醫美到了該站隊的時候了嗎？
【編者按】在醫療領域，更懂醫生、更懂醫療機構的特點和需求，對於積累資源非常重要。從早前線上問診經驗來看，即使是BAT入局醫生也不買賬，從這一點來講，四五年的摸爬滾打所積累起來的專業性顯得尤其寶貴。
從此前BAT在醫療領域全無成功經驗來看，醫美憑藉專業屬性或許有抵擋巨頭入侵的可能，但醫美的專業門檻如此之低，最終能成多久則是個未知數。
本文發於健康智匯，作者為健康智匯； 經億歐大健康編輯，供行業人士參考。
國慶長假前有一則低調的融資訊息：美團投資了專為口腔、醫美等醫療機構提供Saas服務的領健資訊。在美團正發力消費醫療市場的背景下，Saas服務的支援可以更快強化美團對線下實體機構的運營和管控能力。
這則訊息背後也許正是醫美領域的暗流湧動。進入實體醫美機構意味著真正進入醫美產業鏈的核心環節，也顯示出今年4月才正式亮相的美團醫美業務繼續深耕的決心。當然，在賺取利益的道路上，你永遠不會孤獨。
一個月前，阿里健康在宣佈與主打醫美產品的製藥巨頭艾爾建達成合作的同時，上線了自己的醫美平臺。而在此前一年的“雙十一”，阿里健康醫美成交額同比增長了520%，風頭正勁。繼出行、外賣等領域之後，美團和阿里兩大巨頭在醫美領域正式交火。
美團上市後，躋身中國網際網路的BigFour（BAT+美團）。有人評價，如果不搬掉阿里，上市將是美團輝煌的頂點。而圍繞萬億規模醫美市場的爭奪，很有可能會對雙方的未來產生舉足輕重的影響。
受到巨頭爭霸波及的也許還有醫美行業已經成長起來的小巨頭們，包括獨自領跑的新氧、緊隨其後的更美，還有悅美、美麗神器等。
曾經從醫療創業的視角，醫美以其醫療技術門檻低、市場化程度高、需求巨大且快速增長等優勢，甩開網際網路醫療其他領域而一枝獨秀。如今，曾經的優勢在巨頭降維打擊面前都變成了難以築起護城河的弱點。
是站隊，還是獨立發展？
1、魚龍混雜
前面提到，醫美有幾個非常明顯的特徵，突出的一個就是技術門檻低。這使得當市場需求快速膨脹時，供給端的供給能力可以快速跟進。2011年以來，醫美機構以每年超過20%的速度猛增。但也因為門檻低，這種供給的增加也呈現了泥沙俱下的情況。
根據新氧的統計，國內正規的醫美機構近萬家，而“黑”醫美機構竟高達十萬家。能吸引如此多的玩家當然還是因為這個領域有利可圖。
以最為直觀的客單價為例，女性的客單價平均是2500元，男性數量雖少，但客單價高達7000元。這可能還是正相對正規的醫美機構，若是黑機構可能就沒邊兒了。相比之下，同樣是供給資源短缺的全科診所，客單價通常只在400-800元左右。
但醫美行業難以一本萬利的最核心痛點在於買賣雙方嚴重的資訊不對稱，這造成了買方的決策成本和賣方的營銷成本都非常高。
曾經的搜尋引擎雖然流量巨大，但資訊龐雜、混亂，買方無力辨別；而賣方則需要花費巨大的成本來獲客，也就要從買方身上把成本掙回來。這樣的惡性迴圈反而加劇了醫美市場買賣雙方信任缺失的問題，也極大影響了國內醫美行業的整體形象和口碑。
網際網路公司希望解決的就是這個資訊不對稱的問題。通過將上游的產品質量、下游的服務價格等資訊充分透明化，引入社交口碑點評方式，以及大資料個性化服務等方式，幫助消費者更科學客觀的做出選擇。
2、巨頭降維
在完成新一輪融資後，新氧以CEO金星的名義向醫美專業人才發了一封招聘的公開信。在自我介紹“新氧是誰？”時，公開信的第一句寫到“醫美行業的大眾點評+天貓”。
大眾點評和天貓是對新氧“社交+電商”核心模式的具象化表達，但從今年開始，兩個模式的本尊——美團和阿里都直接降維殺入了醫美行業。當然，他們也未必就勝券在握，模仿打敗原創也不是什麼新鮮事兒。
美團早在2015年就已經進入美業，很長時間的業務都是集中在美容、美髮、美甲等純消費領域。直到去年10月完成40億美元融資，王興越來越多強調eat better、live better的願景，美團也適時提出了“新美業”的概念，醫療美容逐漸浮現在美團美業的版圖中。
參照美團佈局打車業務，我們可以理解其在美業佈局的思路。當時在談到為何進入打車業務時，王興談到主要是希望能夠把既有使用者服務好，讓他們能夠在一個綜合平臺上把服務無縫對接。王興認為，綜合品類是美團做打車的最大優勢。
同樣的邏輯，可以原封不動的套用在醫美行業。說得通俗點兒，就是做到我這裡什麼服務都有，讓使用者的衣食住行美都離不開我，還能變得better。阿里的邏輯基本上與美團大體類似，但有一個懸念。
阿里在醫療其他領域的探索經歷了一個過程，就從最初寄希望於線上處方外流的輕模式演變成了如今大舉併購線下連鎖藥店的重模式。現在阿里向醫美領域拓展，是否會再度重演醫藥領域的實體藥店併購風暴？
3、沒有結束
直到兩個月前，更美與新氧兩家公司在醫美行業基本還處於並駕齊驅的狀態。不過在今年9月份完成E輪7000萬美元的融資，新氧至少在融資輪次上終於甩開了更美一個身位。
新氧和更美在醫美領域具有明顯的先發優勢，之前的發展速度也比較快。而兩家公司的創始人也都曾經幾度宣稱，醫美領域戰爭結束了。
2016年，更美完成C輪融資後，創始人劉迪曾談到，醫美行業大局已定，行業已經進入收割期；2017年，新氧完成D輪融資後，創始人金星則談到，對存量市場的流量瓜分之戰已經結束。
言語之間都是意氣風發、志得意滿。然而，醫美行業的爭奪在2016年沒有結束，在2017年也沒有結束；甚至對美團和阿里而言，2018年成了他們進入醫美行業的開始。阿里在推出自己的醫美平臺時，消費醫療事業部負責人鍾聰娣就說了一段和金星幾年前曾說過的幾乎一模一樣的話：
與艾爾建這樣的知名上游品牌企業建立戰略合作關係，同時聯動醫美機構和行業協會，共同打造“新醫美”標準，有助於確保平臺上醫美產品和服務質量，完善消費者權益保障體系，從而讓更多的人可以在正規的醫療機構，體驗優質的產品，以合理的價格享受透明的服務，以化解醫美行業線下機構和消費者之間缺乏充分互信的窘境。
那麼接下來的問題是，假如新的戰爭剛剛開始，新氧和更美這樣的垂直領域創業公司能夠守得住自己的先發優勢嗎？
4、先發優勢
從其他幾個領域經驗看，巨頭之下幾無完卵。最近的一個例子，是曾經風光無限的共享單車。小公司屍橫遍野，行業老大摩拜也只落得賣身求全。整個過程甚至頗為悲情甚至有些屈辱。
這更充分的說明，阿里、騰訊選擇一邊站隊幾乎是創業公司的宿命，現在有了美團算是多了個站隊的選擇。沒辦法，企業的首要使命就像萬科那句走紅的口號：“活下去”。從這個角度看，拼多多確實是個異類。
當然，眼下的醫美行業剛剛發展到了又一個高峰。鋪天蓋地的媒體報道都是新氧不到一年拿了1.6億美元的融資，而更美也在早些時候拿到了5000萬美元的融資。兩家公司都處在拉開架勢譜新篇的前夕。
那麼，新氧、更美如果不站隊，而是選擇更巨頭們硬碰硬，手裡有什麼牌可以打？可以想到的最主要的一點，就是先發優勢賦予兩家公司在醫美行業更多的專業性積累。
在醫療領域，更懂醫生、更懂醫療機構的特點和需求，對於積累資源非常重要。從早前線上問診的經驗來看，即使是BAT入局，醫生也不買賬。從這一點來講，四五年的摸爬滾打所積累起來的專業性顯得尤其寶貴。
另外，新氧還有自己非常獨特的一個優勢，就是新媒體。據說，新氧的新媒體僅微信部分單日的閱讀量都可高達800-1000萬，頭條廣告家25-38萬。這甚至讓很多專業新媒體望塵莫及，只是跟BigFour談流量似乎顯得有點尷尬。
從此前BAT在醫療領域全無成功經驗來看（廣告模式暫且也不算吧），醫美憑藉專業屬性或許有抵擋巨頭入侵的可能；但醫美的專業門檻如此之低，最終能撐多久則是個未知數。
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