瘋狂的馬拉松，新手、老炮催生的1200億市場
5年時間，國內馬拉松賽事增長了20倍，參賽人數增長了近5倍。
天下網商記者 丁波
一個未經論證卻廣為流傳的說法是，跑一場42.195公里的全馬，相當於做了20000個俯臥撐，或者連續開車48.5小時，或者一口氣洗了5400個碗，或者一刻不停地逛街29小時直到鞋跟和腳後跟一起磨斷……還有一種說法，跑一場全馬就是重複擡腿50000多次。
杭州的跑友
馬拉松，聽起來有些瘋狂，有些枯燥，還有些駭人。但在2018年，全國有530萬人參與了這項賽事。
全馬、半馬、小馬、迷你馬的賽道上，既有跑步多年的老炮，也有剛剛加入的新人。有人輾轉不同的城市刷賽事，一年花掉數萬元，有人乾脆轉型成為跑步教練，將其作為一份職業。而他們的背後，一個高達1200億人民幣的細分市場正在蓬勃的發展。
這項讓人為之狂熱的賽事，帶動了跑步領域的消費增長，也成功吸引了各路資本的注意。
1年馬拉松花了10萬多
杭州的跑圈不小，高手眾多，刀刀算不得老江湖。
2014年在朋友帶動下，三十五歲的刀刀才開始跑步。他蹬著一雙輕便的登山鞋，在杭州跑完了12.8公里的短程馬拉松。僅僅2個月後，他就穿著新買的專業跑鞋，去廈門完成了第一場全馬。
多年後，當刀刀回憶起那次在廈門跑完全程的經歷，直呼有些瘋狂，被“揠苗助長”了。
但不僅是他，2014年前後，正值國內馬拉松賽事井噴，全國各地的跑步人群都開始為其狂熱。
《2017中國馬拉松大資料分析報告》
以跑步和馬拉松為由成立的微信群先是以“杭州市”為群名字首，很快就滿員了。於是分流，有了“全馬群”“半馬群”“全馬2群”“半馬2群”“江干群”……相互之間稱為 “跑友”。
跑友們將各路賽事資訊分享到群裡，一起報名、一同訂機票和酒店。一群人忽而往東，忽而往西，在一二三四線城市的賽道上都留下了腳印。
廈門馬拉松之後，刀刀相繼去了上海、揚州、北京、無錫……到2016年底，他先後參加並完成了19場全馬，以及若干次山地越野跑比賽——一項對身體各項素質和能力要求更高的跑步運動。
2016年，刀刀和朋友們晨跑。
工欲善其事，必先利其器。購置一雙專業的跑鞋、一塊GPS心率手錶動輒數千元，外加速乾衣、運動耳機、遮陽帽等等裝備，一年上萬元的費用，在跑圈中並不算多。如果再算上出門比賽的報名費、機票、住宿以及在當地的開銷，就是筆數目不小的支出了。
僅2016年，刀刀在馬拉松上的花費超過了十萬元。他盤算了下“家當”：“5雙越野鞋、3雙路跑鞋、手錶、越野包、登山杖......光鹽丸就得150元一盒，只能吃一個月。”
很久之後，刀刀和朋友們才感慨——跑步真是個花錢的“巨坑”，跑馬拉松更甚。可每每把錢花在裝備和比賽上，表面上一個個齜牙咧嘴地哭窮，其實也沒人打算金盆洗腳，從“坑”裡爬出來。
起初，刀刀是為了刷成績獲得成就感，順便收集蘊涵不同城市文化的獎牌。
但如今，在跑了五年多以後，他也說不上來是為什麼具體的目標而跑。每天早起跑10公里，偶爾和朋友們參加一場馬拉松比賽，似乎已經成了生活的一部分。
西湖邊的跑步教練
玲子也是圈子中的一員。
跑齡12年，馬拉松賽齡5年，足跡遍佈南京、上海、東京、波士頓、芝加哥等城市。在杭州的跑步圈裡，她已經頗有些名氣，人贈外號“肯亞玲”。
2014年，跑步7年的玲子在網上報名了自己的首馬——臺北半程馬拉松。之後5年，她在國內外相繼完成了31場比賽，其中包括4場世界大滿貫賽事，個人全馬最好成績3小時25分鐘。
普通的業餘選手完成一場全程馬拉松少則三四個小時，多則五六個小時。在不跑步的人眼中，這項運動挑戰身體極限，甚至可能帶來傷病。但對馬拉松選手而言，這是一場需要體力、耐力和應變能力的賽事，更是一次漫長的自我對話和較量。
在玲子的工作室，獎牌和跑步書籍擺滿了整個書架。
跑步這件小事在玲子的生活中越來越重要，她開始認真考慮將其作為職業的可能性。
2016年，玲子辭去了穩定、體面的媒體工作，先後從事過智慧跑步機產品運營、跑步教練兩份工作。如今她在西湖邊開了一家“百練跑步教室”，通過開班授課的方式教會人們科學跑步的方法。
從媒體人轉行做教練，跑步也從一種生活習慣，變成了寄託情懷、事業和未來的事。
玲子說，2007年剛開始跑步時，沒什麼人討論馬拉松，也不流行手錶、裝備、配速這些。但近幾年來，跑步確實火起來了，也有越來越多的人開始參與馬拉松比賽。
據不完全統計，2018年國內的馬拉松賽事數量超過了1072場，參賽人數超過530萬。
2017年，玲子參加芝加哥馬拉松。
在玲子的學員中，既有剛開始跑步但不得要領的成人“小白”，也有正在上小學想要強身健體的青少年，還有滿世界刷賽事的馬拉松選手。
市場逐漸升溫，相較於做一名傳統個人私教，玲子卻認為通過訓練課程產品，向更多的人普及跑步文化、技巧和知識更有成就感，“學員們可以在這個賽道上跑一年、兩年、十年甚至二十年，他不會因為傷痛而對自己產生懷疑，也不會因為想要進步卻練得很痛苦而放棄。”
一個1200億的市場
這五年，馬拉松運動在國內的風靡，正是全民健身熱潮下體育消費興起的一個縮影。
一份早前的報告顯示，全國馬拉松賽事數量從2014年的51場到2018年的近1100場，在5年時間增長了20倍，參賽人數也從90萬增至530多萬。
刀刀在杭州加入的本地運動俱樂部“杭跑會”（原名“杭馬會”）從2014年成立至今，發展出了西湖、濱江、江干等14家區域跑團，會員人數增長了近10倍。
雖然賽事數量井噴，但選手們的參賽熱情提升地更快。馬拉松參賽資格越來越緊俏，需要選手搖號才能獲得。2018年杭州馬拉松的全馬中籤率為47.39%，半馬中籤率僅20.79%。
《好奇心日報》曾做過一期《來，說說你對馬拉松的“恨”》的主題調查，“憋說了，壓根沒報上名”以24.2%的得票率高居榜首。即便如此，跑者們依然熱情不減。
《好奇心日報》發起的主題調查結果
這不僅讓玲子這樣的從業者對跑步市場有了更多信心，也成功吸引了資本市場的注意。截至2018年底，悅跑圈、愛燃燒、馬拉馬拉和42旅等多個與跑步和馬拉松相關的App都獲得了融資。
跑步和馬拉松成了一個新的流量入口和消費場景。除了怡寶、特步、Nike、阿迪達斯這些在賽道上紮根多年的公司外，商業巨頭的身影也逐漸出現在了馬拉松這個垂直領域。
2018年，阿里體育承辦第32屆杭州馬拉松。開賽前，其通過飛豬在線上提供酒店福利，在螞蟻森林上打造“杭馬林”，並通過支付寶派發出行優惠……
線上下則聯合天貓打造“馬博會”，將運動品牌、電商和馬拉松選手聚集在一起。數萬名選手在“馬博會”現場體驗新奇的運動產品後，可以直接掃碼進入到商家頁面購買。
對選手來說，這是一次與馬拉松相關的主題購買體驗；對品牌商而言，是一次高效的線下引流；對於阿里體育來說，則是一次在垂直領域的進軍，也是新零售在體育場景的探索和嘗試。
不過相比於籃球等相對成熟的體育運動來說，跑步和馬拉松的普及只是萬里長征走完了第一步。
杭州馬拉松半程終點（圖片來自官網）
玲子這幾年去往不同國家、城市參加馬拉松比賽，結合業餘時間的對比研究認為，儘管賽事數量在5年內翻了幾番，但無論是跑步文化的普及程度，還是馬拉松賽事的數量及規模，國內仍有很大的發展空間，“對比國外的馬拉松程序來說，我們國內的市場還是有潛力的。隨著馬拉松文化和跑步文化傳播開，會影響更多的人進入。”
根據2018年國家體育總局等11部委聯合制定的《馬拉松運動產業發展規劃》，到2020年，全國800人以上規模的馬拉松賽事將達到1900場，各類路跑賽事參賽人數超過1000萬人次，馬拉松運動產業規模將達到1200億元。
從連年增長的參賽人數和跑友的參賽熱情來看，這個領域仍有很大的想象空間。
編者按
消費，拉動經濟增長的“三駕馬車”之一，如今在國民經濟中正在發揮越來越重要的作用。2018年，我國社消零售總額達到38萬億人民幣，比上一年增長9%，高於6.9%的GDP增幅。國家統計局副局長盛來運披露：“2018年，最終消費支出對經濟增長的貢獻率為76.2%。”
作為反映國民經濟的“晴雨表”，“阿里經濟體”對此有著無比真切的感受。淘寶上，以大碼服裝、孕婦彩妝、程式設計玩具為代表，2000多個特色市場正在蓬勃發展；天貓上，2018年“雙11”全球20萬個品牌首發5000萬款新產品，比2017年增長300%；餓了麼，外賣之外的跑腿服務正在快速增長，2018年100元以上訂單比2017年增長56%；飛豬上，出境遊增速超過境內遊20%，三四線城市使用者旅行人次同比增長超30%。
個性化消費、數字化消費、精品化消費正在形成氣候，一個前所未有的“新消費時代”撲面而來。暮春三月，永珍更新。恰逢新一年謀篇佈局之際，我們推出“新消費”系列報道，呈現中國經濟增長的內在活力。