高階品牌贏得高曝光與高轉化的祕訣
這些奢侈品牌到底是怎麼把貨賣光了的？
作者： 病毒先生
來源： 病毒先生（ID：virussir）
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傳統廣告圈有一句名言“我知道我的廣告費有一半是被浪費的,但我不知道究竟是哪一半”，對於高階品牌來說，可能浪費的比一半還要多。
高階品牌找到真正對的人著實不易，興趣人群跟購買人群重合度並不高，強勢的品牌力量使得對品牌心生慕意、在社交媒體上表現出濃厚興趣的人不在少數，但是真正產生購買的使用者可能少之又少，如果品牌把營銷資源過多的投入在表現出對品牌很感興趣但是沒有產生實際消費的群體身上，則會造成很大的資源浪費。
高階品牌如何去觸達到真正有購買力的人群呢？我們可以嘗試去思考一下，如果一個使用者在流量平臺上表現出對品牌有興趣的同時曾經購買過同類型的產品，那麼這個使用者就是有能力、有意願購買產品的高度精準的使用者。
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興趣標籤+高階消費場景標籤
助力高階品牌實現品效合一
如何獲取到真正有消費能力的人群呢？我們可以從消費場景入手，線下場景貢獻了80%的交易量，但是真實購買資料太過分散、零碎，加大了資料深度利用的難度。相比之前，線上場景則可以便捷的採集集中、完整的資料。
在亞洲的奢侈品線上銷售中，寺庫佔據著不可撼動的首位，作為LVMH的戰略合作方，其擁有的奢侈品銷售資料也是全亞洲最大最豐富的。據寺庫對其平臺的的註冊使用者分析，相比較普通人群，具備高消費、高品質、高學歷等獨特人群屬性，他們對價格的敏感度低，對品質追求度高，購買力遠超普通人群。
2018年，騰訊社交廣告與寺庫達成合作，開始深入挖掘高消費能力的高階使用者的全場景行為。全場景目前包括12個品類，包袋，腕錶，珠寶，鞋類，服裝，彩妝，母嬰等均有涉及，加購和實際購買的行為也涵蓋其中。
CASE1：VALENTINO七夕，興趣結合購買行為，互動提升3倍
作為今年七夕朋友圈廣告首個登場的奢侈品牌，VALENTINO在釋出由中國區大使張藝興演繹的七夕系列預告後，在小程式上上線了了“VALENTINO”七夕限定系列，“Be my VLTN”七夕限定系列以個性標語詮釋美好憧憬，於浪漫時刻表達真摯愛意，限量單品經由眾多明星演繹，展現或灑脫有型、或靈動飄逸的率性風範。
本次投放中，寺庫提供了相關消費行為和場景資料，騰訊提供的興趣人群基礎上，，VALENTINO以此精準投放，後臺統計顯示，興趣結合消費的人群，貢獻了相比較基礎興趣人群的3倍的互動點選率。毫無意外，沒過幾天，Valentino就宣佈了其線上系列商品售罄，僅有部分限量商品在個別實體店鋪銷售。
CASE2:某知名奢侈品牌，5倍互動率提升
另一個一線知名奢侈品牌為今年的七夕情人節準備了多個品類的特別系列，將浪漫細節融入經典設計，盡情呈現執迷於愛的愛情哲學。投放時，品牌選取“高階消費場景標籤”的48個維度中選取了21個，聚合成近百萬量級的基礎人群包進行投放，使用者點選卡片廣告外層視訊直接進入小程式落地頁，打通了使用者從瀏覽到下單的整個環節。
資料顯示應用實際購買人群的號碼包獲得了較高的互動率，換句話說，10個看到朋友圈廣告的人中，至少有1個人會進行頭像點選、廣告點選、點贊或者評論等，這種互動率是未使用號碼包的5倍，在同樣的曝光量級下，即便是在整個朋友圈廣告投放的眾多品牌中也都屬於佼佼者。互動率取得了絕佳的效果，而轉化的表現則更加立體直觀，品牌小程式平臺的諸多商品都宣告售罄。興趣行為加全場景消費行為所帶來的高轉化率無論是對於品牌、騰訊社交廣告，還是寺庫來說都是一個令人振奮的訊息。
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圈層營銷
社會化媒體時代圈層營銷依然重要
對於高階品牌來說，具備購買能力的目標受眾圈層化效應非常明顯，很多品牌在進行新品釋出或者藝術鑑賞活動時，往往會邀請社會名流與富豪階層參與，圈層營銷在高階品牌裡已經得到了廣泛的應用。
其實圈層營銷在數字化轉型中具有很大的應用，朋友圈廣告就是一個很好的例子。
朋友圈廣告的投放，原則上我們可以通過不斷細化標籤的方式來最大化轉化率，從而提升整體投放的ROI。但是這樣的話會讓可供投放的人群範圍不斷縮小，範圍太小曝光量就難以跑動，雖然轉化率和ROI得到了提升，但是會讓整個投放價值降低。
解決這個問題原則上會有兩個方案，一個選擇是粗放化標籤，另一個選擇是精細化標籤獲取最精準的使用者+基於種子使用者進行圈層化擴散。對於高階品牌，第二個選擇更符合行業的狀態。
思考總結
基於興趣和消費行為的精準投放，幫助VALENTINO、 MK順利銷貨，真實消費資料功不可沒。基於真實消費資料的精準投放助力高階品牌觸達具備真實購買力的人群，並通過朋友圈的圈層效應進行擴散，從而獲得高轉化率的曝光，值得高階品牌借鑑和學習。
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