抖音是如何讓你上癮的

摘要： 最近在學習科目二的過程中，坐在副駕駛的教練經常在刷抖音，那魔性的音樂和他的笑聲一直在我腦中迴盪，其實類似的場景相信在我們每個人的生活中都有，無論在公交車上、商場或者家裡。以前我也在很長時間內使用過抖音，還將它與快手作比較寫了一篇不成熟的競品分析報告，現在偶爾也會開啟抖音看看有什麼最新變化。那麼...

最近在學習科目二的過程中，坐在副駕駛的教練經常在刷抖音，那魔性的音樂和他的笑聲一直在我腦中迴盪，其實類似的場景相信在我們每個人的生活中都有，無論在公交車上、商場或者家裡。以前我也在很長時間內使用過抖音，還將它與快手作比較寫了一篇不成熟的競品分析報告，現在偶爾也會開啟抖音看看有什麼最新變化。那麼抖音是如何讓使用者上癮的呢？我主要結合尼爾.埃亞爾提出的“上癮模型”以及產品設計本身來談一談我的理解。

上癮模型分為四個階段： 觸發、行動、多變的酬賞 和 投入。

1.觸發

上癮模型的第一階段：觸發分為 外部觸發 和 內部觸發 ，其中外部觸發又細分為付費型觸發、回饋型觸發和人際型觸發。

外部觸發 ：抖音的付費型觸發像贊助各大綜藝節目、在其他平臺投廣告等；回饋型觸發例如抖音因某條短視訊的迅速傳播被更多人知道；人際型觸發則是使用者之間之間的傳播。

內部觸發 ：使用者知道抖音這款產品後自己願意去嘗試使用。

外部觸發可以培養新習慣，而內部觸發造就的情感紐帶則可以讓新使用者變成產品的鐵桿粉絲。無論是廣告和節目贊助、明星推送等外部觸發還是使用者自身的內部觸發，關於觸發這個階段抖音做的相當好了。

2.行動

上癮模型的第二階段：要使人們行動起來，三個要素必不可少。第一，充分的動機；第二，完成這一行為的能力；第三，促使人們付諸行動的觸發。

動機 ：對於大部分 視訊瀏覽者 來說，主要是利用零散時間消遣娛樂；對於 視訊拍攝者 來說，主要是希望拍攝簡單、得到關注、分享記錄生活。

能力 ：對於 視訊瀏覽者 來說，開啟抖音進入首頁，可以直接觀看短視訊，不需要註冊登入等一系列流程，不需要複雜的操作方法，平臺直接向用戶推薦可能感興趣的視訊內容，而且不需要使用者任何思考就能給使用者帶來超預期的愉悅，極簡的操作和演算法推薦讓視訊瀏覽者沉迷其中。

對於 視訊拍攝者 來講，拍攝的門檻也很低，主要分為了 拍攝 和 跟拍 。其中跟拍主要是為了滿足視訊拍攝跟隨者的需求，同時也體現了平臺去中心化的趨勢。使用者可以選擇道具、選擇反覆拍攝等特效，操作相當簡單。

關於拍攝頁面，使用者的可操作性要更強一些，主要為了滿足大部分創作型視訊拍攝者的需求。使用者可選擇拍攝照片、單擊/長按拍攝、選擇音樂、特效，例如拍攝速度分為了“極慢、慢、標準、快和極快”五個等級。

3.多變的酬賞

上癮模型的第三階段：滿足使用者的需求，激發使用欲，包含三種類型： 社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞 。

社交酬賞 ：對於 視訊瀏覽者 來講，與其他人一起互動總能產生很多樂趣；對於 視訊拍攝者 來講，拍攝內容被喜歡評論，得到更多關注。

獵物酬賞 ：對於 視訊瀏覽者 來講，平臺根據演算法推薦的內容都是使用者喜歡感興趣的；對於 視訊拍攝者 來講，收穫更多喜歡和關注之後可以實現商業變現。

自我酬賞 ：對於 視訊瀏覽者 來講，能通過抖音打法零散時間，同時瞭解一些最新的內容資訊、學到一些東西；對於 視訊拍攝者 來講，能夠被更多人關注，自身價值和虛榮心得到滿足。

4.投入

上癮模型的第四階段：通過使用者對產品的投入，培養忠實使用者。

對於 視訊瀏覽者 來講，以前喜歡的視訊和關注的使用者、參與的動態評論等，都投入了大量的時間和精力；對於 視訊拍攝者 來講，優質的視訊內容作品、粉絲等，都是沉沒成本。

5.產品設計

抖音這款產品除了滿足上癮模型以外，本身在產品設計上也下了很大的功夫，深深的把握住了人性。

1.短視訊+15秒洗腦神曲

富有創意的搞笑短視訊+洗腦神曲，由於時間控制在15秒左右，使用者可以利用零散時間在許多場景下玩起來。例如在下圖中，使用者還可以檢視以這段音訊作為背景音樂的所有短視訊內容。

由於最近聽了太多的抖音神曲，導致我現在腦中一直迴盪著這些歌，這就像當年的腦白金廣告一樣，已經存在於使用者的潛意識裡面，讓使用者想忘都忘不了。

2.全屏沉浸式體驗

抖音首頁的視訊播放頁面佔據整個螢幕，降低了使用者進行其他操作的可能性，排除了外界干擾，讓使用者沉浸其中。

3.上/下滑切換

使用者切換視訊很方便，遇到不喜歡的視訊，只需向下滑動就可檢視下一條短視訊內容。

4.不可預測的內容

由於下一條內容的不可預測性，使用者會一直下滑，一直下滑，時間也就慢慢過去了。其實這跟很多團隊作戰的遊戲一樣，例如王者榮耀，為什麼很多人這一局輸了還要玩下一局，雖然遊戲規則是確定的，但是下一局（排除“開黑”的情況）的隊友是不確定的，使用者存在著好奇和僥倖的心理。

最後，想說一下的是關於之前在《上癮》這本書中提到的習慣養成類產品涉及的道德問題，作者根據產品操控使用者背後的道德責任，將產品的使用者分為了健康習慣推廣者、兜售者、娛樂使用者者和經銷商，我覺得抖音的使用者是屬於娛樂使用者者。抖音算是2018年國內的一款現象級產品了，但是從它本身的屬性來講，在某種程度上它是無法提高人們的生活質量的，這樣的產品往往缺乏持久力。目前在抖音上的一小部分內容我覺得價值觀是存在問題的，平臺應該嚴格把控保證內容質量。還有就是關於一些使用者沉迷於抖音的現象，到了某個點之後平臺應該加以控制。