電商法加速線上線下融合
證券時報記者 邢雲
彼之砒霜，吾之蜜糖。長期以來，電商法之於電子商務和實體零售兩者即是如此。2019年1月1日，電商法正式實施，蘇寧張近東、步步高王填等人極力呼籲推動的“蜜糖”終於落地，那麼得電商法之助，實體零售是不是就此鹹魚翻身，進入春天了呢？
從電商法內容細則看，電商交易過程中的各方權益以及行業健康發展，都將有所保障，行業也將迎來新的“遊戲規則”，可以預見，未來線上和線下零售將在同一起跑線上公平競爭。對電商行業而言，進入行業的壁壘提高，運營環境步入成熟，電商平臺通過銷售低價劣質商品快速獲得大量低端使用者流量後快速“升級”路徑被徹底封殺。電商行業的潛在進入者若想入局，則必須與已有企業合理競爭。一位電子商務上市企業高管告訴筆者：電子商務法的出臺標誌著網際網路經營行為從自由生長逐漸過渡演化為合法合規治理的階段，也是相對穩定發展階段。
那麼，終於獲得與電商平等待遇的實體零售將去向何方？過去的幾年，實體零售遭受重創，普遍步入經營寒冬，不少從業者將電子商務的衝擊視為傳統商業衰落誘因。對於電商的假貨、低價競爭、偷稅漏稅等問題，實體零售從業者們也頗多微詞，認為這是不正當競爭。實體零售行業中的領頭人如張近東、王填等人多年奔走呼籲，希望將電子商務規範化，拉到與實體零售同一起跑線，如今，電商法終於落地。
不過，頗有意味的是，中國電子商務行業標誌性人物馬雲卻在電商法落地之前就表示：純電商已死。刨除馬雲吸引眼球的措辭，電子商務近年實際已放慢發展步伐。原因是，隨著移動網際網路普及，人口紅利漸少，中國網購人數增速已經連續四年下滑，網商線上流量和獲客成本不斷提升；此外，90、00後更注重個性化、場景化的消費體驗，需要實際感知、實際體驗的場景化體驗式服務成為線上零售軟肋，此點也符合消費升級的邏輯。
毋庸置疑，目前電商仍然是零售業的重要部分，雖然遇到一些瓶頸，但突破的方式電子商務“頭羊”們似乎已經找到，比如馬雲“純電商已死”的下一句就是“新零售已來”。現實和趨勢就是，線上和線下兩個模式已經不是相互爭奪與相互取代，而是共生共存、互補互融的關係。2018年，無論是阿里巴巴提出“新零售”不斷加碼線下拓展，還是騰訊提出“無邊界零售”聯手線下實體賣場，實際上都是線上與線下正達至平衡並走向融合。
從這個趨勢而言，電商法的落地，反而是電子商務與實體零售共同進入新生態的橋樑，因為平等才能融合。這並非臆測，2017年全國兩會期間，王填代表再次發聲：中國零售業已經進入新零售階段，線上線下將會高度融合。因此，電商公平納稅（尤其是C2C電商）已經到了必須解決的階段，以便營造實體和電商公平競爭的環境。從這個邏輯來看，隨著網際網路商業模式帶來的共享經濟、社群經濟、大資料經濟等新商業形態的顛覆，線上線下融合的“新零售”已經成為整個零售行業新通道。
值得期待的是，電商法或許將成為這種融合的催化劑，當電商門檻變高了之後，線下實體將會以與線上共生的姿態進入下一個商業輪迴。