產品經理不得不知的消費者心理學的六大原則
今天我們來簡單說下消費者心理學的六大原則
重溫消費者心理學
問卷調查在找出人們願意出多高價錢方面確實強大，但我們都知道，消費者的行為並非總是理性的或者可預測的。他們嘴上說想要A，最後卻買了B 。所以，儘管使用者反饋可以極大地幫助增長團隊想出可以試驗的增長手段，但明白消費者行為心理學對變現使用者、增加營收有很大的價值。
大量有趣的研究帶來了很多能夠揭示人們購買行為心理的洞察。增長團隊可以從這些心理學研究結果中尋找增加營收的實驗靈感。諾貝爾心理學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼專門研究行為心理學並且寫了大量相關著作，在《思考，快與慢》（Thinking, Fast and Slow）這本書中，他分享了許多有關消費者行為的心理學發現。同樣，經濟學家丹·艾瑞里在他的著作《怪誕行為學》中提到的消費者購買決策方面的實驗令人大開眼界，比如我們之前講到的《經濟學人》訂閱計劃就出自這本書。還有一本講消費者如何做出選擇的書也很棒，書名叫作《選擇的藝術》（The Art of Choosing），作者是選擇心理學領域的世界級專家席娜·伊加爾。這裡篇幅有限，我們無法深入探討這些研究者（以及許多在這個領域有影響力的其他專家）關於消費者行為方面的所有發現，但我們建議讀者閱讀這些書籍以便更好地瞭解消費者心理，並從中獲得可試驗的新的增收手段。
不過此處我們需要重溫一下在第五章討論啟用時曾經介紹過的羅伯特·西奧迪尼提出的 影響使用者行為的六原則 。讓我們來看一看如何使用這六個原則來尋找實現變現的增長手段。
互惠原則
本質上，互惠原則是說投桃報李是人的本能。公司和營銷者在設計增長實驗時可以首先圍繞給予展開，而不急於向用戶索要購買的承諾，這樣就可以發揮互惠原則的力量。
好市多是使用互惠原則的大師，它讓店內樣品和產品演示成為在連鎖店購物體驗的一大亮點。公司發言人吉奧萬尼·迪米歐指出，一些產品演示將購買率提高了2000%！其中的部分原因是消費者感到他們免費得到了一些東西。無論是一片煙燻牛肉還是如何使用高階蔬菜削皮器的示範，都讓使用者會覺得如果不買的話會心存愧疚。我們前面提到過的Hub Spot的網站評估工具Marketing Grader也使用了互惠原則。它首先免費為使用者進行全面深入的網站分析，因為它的增長試驗顯示，這樣做能讓使用者更願意與Hub Spot的銷售人員講話、訂閱它的郵件或者向別人推薦這個品牌。正如配送服務免費升級和訂單折扣能夠為電商觸發這種互惠原則一樣，贈送網路研討會、視訊、白皮書以及其他內容對於網路產品也可以發揮一樣的作用。事實上，許多SaaS公司的免費增值模式也利用了互惠原則，因為它們先提供一些免費功能，然後期待在使用者獲得成功的使用體驗並對產品產生需求後進行功能升級。
承諾和一致原則
西奧迪尼發現，一旦我們採取某個行動，我們就有可能繼續採取與之前行動相一致的新行動。這就是為什麼汽車銷售人員得到的指示是要讓潛在客戶在一份沒有法律效應的購買條款清單上籤上自己名字的首字母，因為在紙上簽名這個行動讓客戶之後更有可能簽署正式的汽車購買檔案。眼鏡零售網站 Warby Parker使用了相同的做法，它的在家試戴計劃可以讓潛在消費者選擇並收到5副眼鏡，客戶可以等到試戴之後再決定購買哪一副。一旦客戶試戴了眼鏡就不可能不買了。
在利用承諾和一致原則時你可以先讓使用者先許下一個小的承諾，然後引導他們之後完成更大金額的購買行為，從而增加收入。亞馬遜的心願單功能就利用了這個原則。他們知道，如果使用者將書籍或者其他商品加入心願單，那麼他們購買這個商品的可能性就很大，因為使用者已經承認自己有想要購買的願望。又比如，如果你向最近在你的網站上購買過商品的使用者及時傳送資訊並向他們提供新的優惠，使用者就可能再一次下單，從而提高整體購買量，因為他們希望與先前的購買決定保持一致。即使你只是簡單地詢問使用者以後是否還會在你的網站上購買商品，也有可能帶來額外的線下購買行為。
社會認同原則
遵循社會規範或者效仿他人的做法是購買行為最強大的驅動力。西奧迪尼重點以英國稅務總署（HMRC，相當於美國的國家稅務局）為例說明了這個原則。2009年，英國稅務總署面臨民眾拖欠鉅額稅款這一嚴峻的問題。它嘗試向欠稅的公民寄去追收稅款的通知書，但這樣做根本無濟於事。於是英國稅務總署與專家史蒂夫·馬丁合作，嘗試使用一種基於社會認同原則的新方法。結果證明，這個方法十分簡單有效。英國稅務總署從拖欠稅款的納稅人中選出一部分作為試驗組，然後在寄給他們的追收稅款通知書中加入一句話：大多數英國居民都按時足額繳稅。結果這個簡單的事實陳述將試驗組的繳稅率從57%提高到86%，追回的稅款金額達到5.6億英鎊（拖欠的總額為6.5億英鎊）。只是簡單地提醒人們納稅的社會規範就帶來了令人驚訝的改善。
太多公司錯誤地解讀了社會規範，它們使用可信度不高或者泛泛而談的證言來試圖說服客戶購買價格更高的商品。比如一家餐館可能在它的選單背面加入諸如“市區最好的肉排，愛吃！”這樣的證言。這隻會適得其反，用餐的客人不會點那個更貴的菜，因為他們懷疑證言是假的。轉化專家安吉·舒特米勒找到了有效評論和有效證言的7個核心要素，她用“CRAVENS”這個首字母縮寫來概括了這些要素：可信（credible）、相關（relevant）、有吸引力（attractive）、可視（visual）、可量化（enumerated）以及具體（specific）。
鮮花配送店daFlores就通過在它的電商網站中加入了一條滿足以上這些簡單標準的證言提高了收益。最初它在網站上展示文字證言，但後來發現使用者並不瞭解它的品牌，於是它將證言換成了一張慶祝公司在臉譜網上的粉絲突破60萬的圖片。結果，用這種可信、相關、有吸引力、可量化而且可視的方式向用戶展示公司擁有數量龐大的粉絲群這一事實一舉將收入提高了44%。因為看到有這麼多人喜歡在這家網站上購買鮮花能夠讓使用者感到放心。提高社會認可在轉化旅程中的可見度可以為增長團隊帶來變現的機會。增加證詞、知名客戶的企業標誌、客戶使用產品的結果、當前在你的網站上購物或者訂購的人數等，這些都可以向用戶提供已經採取相同行動的其他客戶的資訊，從而讓潛在客戶相信他們的決定是對的。比如，線上女裝零售商ModCloth通過其“成為買家”計劃讓使用者自己決定網站出售哪種風格和尺碼的衣服，並用一枚勳章來告訴使用者哪些是“買家認可”的商品。那些帶有“成為買家”勳章的衣服在網站上的銷售率是其他商品的兩倍。
權威原則
研究表明，相比普通人我們更願意相信專家和權威人士的話，哪怕只是在語言上稍微暗示這種權威性就能夠增加購買行為。卡亞面板診所（KayaSkin Clinic）就是一個例證。它將“專家”這個詞加入網站的行為召喚中，使之變成“我想聽專家的意見，註冊吧！”， 這麼簡單的一句話就將銷量提高了22%。
權威原則解釋了為什麼1/4的電視廣告都使用明星代言，而且為什麼名人創辦的公司往往十分成功，比如演員傑西卡·阿爾芭（JessicaAlba）創辦的美國誠實公司（Honest Company）。也許因為行業特點和預算限制，名人代言不在你的考慮範圍之內，但是各行各業都有在你的目標使用者心中具有威信和影響力的人物或者品位引領者。增長團隊可以利用權威原則，嘗試利用這些有影響力的人物來增加收益。
喜好原則
如果深受我們喜歡的人推薦了一款產品或者服務的話，我們會買得更多。Airbnb重新設計它的朋友推薦計劃，將推薦人的照片放入邀請函中，就是利用了喜好原則。結果，Airbnb的朋友推薦創造的日註冊量和房間預訂量增加了300%，這在一定程度上要歸功於它在新的推薦計劃中增加了這種“人情味”。
如果你正打算利用喜好原則進行試驗，那麼你可以考慮在網站上使用真人的照片，比如你的銷售人員或者使用者的照片。除此之外，你在著陸頁上顯示的友好的歡迎詞也可以帶來同樣的使用者反應。還記不記得NastyGal的創始人索菲亞·阿莫魯索通過讓網站上人氣最高的模特穿上銷量最差的衣服，以此來提高銷量？這也是利用喜好原則。好在你要做的改變很多都不是大規模的技術性改變，增長團隊只需要進行快節奏試驗就能提高銷售額或者銷售量，或者驅使人們購買更貴的商品。
稀缺原則
當我們覺得自己要錯失良機的時候，我們採取行動的可能性更大。Booking.com就充分利用了稀缺原則來增加收入。這家線上住宿預訂網站通過向用戶展示他們已經錯失的房間來讓使用者明白預訂機會不會永遠等著他們。同時他們還向使用者顯示有多少人已經在今天完成了預訂，酒店還剩下多少房間，甚至還有多少人在那一刻正在其網站上看房間——這個觸發物等於告訴使用者，“你最好現在就預訂，否則過一會兒就後悔莫及了”。
使用稀缺性作為刺激購買的策略是要觸發使用者害怕錯過的心理。你可以試驗限定促銷時間，當商品只有幾件庫存時顯示剩餘數量，限制預約諮詢顧問的機會，或者限定可以獲得特價商品的人數等做法。如果商品馬上就要售罄，或者很難買到，或者特價馬上就要結束，或者顧客因為這樣或那樣的原因可能錯失機會，那麼商品被銷售出去的可能性比其他任何情況都要大。
現在我們已經講完了驅動增長的四個關鍵試驗型別：獲取、啟用、留存和變現。在下一章，也就是最後一章，我們將討論對增長團隊而言，繼續在這四個方面努力、避免掉入增長停滯這個常見的陷阱中是多麼重要。增長停滯能夠也常常意味著災難的降臨，即使是對大品牌而言也是如此。記住，增長團隊決不能沉浸在過去的光環中，把“打盹兒你就輸”這個諺語稍加改動就可以用在這裡：在今天競爭激烈的商業環境中，不前進就是失敗。
第九章 良性迴圈：維持並加速增長
正如我們在整本書裡所講，驅動增長的工作永遠處在進行時。實現爆發式增長的公司是那些不斷突破自我、利用現有成功、把握新機遇並且創造良性增長迴圈的公司。
今年，臉譜網的增長團隊將慶祝團隊創立10週年。當初，它還只是一個負責扭轉臉譜網疲軟局面的5人團隊，通過壯大隊伍，實施了大量計劃，驅動著臉譜網這個史上最大的社交網站看似不可阻擋的增長，這個增長團隊對臉譜網在這10年裡取得的非凡成就功不可沒，打破了人們關於線上社群可以達到何等規模的所有先入之見。現在這家公司每天為超過10億的使用者提供服務，在全球擁有巨大的增長空間，而且還能從其龐大的使用者群中無限挖掘增收機會。此外，臉譜網在使用者數量和使用者參與度方面勢如破竹的增長為它贏得了金融投資者以及市場的強大支援。他們為臉譜網提供大量資本用於創新，支援包括像購買Oculus和進軍虛擬現實領域這樣看似不著邊際的長期投資和“網路無處不在計劃”（Internet Everywhere initiative）。這個計劃試圖利用太陽能無人機將無線網路送到地球上最偏遠的角落。這就是良性增長迴圈的最好例子。
無論你的增長團隊是5人還是500人，無論你的公司市值高達數百萬美元還是剛剛起步，你都可以效仿臉譜網的做法，持續並且不遺餘力地使用新方法在各個方面展開試驗，驅動增長。
避免增長停滯
對市場變化反應不夠靈敏是想實現長遠成功的公司面臨的最大威脅。可能這是因為公司未能及早覺察產品或渠道疲乏，沒有意識到出現了新的競爭，沒有對產品進行必要升級，沒有及時調整營銷策略，或者沒有使用新技術。Skype（微軟旗下的一款聊天工具）就飽嘗自滿的苦果。一開始，無論以什麼標準來看，Skype都極其成功，但被微軟收購之後就不再堅持創新。結果，它的領地迅速被提供聊天服務的移動App所蠶食，比如Facebook Messenger、WhatsApp以及橫掃企業界、成長迅猛的群聊公司Slack。Skype敗在了哪一步？簡單地說，Skype的產品和執行團隊沒有敏銳意識到行動通訊服務的巨大魅力，也沒有察覺移動手機和平板電腦會如此迅速地被運用到辦公溝通中。
像這樣在戰略遠見和產品創新上的失誤常常導致公司陷於增長停滯的困境，這是就職於領導力諮詢網CEB的馬修·奧爾森、德里克·範貝弗和塞思·韋裡共同提出的一種表述。增長放緩常常毫無預兆地發生，而且，無論是已經站穩腳跟的大品牌還是一度增長迅猛的創業公司都有可能經歷增長停滯。它極難預測，而且往往發生在強勁的增長之後。奧爾森和他的同事在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）中報道了他們有關增長停滯的一項重大發現。他們用經典品牌李維斯（Levi’s）舉了一個例子。1995年，這家公司的銷量達到歷史最高，實現了70億美元的收入。但從1996年開始公司的銷量急劇下滑，到2000年公司收入僅為46億美元，跌幅高達35%。文中提到的其他經歷增長停滯的大品牌包括3M公司、蘋果、芝加哥第一銀行、卡特彼勒、戴姆勒、玩具反斗城和沃爾沃等。可能你會覺得，如此突如其來的倒退一定是市場中突然出現了干擾所造成的。但研究表明，通常這些停滯並不是由剛進入市場的大膽競爭者或具有破壞性的創新導致的。真正的原因是公司長時間疏於監測使用者滿意度，也沒有積極地去發現使用者不滿的早期跡象。通常，使用者忠誠度下降已經持續好幾年，但公司卻渾然不覺，等到發現的時候已經太晚。
他們在報告裡還指出，公司取得市場主導地位後自信心膨脹，這往往也會導致增長停滯。也就是說，即使公司發現了競爭威脅也沒有把它當一回事兒。這種虛假的安全感會阻礙公司積極創新，令它們滿足於在已有的產品上進行零敲碎打式的改進，而不是積極尋找新的市場機遇來驅動增長。即使是最警覺的產品團隊也會受到發展迅猛的競爭對手的伏擊，因為可能它們引入了一項新技術，或者進行一項創新。
另一方面，如果公司沒有專注自身的核心產品或服務，而將精力用在推出吸引人眼球的新產品、附加擴充套件功能或者進軍新市場上，那麼這也會帶來增長停滯。人才的流失也會引發停滯，比如那些對驅動增長至關重要的明星人物投奔了競爭對手，讓組織機制不再完備，或者公司因為失去他們的遠見卓識和鞭策而無法繼續維持強勁的增長。
不只是產品開發團隊可能在這裡栽跟頭，營銷團隊如果驕傲自滿或者不創新的話也會導致增長急劇減速。增長停滯的一個常見原因是公司過度依賴一些已經不再有效的營銷渠道。隨著為公司源源不斷帶來使用者的渠道日益成熟，曾經的洪流很快就會變成涓涓細流。這背後的原因可能很多，比如出現新的競爭，使用者行為發生改變（這常常是由技術造成的，比如轉向移動裝置），或者約束渠道的遊戲規則發生了變化。
Upworthy和Buzzfeed這樣的線上釋出平臺就飽嘗規則變動之苦。這兩家公司都不得不依靠臉譜網的新聞推送（NewsFeed）演算法來為自己的網站吸引大量訪客。每次臉譜網決定調整為使用者挑選故事的規則時，它們都會緊張地屏住呼吸，因為哪怕是對新聞推送演算法最微小的改動都有可能導致它們的讀者量一落千丈，從而影響它們的廣告收入。
有些公司甚至過度依賴臉譜網的新聞推送演算法，對它們而言，這樣的改動甚至會威脅到它們的生存。Viddy這個視訊App的市值曾一度達到3.7億美元，但它的營銷和分銷都太依賴臉譜網。當臉譜網修改了它的新聞推送演算法之後，這個App在臉譜網上的可見度急劇下降，導致App的使用者量從每月5000萬一下跌倒不足50萬，最後開發者不得不關閉了這個App。
臉譜網並不是此類渠道變化的唯一“罪魁禍首”。許多渠道都會定期更改它們的規則，從而讓那些過度依賴渠道來接觸目標市場的公司遭受嚴重的增長停滯。谷歌是另一個很好的例子，因為它經常更改自己的搜尋排名演算法，這往往讓那些將搜尋作為主要使用者獲取渠道的公司關門倒閉。
通常，由失誤導致的使用者流失或者市場份額丟失都是可以避免的，但是像競爭對手創新或者市場變化帶來強烈干擾這樣的因素可能就在公司的掌控範圍之外了。具有顛覆性的技術可能突然破壞營銷渠道的有效性，比如廣告遮蔽技術。隨著創新步伐日益加快，大資料雲端儲存和挖掘這些資料的機器學習演算法之類的強大新工具已經能夠被新興創業公司所購買和使用。所以即使是沃爾瑪和微軟這樣實力強大的公司也必須學習如何在產品開發和營銷過程中變得更加敏捷。今天，沒有一家公司敢將自己的潛在使用者拱手讓給競爭對手。這就是為什麼剛剛完成孵化的創業公司和引領市場的大公司都需要引入增長黑客。
增長團隊可以幫助公司保持警覺，不斷監測使用者行為變化並試驗新的增長想法。增長團隊既能積極應對同時也能未雨綢繆。他們能夠洞察到早期預警訊號，並且可以全身心地投入到獲取、啟用、留存和變現最大數量的使用者上，甚至通過創新找到驅動增長的新機遇。
但增長團隊也只是肉眼凡胎，他們也可能變得驕傲自滿，因為分心而偏離增長使命，或者受到市場力量和顛覆性技術的衝擊。但是快節奏的增長黑客過程可以讓增長團隊以最快的速度有效地修正航線。這一章我們將介紹一些可能阻礙增長團隊的常見問題，以及減少或者避免這些問題的方法。
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