讓盒馬也忌憚的叮咚買菜
作者 | 房煜
題圖 | 虎嗅
前有“王衛賣菜”，今有叮咚買菜。
在上海，如果你是經常買菜回家做飯的上班族，那你很可能聽說過或用過叮咚買菜。這家成立於2017年4月的公司，最近半年在零售業迅速躥紅，已經獲得了高榕資本、今日資本、紅杉資本等著名VC機構投資，估值超過百億元。雖然，它目前還沒有走出上海，是一家靠200個前置倉支撐、採用送菜上門模式的創業公司。
上海是生鮮市場競爭最激烈的城市。這裡不僅有沃爾瑪、家樂福、大潤發這樣的大型商超，也有盒馬鮮生、永輝超級物種這樣的新業態。
但是在“買菜”這件事上，大中型城市因為其超大的體量以及龐大的人口數量，反而最不容易實現高效率。特別是那些剛有小孩的白領家庭，他們需要在保證品質的情況下，乾淨利落的解決買菜做飯這件事。
叮咚買菜採取線上APP下單，線下29分鐘免配送費起送的模式。根據海通證券的調研報告《社群新零售，叮咚買菜的案例分析》，叮咚買菜APP上，其中蔬菜類約200餘種、豆製品40餘種、水果100餘種、肉禽蛋180~220種、海鮮水產不到100種，其餘均為調味品、零食乾貨、生活用品等非高頻產品。從這個結構可以看出，蔬菜種類是APP上獲取使用者的核心品類，其次是肉禽蛋，這兩者相加基本可以滿足做菜時的葷素搭配，其它品類也全部圍繞廚房做飯場景。
這個模式被投資女王徐新稱為“APP+菜場模式”。今日資本的徐新投過不少生鮮專案，對於生鮮賽道有著殺手般的嗅覺。所以，去年年底，當她出現在叮咚買菜供應商大會親自為叮咚買菜站臺時，業內對這個創業專案不得不多了幾分重視。
今日資本和紅杉資本都是叮咚買菜的投資方，除此之外，有一家機構連續參與了叮咚買菜從天使輪到後來的投資，那就是高榕資本。而發現叮咚買菜的伯樂，據說就是陳耀昌。這位高榕資本合夥人、前沃爾瑪中國區總裁在2018年6月發現了叮咚買菜，他在公開演講中表示：“在瞭解叮咚買菜的情況後我很驚訝，從復購率等資料上來看，它的資料比我想象中好很多。”據瞭解，叮咚買菜周人均單量超過2單，周復購超過52%。對於一些週末才做飯的上班白領，意味著他們雙休日都會在叮咚買菜下單。
不僅是復購率，生鮮商品難做，原因就在於高復購同時有著高損耗。公開資料顯示叮咚買菜損耗只有3%，而大賣場中生鮮經營最好的永輝，損耗一般認為是4%。
陳耀昌作為前沃爾瑪中國區總裁，早就意識到大賣場流量見頂的問題，他一直在尋找下一個“新大陸”，叮咚買菜的生鮮前置倉模式，讓他眼前一亮。
從使用者角度看，在美團和京東到家還沒有聚焦、發力蔬菜這個品類時，現在叮咚買菜的商業模式和盒馬、每日優鮮都有很多相似之處，都是生鮮+配送到家。每日優鮮做前置倉模式更早；而無門檻配送，可以說始於盒馬。既然如此，模式上並非獨家首創的叮咚買菜，為何現在會受到業內的格外關注？2018年年底，連盒馬鮮生創始人侯毅也承認受到了叮咚買菜的壓力。
虎嗅經過多方走訪業內人士以及研讀大量資料，試圖梳理出一個叮咚買菜崛起的脈絡邏輯。
三板斧
生鮮市場為什麼被看好？因為它高頻、剛需。特別是隨著城市化改造的程序，人們消費生鮮的場景也在升級，這使得標準化、連鎖化的生鮮零售渠道必然大有可為。但是悖論在於，如此龐大的剛需市場，做生鮮幾乎都是虧錢的，好一點的企業聲稱自己可以單點收支平衡，或者在一座城市實現微利，沒有哪家企業說自己整個盤子盈利。這是一個巨大的反差。
生鮮虧錢的根源在於幾個老生常談的問題：第一，損耗高。第二，對於冷鏈依賴高，投入大。第三，供應鏈的不穩定性。
叮咚買菜創始人樑昌霖之前是叮咚小區的創始人，後來帶領團隊轉做叮咚買菜，創始團隊有著比較強大的地推能力。此外，樑昌霖還創立過媽媽幫母嬰社群。在叮咚買菜的早期，樑昌霖通過在媽媽幫投放廣告，吸引年輕職場媽媽下單試用，精準得獲得了第一批種子使用者。
相對於其他購買渠道，叮咚買菜首先聚焦解決一個痛點，買菜的便利性。
叮咚買菜的模式顧名思義，是以“方便的買菜”這件事為核心賣點。海通證券認為其核心客群是在25歲~45歲的人群為主，也就是說還是以城市白領一族和三口之家為基礎，而不是以大爺大媽為主力客群。這個客群有幾個特點：
1. 這群人時間稀缺，更加看重便利性；
2. 他們更加看重商品品質的穩定性，一旦形成購買習慣很容易復購；
3. 這些人中的大多數比起他們的父輩，缺少生活經驗，不會挑菜，也缺少與小商小販討價還價的能力。
第一板斧：前置倉+蔬菜的組合
這個組合仔細分析之，其實是一個市場空白點。前置倉的核心作用是離得近，送貨方便。這一點就勝過了所有超市到店場景。
關於“蔬菜”這個點請注意，在已有的前置倉模式中，前置倉+水果+蔬菜的組合比較多，主打蔬菜這個細分品類定位的，其實是稀缺的，因為蔬菜太難做了。與之相比，同樣可以送貨上門，盒馬被認為更佔優勢的品類是海鮮，而每日優鮮則是水果更受青睞。而在社群生鮮店模式中，比如華南的錢大媽，定位是“不賣隔夜肉”，然後搭上蔬菜。
也就是說，從品類上看，雖然超市、生鮮電商、社群生鮮店都有蔬菜、水果、肉蛋禽、海鮮水產幾個大類。但是各家不同的定位，決定了不同品類在使用者心智中的排序不一樣。叮咚買菜主打的認知就是“買菜”，從定位上，與其他家做了區隔。
值得注意的是，其實現在美團和京東到家等外送平臺理論上也可以買菜，平臺本身具備強大的配送能力，但是這不是商家主推給消費者的認知。從管理上，京東到家和美團都是按照渠道型別而不是按照商品品類在管理。從戰略上，這兩家平臺希望給使用者的認知恰恰是豐富和多樣，而不是突出某一單項品類，正因此，大賣場能夠上線到第三方平臺的蔬菜品種也會有限。一個消費者如果要在其他平臺完成一次餐桌採購，可能要從多個商家下單才能完成。與之對比，叮咚買菜也可以說是新一代的品類殺手，聚焦買菜，做透一個窄品類，可以讓消費者一站式購足。
在價格方面，海通證券調研報告認為，在不考慮補貼、滿減等優惠活動的情況下，叮咚買菜的產品價格整體低於盒馬鮮生，高於大潤發和永輝生活。
第二板斧：城市批發採購+高品質服務
這是一個看似很平淡的組合。在產品採購方面，叮咚買菜也是以城市批發為主，早期是一天一配，並不追求商品的差異化。但是在其他生鮮領域，差異化往往被認為是勝出的策略。比如水果這個品類，現在水果市場大家越來越追求新奇特產品，比拼產地和時效，力圖在產品源頭上勝過對手一籌。在蔬菜市場，高階超市會去採購有機蔬菜來體現差異性，但是這顯然不是叮咚買菜選擇的路線，它滿足的是大眾消費者對蔬菜的需求。
不過，在水產品方面，叮咚卻是有意做了差異化，配送員通過打氧箱配送來保證活魚活蝦送貨上門，這在上海市場目前屬於獨家做法。
在配送服務方面，叮咚買菜有著非常嚴苛的要求與考核，員工對於水產和非水產商品有著兩套不同的考核體系，目前投訴率不到1%。叮咚買菜不光是0元門檻配送，還追求以使用者為中心的客戶體驗。有上海零售圈人士告訴虎嗅，她下單時填錯了地址，配送員多跑一趟路還是把東西送到，並面帶笑容提醒她修改APP地址；如此種種，目的都是希望靠極致服務體驗來增加老使用者復購，留存每一個新使用者。這樣一來，訂單多了，商品週轉則會加快，商品損耗也會降低。
叮咚買菜靠後端供應鏈的“隨大流”和前端服務的“極致體驗”，或許會讓它跨過生鮮市場最大的一個死穴，冷鏈問題。
虎嗅發現，無論是創始人、投資人、還是第三方機構，在談及叮咚買菜時，幾乎沒有人談“冷鏈”問題。而“冷鏈”問題，一直被認為是中國本土生鮮市場發展最大的障礙。
蔬菜肉蛋水產流通並非不需要冷鏈，只是當叮咚買菜的體系可以不斷快速週轉，使用者的高復購使得配送團隊開始與時間賽跑時，冷鏈的問題就沒有那麼重要了。叮咚買菜的邏輯很簡單，如果你保證當天批發來的菜當天都賣掉，哪需要在冷鏈方面做什麼大手筆投入。
第三板斧：地推鐵軍，只比對手好一點就夠了
短期內，叮咚買菜還沒有觸碰生鮮供應鏈的緊迫性，它只要做到差異化勝出就可以。它不需要做自己的供應鏈，也不做自有商品。它提供的核心產品與其說是蔬菜，不如說是一種服務。
我們可以這樣設問，叮咚買菜目前所能提供的服務，是否具有不可替代性？目前的答案當然是否定的。
這種服務並不是排他性的服務，而是“我比你更好一點”的服務。這種服務的“好一點”，也有賴於團隊的執行力。根據徐新在2018叮咚買菜供應商大會上的介紹，叮咚買菜的團隊中有不少退伍軍人，執行力極強。創始人樑昌霖，原來是叮咚小區的創始人，也是軍伍出身。
在配送方面，好一點的標準直接體現為“快一點”。配送專家張陳勇指出，由於叮咚買菜的前置倉一般選址在離社群一公里遠地方，其實很多訂單的配送實際距離是一公里而不是三公里。配送距離近則使得叮咚買菜的訂單響應速度更快，從而讓使用者更容易形成購買習慣。徐新在去年年底的公開演講中表示，她認為當叮咚買菜在上海做到500個倉的時候，就可以做到15分鐘配送上門。這意味著，它真的像你家樓下小賣部一樣方便了。
還是那句話，叮咚買菜的每一個模組單拆開來看都沒有什麼特別。但是在幾個關鍵競爭點上，叮咚買菜靠制度設計與團隊執行力比對手領先了半個身位，優秀的執行力本身，可以讓一個模式發揮出120%的功效。
盈利關
叮咚買菜的存在，不可能不給同在上海灘的對手壓力。一位就職於國內龍頭零售企業的白領女士發現，盒馬最近數月開始在某些生鮮單品做促銷。以她在零售企業工作的經驗看，一般如果是做品類或者主題促銷，比如榴蓮水果節之類，還可以理解是商家主動出擊。“而做單品促銷，則意味著某些產品的銷售週期變長，庫存面臨壓力，為了保證鮮度，必須及時促銷。”
對於企業來說，生鮮產品是最可怕的一類庫存。有些產品，比如服裝，過季之後打折促銷或者是換一個市場銷售，都還可以回籠資金，但是生鮮商品有可能貶值為零。一旦新鮮不在，即使還有食用價值，也可能被挑剔的消費者拋棄，血本無歸。所以，生鮮零售商如何盈利，一直是業內難題。
在盈利問題上，目前叮咚買菜也還在摸索中，它並沒有能夠立即破解這個全行業難題。
上述白領女士同時注意到，叮咚買菜最近加大了發券的力度。虎嗅看到，僅僅3月8日前後，叮咚買菜就密集給她推送了諸如“禮讚女神5元券”這樣的禮券，金額從5元到10元不等，使用門檻從滿39元到69元不等。
也就是說，當這位女士的消費金額在40~60元之間時，總有一種券可以使用。她認為，這也是叮咚買菜在為設法增加客單價做努力。
而叮咚買菜的客單價目前是多少？2018年11月，叮咚買菜創始人樑昌霖在供應商會議上透露，叮咚買菜的筆單價是五十多元。超市配送專家張陳勇根據公開資料進行測算，這一客單價意味著叮咚買菜還在虧損。而盒馬目前平均客單價超過100元，差不多是叮咚買菜的兩倍。張陳勇推算的結果是，叮咚買菜如果做到客單66元，毛利率達到30%即可盈利。
毛利率30%？一位上海零售圈業內人士鍾偉（化名）對此表示懷疑，他認為，在過去大賣場，門店生鮮商品的毛利率一般只有10%。前臺後臺毛利相加，也不過20%。
談及叮咚買菜，不能不談前置倉。按照張陳勇的推算，叮咚買菜的前置倉如果做到1500單就可以開始分倉，意味著單倉突破盈虧平衡點。不過，對於此，海通證券釋出的叮咚買菜專題報告認為，單倉做到1250單，即可突破盈虧平衡。毛利率也可以做到30%。
而《第三隻眼看零售》撰文指出，而據叮咚買菜公開資料顯示，其日均整體單量150000單，前置倉數量約為200個，可見單倉日均單量為750單。不過對這個數字，業內仍舊認為偏高，可能很多單倉的單量達不到這個水準。
對於叮咚買菜的盈利前景，無論用哪個指標衡量，無論是業內人士還是第三方觀察者，都指出其盈利之路還很漫長。對於破解之道，各家也有各家的建議。
通常來說，無非有兩種方式:一種方式是學習盒馬鮮生擴充品類，來拉高客單價；還有一種方式是儘量繼續下沉，到更多城市開倉開網點，擴大整體規模，來降低供應鏈成本。畢竟買菜的剛需，在二三線城市更為顯著。
張陳勇認為，前置倉雖然選址成本低，但引流成本過高。剛性成本很難減少。所以在目前的模式下，叮咚買菜在上海這樣消費力很強的城市，客單價目前剛過50元，如果繼續下沉，恐怕客單價會隨之下沉。
鍾偉表示，根據他的測算，叮咚買菜的配送員在一天工作16小時的情況下，目前每單配送成本為4.9元，遠低於行業平均水平8元，即使這樣還是虧損。而對於配送員，高負荷的長時間配送也是難以維繫的，一旦配送成本恢復到行業平均水平，叮咚買菜的虧損還會擴大。鍾偉認為，扭虧的途徑或許是加入第三方配送，來降低成本。
但這對於叮咚買菜也是雙刃劍，第三方配送能否保證服務品質？這是一個疑問。目前叮咚買菜配送人員大部分為自有人員，只有少部分兼職。
新道路
近年來，市場上出現過很多紅極一時的新模式，有些出師未捷身先死，有些則被事後指責為瘋狂而無序的浪費。值得思考的問題是，叮咚買菜所帶來的的變化和方向，是否是有意義的新嘗試而不是無謂的浪費？
在上海從事農產品工作的何軍（化名），曾經就是否要投資叮咚買菜接受過投資機構經理的諮詢，他對叮咚買菜模式推演的結果認為，這個模式本身邏輯成立。
因為工作原因，何軍對於生鮮供應鏈上游非常瞭解，他認為從行業格局來看，大中型城市的生鮮蔬菜供應鏈體系改革勢在必行。目前主流渠道還是各地的蔬菜批發市場，蔬菜批發市場是兼具倉儲和分銷功能的，未來這兩個功能有無可能逐步分離？從目前來看，這應該也是政府推動的方向之一。
在他看來，未來也許一個城市會保留兩到三個超大型農貿市場，這些農貿市場更像是一個城市的生鮮總倉，更多承擔倉儲的功能。而社群則需要更多的分銷毛細血管，品牌連鎖超市是一類，社群生鮮店是一類，前置倉外送平臺也是一類。在這個邏輯推演下，叮咚買菜的“生鮮前置倉”模式在未來有自己的發展空間。
所以，業內對於叮咚模式的熱烈討論，倒不是證明叮咚買菜已經做得如何出色，而是說明人們對於改善民生供給側的需求很迫切，希望儘快找到新方向。
鍾偉則認為，叮咚買菜們用前置倉提供生鮮產品，這一模式最大貢獻是打消了人們的信任壁壘。因為購買蔬菜一般認為是最需要挑挑揀揀、最不容易對賣方產生信任的行業。看看菜市場那些上了年紀仍舊仔細端詳每根黃瓜和西紅柿的老年人，就可以知道過去人們認為買菜無法離開線下場景。但是叮咚買菜這樣的模式，讓新一代城市白領相信，有人可以替你挑菜，和你自己挑的效果一樣。
對於叮咚買菜的前景，很多分析把研究重點放在了對前置倉模式的拆解上，似乎前置倉勝，則叮咚買菜活。虎嗅以為，無論叮咚買菜還是前置倉模式，不存在純粹的模式勝出。如張陳勇所講，前置倉本身是比拼執行力和運營能力的。對於生鮮行業的未來，也是同理。精細化的運營，上下游供應鏈的協同，乃至強大的執行力，才是未來生鮮行業可能產生質變的基礎。
對於目前的嘗試，張陳勇認為其更大的意義或許仍舊在於積累使用者資料，“叮咚買菜通過積累資料來建立網點，去測算如何在不同型別的城市建立不同的配送網路。”對於目前的盈利困境，他認為技術的迭代或許也是變數之一。“以後也許會有無人配送車的廣泛使用，那時的成本結構又會不同。”張陳勇對虎嗅說。這種成本結構可能發生的改變，或許會是叮咚買菜盈利模式能夠盈利的曙光。