如何讓難搞的“Z世代”乖乖掏錢？
近日，皓哥獲悉，交通銀行旗下專為年輕一族打造的Y-POWER信用卡又出新招。繼前不久的程式設計師主題卡與高達主題卡，交通銀行信用卡這次又瞄準二次元群體，攜手不久前剛上市的B站，推出bilibili主題信用卡。
動作頻頻的交通銀行信用卡這次又為何選擇B站？交通銀行如此煞費苦心地吸引年輕群體？這背後的戰略意圖又是什麼？
一、千禧一代放兩旁，Z世代擺中間
按照網上通行的說法，70年代出生的被稱為X世代，85年後出生的是Y世代，而1996年之後出生的則是Z世代。隨著他們逐步走上職場，這一崛起的新興人群即將成為文化娛樂消費的主力軍，也正是交通銀行Y-POWER信用卡的目標客群。
Z世代代表未來的消費力，不僅驅動消費升級，也樂於超前消費，是優質的信用卡客群。
根據巴克萊的研報預計，至2020年，Z世代將成為全球最大的消費群體，佔據美國、歐洲和金磚四國消費市場的40%份額。作為“網際網路新生代”，他們伴隨著網購成長，更早接觸多樣化的消費途徑，不僅有較強的消費慾望也樂於分享，習慣將消費體驗通過網際網路傳播，進一步轉化出消費力，實現消費的裂變。
除此以外，種類繁多的網際網路金融產品讓借貸效率高效便捷，因此Z世代對超前消費這一模式已經習以為常。這是過去X世代、Y世代都缺乏的消費意識，以皓哥身邊一個85後的哥們為例，雖然經濟實力紮實，信用卡消費能力也強，但信用卡消費習慣卻傳統保守。即便使用信用卡，往往也是選擇按月還款，極少使用分期償還功能，無需支付額外費率，銀行很難從中獲益。而具有靈活消費觀念的Z世代，往往會選擇超前消費，後還款並選擇最低還款額，這才是蘊含巨大商業價值的信用卡客群。
96後步入社會，早期切入能更快搶佔這批新興人群，奠定品牌在年輕群體的市場地位。
2017年夏天， 第一批Z世代開始步入職場，初涉職場難免遇到花銷超支、還款難等資金問題。而銀行能在其消費需求萌芽期甚至尚未萌芽期就植入品牌認知，能立刻搶佔消費者心智，培育出更忠實的長尾使用者。
未來，這一群體隨著職業的晉升、收入的提高，其借款能力和還款能力也將進一步提升，銀行也可通過大資料延長客戶經營的生命週期，在降低風險的同時增加信用卡生命力。由此可見，Z世代群體能成長為信用卡使用者中潛力最佳的一批。
與網際網路共成長的Z世代，能影響當下的主流消費人群並引爆口碑，具有極強的槓桿效應。
作為潮流文化的引領者，個性多樣化的Z世代表達慾望很強，他們不甘於只做網際網路爆點的參與者，更是創意生產家。從彈幕文化的興起再到網路流行語的傳播，其會將自己的喜愛的產品通過多種社交平臺迅速傳播口碑，甚至影響30歲以上更廣泛的消費主流人群效仿。可見，依靠Z世代極強的口碑引爆力，還能釋放槓桿效應，撬動更多的消費力量。
二、特立獨行的B站，是搶佔Z世代的最佳戰場
交通銀行正是洞察到了Z世代的消費潛力，所以更積極開拓市場，那麼誰會是最佳拍檔呢？毫無疑問，年輕族群最大的二次元聖地“B站”。
3月28日，B站在美國納斯達克成功上市。這也被視為，代表Z世代群體在資本市場的第一次亮相。
缺乏比肩優愛騰的資本，稚嫩的B站卻能抓住Z世代人群，成為90、00後的APP首選。
B站使用者平均月活數：2018Q2同比增長30%
據瞭解，B站使用者年齡在24歲以下的佔75%，使用者平均年齡僅為17歲，在Z世代中有廣泛使用者基礎。而其Q2財報顯示，B站的月平均活躍使用者達8500萬，同比增長30%；月付費使用者為296萬，同比增長189%；人均使用者消費時長約75分鐘，居行業第一；2018年第一季度，B站正式會員12個月的留存率高達80%。
不論是低齡的使用者結構，還是高增長率與留存率，都顯示B站對Z世代有相當強的吸引力。而源源不斷流入的活躍年輕群體，讓B站保持在未來的市場紅利。
視訊只是標籤，獨特文化的社群平臺才是核心，B站三大差異化路徑鎖定Z世代。
路徑一：保證使用者活性的PUGV模式。以“使用者—UP主—內容”構建的自增長閉環是B站的運營核心，海量UP主製作高質量原創視訊吸引觀眾訂閱，而粉絲與打賞激勵則進一步激發內容的產出，以此形成一個完整的互動社群平臺閉環。B站依靠低成本內容獲取高流量，打造出差異化的競爭模式。
路徑二：B站的內容生態中，業務線正逐漸完善。針對動漫這一主體版塊，B站深度參與動畫製作產業鏈並孵化自主國產二次元IP，通過強化核心業務吸引核心粉絲；不僅如此，B站還積極佈局變現能力強的遊戲業務與具有潛力的紀錄片市場，豐富內容生態，做到多樣化繁榮發展。
路徑三：通過完善的社群機制，保證平臺的良性輸出。B站在前期用答題的方式嚴格篩選使用者以維持平臺調性；投稿時界定分割槽、標題、封面等讓內容創作更規範化；其最具亮點的互動方式“彈幕”也是有禮儀要求的，用以確保良好的使用者交流環境。
依靠這三大路徑，B站不僅能保證平臺優質內容的持續產出，還能維護使用者體驗同時增加粘性。隨著產品線的逐漸擴寬，最終能打破次元壁輸出文化價值，吸引更多群體使用者加入。
三、強勢跨界合作，步步夯實“品牌年輕化”戰略
作為傳統五大行之一的——交通銀行，一直以來給外界的印象都是具有厚重的歷史感。當然，這些也是讓交行成為銀行界強者的原因。不過隨著時代的進步，特別是新興金融業務的不斷出現，其需要向外界散發出自己的年輕化和潮流化的品牌戰略。而這也將促進其搶佔更多市場份額，在激烈的市場競爭中率先卡位，佔據優勢地位。
“場景化營銷+細分人群”，信用卡競爭網際網路金融下半場兩大法器。
據中國人民銀行釋出的2018年第二季度支付業務統計資料顯示，信用卡和借貸合一卡在用髮卡數量共計6.38億張，環比增長4.17%。信用卡行業整體穩步上升，各銀行的增速也超過了往年，結構更加優化，包括交易金額、髮卡增量、透支餘額等主要指標都呈現快速增長趨勢。交行想在消費金融這一激烈的市場佔領先機，的確得煞費苦心。
如今消費金融發展迅猛，而信用卡消費場景作用也愈發凸顯，例如在醫美、旅遊、租房等方面，如果銀行能深挖此類場景下的消費時刻，將進一步提升自己的市場份額。而與網際網路企業跨界合作，是對場景化消費的潛力釋放。在新零售背景下，網際網路企業擅長將產品的賣點置入場景，影響目標人群，進而喚醒客戶消費需求，切實填補銀行在場景營銷領域內的短板。
另外，通過與不同領域企業的合作，可以實現對不同客戶群體的深耕細掘，滿足信用卡客戶的多元化需求。作為二次元最大聚集地的B站，其核心使用者不僅囊括Y-POWER青年信用卡的細分客群，甚至還可下沉至更年輕的群體。此時雙方聯手能緊抓潮流人群的入口，活用其價值並釋放口碑效應，在銀行競爭中取得卡位優勢，迅速完成品牌的擴散和滲透，拿下年輕群體信用卡這一品類的話語權。
從戰略層面看，交通銀行緊抓Z時代消費人群，期望搶佔增量使用者心智養成路徑依賴，撬動下個世代主流人群的萬億級消費金融市場。
不論是程式設計師、高達還是bilibili主題卡，都是交行為年輕群體打造的專屬標籤的品牌戰略。當信用卡成了某類人群的身份象徵，形成圈層效應，增強產品的吸引力。交行與B站的聯手，坐擁海量核心使用者之外，幫助他們產生身份認同感。在增加使用者粘性的同時強勢植入年輕化的品牌認知，提升在目標客群的影響力。
當Y-POWER bilibili主題卡成為二次元人群的標誌，就與同業競爭者形成差異化優勢。使用者信用卡消費，除了是物質消費，更是精神消費。善用此類標籤的Y-POWER信用卡抓住Z世代群體，搶佔這批增量使用者，讓他們養成消費金融的路徑依賴，待其消費能力不斷提升，終將成為主力消費人群。交行藉助一張小小的二次元信用卡，撬動的是下個世代的萬億級消費金融市場。
四、結語
年輕人，永遠是早上七八點鐘的太陽，充滿活力、朝氣……這個世界終將是屬於他們的，成長起來的Z世代，正在書寫未來的歷史。
只有掌握與他們的溝通密碼，才能開發出其蘊含著的無窮商業潛力。
撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻