釘釘困局
“我們原本想生一隻雞，沒想到孵出一隻鴨。”
接棒馬雲的張勇（逍遙子）曾經這樣評價釘釘的誕生。
2013年，微信幾乎以完勝態勢擊敗米聊，迅速成為移動網際網路社交App的絕對龍頭。在當時的移動網際網路早期階段，誰握有C端流量，誰就能在未來的競爭中佔據優勢。
不願被騰訊微信扼住流量咽喉的阿里，從2013年下半年開始聚焦無線，想要硬生生做出一款與微信抗衡的社交產品——“來往”。
馬雲當時對來往抱有很大期待。資源傾斜、渠道引流都不在話下，只為瘋狂推廣來往。他不僅親自使用來往髮狀態、搞互動，還要求阿里員工都要使用，並給員工設定了每人拉新100位活躍使用者的考核指標。
但即使如此，來往最終還是沒能突出重圍。2014年5月，來往創始人無招帶著麼麼茶、天鵬、依岱、悠悠和元英，在馬雲湖畔花園的家中閉關為來往找方向。
強攻不行就得智取。既然微信、QQ在日常社交場景中已然難以撼動，那就乾脆做一個新的場景。無招團隊想到了辦公室。
因為在辦公場景下，員工辦公使用微信、郵件、QQ等多個工具，導致辦公溝通和協作的缺乏統一入口，員工之間的溝通效率和執行力都比較低。這一情況時至今日仍是如此。
最重要的是，辦公社交在當時的國內市場還處於非常早期的階段，巨頭鮮有涉足。
無招篤定，這就是他們尋找的新的社交視窗，由此也有了釘釘的雛形。
2015年1月，釘釘1.0版本正式上線。核心功能“DING訊息”成了釘釘的招牌；
2015年5月，2.0版本釋出，開始融入辦公協同服務；
2016年3月底，釘釘企業使用者突破150萬家；
同年9月，釘釘3.0上線，加強辦公場景社交，優化訊息狀態、圖片塗鴉，加入郵件聊天互通功能；
2016年12月，釘釘企業使用者突破300萬家；
2017年11月，釘釘升級4.0版本，開啟“軟硬結合”時代，推出多款辦公智慧硬體。這也意味著釘釘從最初的社交App，正式成為企業智慧化移動辦公解決方案提供商；
2017年12月，釘釘宣佈註冊使用者超過1億；
2018年3月，釘釘（中國）資訊科技有限公司註冊成立，並宣佈企業使用者突破700萬家；
2018年9月，釘釘入股藍凌，補充大型企業服務生態。
從最初的1.0版本至今的三年半時間裡，從資料來看，無招帶領的釘釘可以說交出了一份相當不錯的成績單。
這款從網際網路社交應用之戰中誕生的企業級社交產品，其產生的鯰魚效應既驚醒了傳統軟體廠商，讓他們加快著網際網路化的步伐；同時又讓在雙創浪潮中浮沉的小微初創型企業看到了深入B端市場的曙光。
但是，或許正因如此高速的增長，讓釘釘對自己的定位開始變得越發模糊，想達成的目標也越來越多。
它想成為辦公場景下的微信，但人們沒辦法離開真正的微信；它想直接提供辦公服務，但這無疑動了ISV（獨立軟體開發商）的乳酪；它想成為一體化辦公解決方案提供商，但缺乏的經驗和能力並非簡單的企業使用者數量可以彌補……
雞或者鴨？張勇那句話，其實也道出了釘釘發展的無奈。
事實上，釘釘面對的內憂外患，在外界看來似乎還遠不止這些。
1、內憂：與ISV的聚散
在無招的眼中，釘釘是一款“沒有邊界”的產品。從團隊溝通，到企業辦公協同，再到內外部連線，以及如今的軟硬體融合，無招希望能用釘釘，填滿使用者的工作時間，補齊馬雲描繪的“商業，生活和工作都在阿里”最重要的一塊拼圖。
為了達成這一目標，阿里不惜豪擲重金給釘釘進行市場投放。企業服務市場靠燒錢打品牌的產品也不多見，釘釘算是一個。
關於釘釘的燒錢推廣，想必與其交手過的紛享銷客最能體會。
2015年釘釘剛起步時，正值紛享銷客的快速成長期。這個被業內稱為“融資狂魔”的產品，希望從企業銷售環節切入整體辦公，打造“CRM+IM+OA”模式。這就意味著紛享銷客必須選擇與釘釘直接競爭。
結果，背靠阿里的釘釘最終贏得了當時的燒錢大戰。
儘管ToB和ToC的市場思路完全不同，但直接用真金白銀砸出市場的釘釘，還是在燒錢方面嚐到了甜頭。在有了一定的企業使用者基礎後，如何滿足B端客戶形形色色的個性化需求，成了擺在釘釘面前的另一道難題。
這次，釘釘依舊選擇燒錢。
很快，釘釘再次豪擲總共近20億元作為補貼，整合阿里雲、飛豬、天貓企業購等資源，外部吸納ISV，享受平臺流量紅利，共同為客戶提供完整解決方案。
斥巨資聚攏ISV，的確為釘釘在具體的業務服務方面快速補齊了短板，這樣的玩法也只有像阿里這樣的巨頭能夠做到。據不完全統計，目前釘釘已經吸引了近10萬ISV入駐。
但是，釘釘在辦公生態中，並不僅僅希望單純扮演平臺或者流量入口的角色。它希望自己做業務。或者說，至少把一些關鍵的資料入口由自己把握。
而從釘釘開始嘗試親自做產品開始，它與ISV之間的關係也變的愈發微妙起來。不少ISV在合作中都會有“不知道哪天釘釘就會涉足自己業務”的擔憂。而像致遠、紅圈營銷等中大型廠商，更是選擇逃離釘釘。
除了平臺與ISV的競爭矛盾之外，收費策略的矛盾也困擾著ISV們。釘釘自上線之初就一直堅持免費，畢竟還有阿里這棵大樹罩著。但ISV們則需要依靠收費來養活自己。這樣一來，釘釘平臺本身的免費策略和ISV付費業務目前之間自然產生了矛盾。
這麼來看，一方面釘釘需要依賴ISV實現業務支援，而ISV也需要釘釘這個流量入口。但另一方面，釘釘也確實需要拿捏好與ISV之間的關係，找到平臺、生態與自身業務中令大家都舒服的位置。
2、外患：競爭四起
斥巨資的跑馬圈地，為釘釘拉來了1億使用者。但沒有人願意做賠本的買賣。砸錢肯定需要回報。免費的釘釘如何賺錢？銷售策略如何制定？這些一直是釘釘被問到最多的問題。
與此同時，釘釘使用的大多數還是中小企業，他們本身的付費能力並不理想，並且客單價低，而且生存週期也相對有限。
此前今目標、紛享銷客等公司就想靠免費策略做移動辦公平臺，覆蓋大量中小企業客戶，後來證明都不成功，不得不轉向中大型企業。
面對已在企業級軟體領域深耕多年的廠商，釘釘還是要虛心取經。
上個月，釘釘戰略投資老牌軟體廠商藍凌，頗有向傳統軟體廠商學習，沉到中大型企業市場的意味。因為藍凌在OA和知識管理系統領域深耕多年，積累了大量500強和行業百強，幾乎只做大型企業。
對於這次合作，無招表態不是連線，而是融合。要把雙方的優勢結合到一起，做出新的產品，並且已經懷胎九月，只待最後臨盆。
不過，且不說兩家磨合所需的時間，就阿里之前跟軟體廠商的合作來看，可能結果並不理想。
早在2006年，阿里就曾考慮和用友合作成立合資公司，但因為雙方在主導權上產生了異議，最終不了了之。
彼時曾有用友高管評價道：我們是穿西裝的，他們穿牛仔褲的，合資起來有些不倫不類。
而這次，藍凌似乎也有相同的疑慮。
藍凌CEO徐霞曾對媒體袒露，藍凌希望能擁有自主權。過去，藍凌在釘釘上一直充當著定製開發的角色。資料在釘釘手上，而藍凌收不到任何費用。沒有安全感不說，也得不到任何實惠。“和釘釘合作可以，但我們不想走老路。”
對於釘釘和藍凌的聯姻，生出的“孩子”跟誰姓？可能都是一個難題。
企業級應用軟體是企業的核心需求之一，該領域在國內已經有了20多年的發展。如今，企業資訊化遇到雲端計算、人工智慧等新興技術浪潮，開始碰撞出更多的機會，也增加了更多的不確定性。
尤其是隨著爆發於C端的網際網路企業開始走向B端，企業服務領域玩家紛紛崛起……釘釘進入的市場看似空間無限，但實際各路玩家也已經在近些年紛紛彙集。
國外廠商像IBM、SAP、Oracle等IT巨頭早已在國內長驅直入。國產企業軟體提供商也不容小覷，包括中軟、東軟、浪潮，金蝶、用友，還有垂直行業的軟體企業，可以說基本佔據了大部分市場。
面對移動網際網路的浪潮，傳統企業應用軟體也在朝著雲端化、移動化、社會化進行轉型；新興的AI、大資料等公司，也都在輸出SaaS產品，為決策層量身打造能挖掘資料價值的實用工具，尤其是在CRM領域。
用資本進行深度連線，以及扶持小的創業企業快速成長，補充自己生態中的短板，這是大廠商慣用的策略。釘釘可以，企業微信能做，用友、金蝶等廠商也都能做。
作為阿里的對手，騰訊上線企業微信儘管從時間上來說落後，但頗有後來居上的意思。今年5月，企業微信宣佈企業數量達150萬家，滲透50多個行業，其中500強企業覆蓋80%。
與此同時，企業微信也已與微信，以及小程式實現了打通。
對於AT兩家在辦公場景的爭奪，現在評論孰強孰弱為時尚早。不過“企業微信+微信+小程式”，也許後續會成為騰訊在競爭中真正的“核武器”。
除了騰訊，金蝶在2015年上線了“雲之家”移動辦公服務平臺，對接了像WPS、Office、Coremail、微信、淘寶等大量的第三方應用，還允許企業客戶在其平臺開發拓展應用。
用友也在2016年宣佈進入3.0時代，為企業提供社會化商業服務平臺，和阿里雲、華為雲等合作，在雲上向企業提供SaaS化的行業解決方案。暢捷通也是用友旗下專門為中小微企業提供線上辦公的移動產品。
釘釘如今面對的外部競爭壓力早已今非昔比。
我們必須承認，企業對於類似釘釘的線上化、移動化辦公工具，在未來的需求一定越來越高，並且隨著資訊化、數字化程序的加速，接受程度也會越來越高。
但相應的，企業級市場任何一個行業要想做大，都必須進行持續的投入和深耕。進入門檻高，競爭壁壘高，正是ToB業務的特點之一。釘釘要想成為像SAP、Salesforce這種量級的選手，最終贏得市場競爭，可能還需要投入更多的時間和資源。
在中小型企業市場，釘釘雖然先下一城。但如何盈利？如何在產品、平臺、生態之間找到平衡點？如何妥善管理和ISV的關係？如何面對對手競爭？這些問題都需要釘釘擺正姿態，徐徐圖之。
釘釘的ToB之路，註定不會平坦。