PMF：你的產品與市場脫軌了嗎？
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無論是初創公司還是老牌公司，都應該不斷地去挖掘新的產品需求，不斷地去調節自己地目標市場，不斷地去更新與使用者溝通的思維和技巧；無論是老產品還是新產品，都需要與時俱進地去追求與市場的契合度。那麼，如何去衡量產品是否與市場契合並輕鬆量化該過程中的進度呢？以下，筆者將為各位詳細講述。
問題渴望解決方案，需求要很長時間才能被滿足，市場問題亟待處理。這樣的現實情況要求初創企業和老牌公司推出能夠刺激市場並且給客戶帶來滿足感的產品。他們提供的產品（以及給出的售價）是否滿足市場需求是產品/市場契合（的一部分）。
知道自己的產品是否不與市場相契合的方法非常簡單—— 如果沒有人想購買你的產品，那你的產品就沒有市場。
如果你的產品不被顧客喜愛和重視，那你的產品就沒有達到產品/市場契合的要求。同樣地，想知道產品是否與市場契合的方法相當直接。
如果你正在提供一個解決方案，有顧客願意為之買單，那說明這是（或者實際上會變成）有利可圖的，因為有足夠多這樣的人，而且他們表示非常滿意並願意每個月都繼續為之付費，這表明你已經實現了產品/市場契合。
然而，要知道自己的產品處在實現產品/市場契合的哪一階段，卻不是一件簡單直接的事情。
怎樣才能知道自己的產品是朝著正確的方向發展呢（或者其實已經成效顯著了呢）？
今天我將提出幾種可行的辦法，去衡量產品是否與市場契合並輕鬆量化該過程中的進度。
如何衡量產品/市場契合度
1. 從潛在市場逆向工作
沒有任何一個產品擁有無界限的潛在市場。所以，不僅要找到可以嘗試你的產品的人，還要找到那些可能成為忠實使用者的人，這是每個軟體即服務（Software as a Service，簡稱SaaS）策略的一個基本要素。瞭解誰會成為潛在客戶，並知道這個市場的規模對於幫助你衡量產品/市場契合非常有用。
進入潛在市場（TAM），潛在市場是你可以用來預估目標市場規模（及其潛在收入）的度量標準。一旦你確認了潛在市場，就可以確定潛在市場中客戶的所佔的百分比。
隨著時間的推移，那條分界線，即你所服務的潛在市場的百分比，理論上會因為你越來越接近產品/市場契合度而增加。
此外，如果你確定了一個非常小的潛在市場，則會出現一個早期訊號，指示你需要瞄準更廣泛的受眾以創造一個充滿價值的商業案例。
2. 如何預估潛在市場
由於它略微抽象的本質，對於某些產品來說，潛在市場難以定位，但這並不意味著這是不可能的事。
為了確定和分離出這一人群，其中一個已證實可行的策略是：從詢問早期客戶若你的產品消失，他們會作何感想開始的。
擁有“增長黑客”盛名的Sean Ellis說這可以歸結為一個簡單的調查問題：“如果你從此以後不能再使用某一產品，你感覺如何？”
回答“非常失望”（相對於其他回答“有點失望”、“不失望”、“不再使用”）的使用者代表著你真實的目標市場（儘管其他大部分人也嘗試了這一產品）。
一旦你擁有了回答“非常失望”的一群人後，看看他們是誰（人格方面）以及他們最看重產品的什麼。從那裡，你可以根據那些人物形象推斷且找出大約有多少像這樣的人存在，這就是你的潛在市場。
該策略現在聽起來可能有點兒抽象，讓我們來實踐一下。
我們假設你有一個提供酒店推薦服務的APP，其中有1000個人下載了該APP。
在這1000人中，有300人表示如果該APP停止使用，他們會十分失望。這300個人就是該APP目標市場的縮影。因此，你可以看看這300個人，找到他們的共同特徵。
據你瞭解，這300個人通常是千禧一代（指1982-2000年間出生的人），他們每個月至少出差兩次，或是富裕的40歲中年人，每年都會在度假村度假三週，這樣你就可以計算出這兩類人代表的潛在市場。
3. 有針對性地專注於服務你的目標市場
當你發現你的APP並不能成為每個網民的必需品時，儘管你會十分失望，但如果你想同時去滿足所有人，這必然會導致失敗。
相反地，你更應該關注那些重視你的產品的人，投資開發他們喜聞樂見的產品特性，改進產品，這樣，就能吸引更多和這些早期粉絲相似的人去使用你的產品。
當我們在談論需要經常性收入和快樂的使用者來維持生存和成長的SaaS業務時，與其讓自己的產品成為上億人可有可無的選擇，不如讓其成為數百萬人的重要資源。
Superhuman的創始人和執行長Rahul Vohra相信：通往成功的道路是關注核心的專門使用者，瞭解他們喜歡什麼，結合解決使那些同樣落在之前識別的潛在群體中，保持觀望態度的使用者猶豫的問題，從而使產品變得更好。你的產品路線圖應該在這兩個目標中平均分配。
衡量付出這些努力帶來的結果非常簡單：目前你服務的潛在市場是否有增長？如果有，這是個好的跡象，說明你正在向著正確的方向前進。
4. 遵循奢侈品和必需品之間的界限
人們會因為各種各樣的理由買許許多多東西。有時候是因為想要，有時候是因為需要（或者至少感覺自己需要）。
這就是奢侈品和必需品之間的區別——奢侈品可以給人們帶來快樂、幸福和滿足感。但是，沒有奢侈品，人們的生活依舊會不錯。而必需品，要麼人們會因為沒有它而無法生存，要麼人們真的無法捨棄它。
有很多看似相似的產品類別可能會落在這些陣營中的任何一個。
舉個例子，我們一起來看一下流媒體服務：當CBS All Access和Netflix都提供獨家內容時，極少使用者會在沒有CBS產品的情況下感覺生活出現了大漏洞。
對於那些取消了有線電視服務的群體來說，Netflix像是生活必需品，因此它可以提高產品價格，且不需要擔心使用者向低價服務流失。
兩個產品都擁有市場和付費消費者，但它們中只有一個知道自己已經達到了可持續的產品/市場契合。
5. 設立可達到的目標
一旦你認識到你的目標市場並計算出其規模，就需要將現實情況應用其中。
假設你的總目標群體是X，其中不會有百分之百的人來購買你的產品。所以，你需要設立一個實際的目標，該市場中的多少份額是你可以爭取到的。
潛在市場是有用的，但這純粹是理論上你將實際爭取到的，這也是為什麼重要的是首先將其縮小到可服務市場範圍，這是在地理範圍上可到達的，然後從那裡決定你的可獲得市場範圍。
可獲得市場範圍則是你實際上可以到達的可服務市場範圍，亦被稱為你實際可以分到多少餡餅。
不像潛在市場和可服務市場是建立在確鑿的、無可爭辯的資料上的，可獲得市場更多的是一種猜測。
決定可獲得市場的過程應該包括：可服務市場中有多少人真正願意購買你的產品。通過你的市場和分銷計劃及渠道可以實際到達可服務市場中的多少人，以及你的競爭力。
你的可獲得市場也會隨著時間增長，因為你無法在銷售產品的第一天/月/年就獲得百分之百的顧客。
也許可獲得市場最重要的方面是你需要在內部溝通這個，這樣就不會在每個人都熟悉的龐大潛在市場的基礎上確立過高的期望。儘早確立可達到的目標有助於預先制止失望和過度高漲的情緒。
6. 通過40法則維持產品/市場契合度
一旦你的產品進入市場，有兩個關鍵槓桿可以幫助你確定你的產品是否獲得或者持續獲得產品/市場契合：增長和利潤。
簡單來說，這兩個槓桿一起構成了“40 SaaS法則”。這個法則建議你的增長率加上利潤率應該等於或者超過40%。
儘管這兩個要素組合的總和等於或超過40%是好的，但是這個比率應和你的產品所在的階段相匹配。如果你的產品僅僅進入市場幾個月，卻擁有35%的利潤和5%的增長率，那麼你應該相當擔心它的長期潛力。
因為，對於一款早期產品，這些數字表明你的目標市場太小了，產品的市場策略收效甚微，或者產品的高價使潛在買家望而卻步了。同時，如果是一個成熟的業務，則可能會因為這個比率感到十分激動。
另一方面，如果產品仍處於初期，增長率猛增至40%或更多，但卻未獲得任何利潤，甚至虧損，你不必感到驚恐。隨著產品發展，你可以持續降低支出或提高價格，以在搶佔土地的增長期消退後開始產生利潤。
當然，40%這個數字有些許專橫，你的產品的市場動態的詳情和競爭格局也許不符合該法則。但是作為一個普遍基準，對於瞭解你的公司是否在正確的軌道發展，這是一個不錯的開始。
7. 實現產品/市場契合
早期，你的增長率在較大程度上是由支出和獲取新使用者的策略驅動的。
儘管有時候你的產品會趕上病毒式的野火併實現自我銷售，但是大多數企業實際上都必須通過花錢來賺錢，這意味著企業需要支付廣告費，市場營銷費和銷售方案。
花錢去獲得新交易可以歸結為按引導數付費。這個指標表達的是將你在銷售和營銷上的花費除以同一時間段內你獲得的新客戶數量。
增長導向的公司會迅速對CPA痴迷，因為大家都認為CPA越低，你所採用的策略就越有效，同時你可以調節支出以促進增長。
但生活中鮮少有這麼簡單的事情，你不能只是一遍一遍不停地轉動同一個旋鈕。市場動態會改變，容易摘得的果子/廉價收購在產品的整個生命週期中會相當快地被爭購。
這意味著比起獲得你的第五百個客戶，你需要更加努力，做更多嘗試，也很有可能需要花更多錢獲得你的第一萬個客戶。
另一個抬高你的CPA的因素可能是你所應用的市場營銷渠道面臨的競爭。即使你是唯一一個向登山者出售旅遊保險產品的公司，也有其他公司競標為他們提供營養補品、鞋子、繩子和頭盔。
這會抬高你將他們帶到你的著陸頁和讓他們登記郵箱的廣告費用。
並且，當你經過那些早期採用者並進入那些需要更多說服力的人群時，流失客戶的風險會變得更加高，不滿意的使用者也不會咬牙切齒，會主動地尋找解決方案。
所以，向上攀爬時只會感覺路更加陡峭而且更加昂貴。
產品/市場契合是產品管理的永恆追求
產品/市場契合極少全面發生或者偶然出現。企業需要不斷地調整產品、目標市場、銷售和營銷策略，不斷磨鍊以完美結合需求及如何滿足需求。作為一個產品負責人，如果不是被驅使的話，最終你的知識、研究和努力會告知你產品/市場是否契合。
像大多數事情一樣，這也是一個不斷迴圈發展的旅程，發掘新的需求，調整你的目標市場，調整你的公司對於接觸新使用者所採用的資訊傳送和溝通策略。
重新評估你的產品/市場契合度並採用諸如40法則等基準，確保你的公司不會變得自滿，並不斷適應達到你的增長目標，從競爭者處捍衛你的地位。
原作者：Heather McCloskey
原文連結：https://www.productplan.com/how-to-measure-product-market-fit/
翻譯者：Vincent
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