的爆發給快消品行業又帶來了哪些發展的機會呢？
1、從B2B2C到C2B2F，流通效率的提升
傳統快消品的流通鏈路為“品牌商-經銷商-批發商-零售門店-消費者”，為典型的自上而下的流通方式；而社群團購則是當消費者表達出真實的購買意願以後，渠道商進行採購進而滿足消費者的消費需求，流通鏈路變成了“消費者-團長-平臺-品牌商”，商品的採購主體由原來的店主真正變成了消費者，減少了商品在渠道中的留存時間，從這個角度來看，社群團購的效率一定是要優於傳統流通渠道的效率。
2、藉助社群團購，完成商品的渠道下沉
如果說社群團購未來的發展在低線市場發展潛力更大的話，那麼快消品一定會成為其在低線市場破局的核心品類。為什麼是快消品而不是生鮮蔬菜呢？在回答這個問題之前，我們先看為什麼生鮮會成為目前社群團購電商的主要品類？
一個核心原因是生鮮蔬果足夠高頻，能夠有效維持並建立起社群與消費者之間的粘性，所以就成了目前大部分社群團購商品結構中的核心品類。那麼在三四線市場，生鮮蔬果對消費者的吸引力為什麼會大大下降呢？本質上是因為三四線市場本身距離生鮮、蔬菜產地較近，平臺上生鮮產品的吸引力對消費者的吸引力大大減弱。
想象一個場景，在農產品產地附近，你還會在網上購買同質的商品嗎？對於大部分價格敏感型消費者而言，答案必然是否定的。退而求其次，快消品自然就成為了低線市場快消品破局的核心，加之快消品的價格透明度較高，也更容易促使三四線消費者形成衝動型購物。
從這個角度來看，社群團購未來或將真正成為品牌商下一個渠道爭奪的主戰場。關鍵是，品牌商真正做好改變的準備了嗎？
對此，你怎麼看？
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