著名分析師 Ben Thompson：只有“使用者需求”才能制約谷歌和 Facebook

摘要： 編者按：近日，歐盟議會通過了今年夏天早些收否決的一項版權指令。要求網際網路公司要主動過濾上傳的內容，以防止侵犯版權(所謂的“meme禁令”)，並且在網站上釋出的所有內容都要獲得授權(“連結稅”)。這會帶來什麼影響？對於網際網路行業的健康發展真的有用嗎？著名分析師Ben Thompson在其部...

編者按：近日，歐盟議會通過了今年夏天早些收否決的一項版權指令。要求網際網路公司要主動過濾上傳的內容，以防止侵犯版權(所謂的“meme禁令”)，並且在網站上釋出的所有內容都要獲得授權(“連結稅”)。這會帶來什麼影響？對於網際網路行業的健康發展真的有用嗎？著名分析師Ben Thompson在其部落格上發表了一篇文章，給出了自己的看法。原題為“ The European Union Versus the Internet”。

今年夏天早些時候，所有在歐洲運營網際網路業務的公司都鬆了一口氣：歐洲議會否決了一項新的版權指令。這項指令要求的是什麼呢？能讓所有網際網路有關的公司都神經過敏？其實並不多，但比較狠：

網際網路網站要主動過濾上傳的內容，以防止侵犯版權(所謂的“meme禁令”)，並且在網站上釋出的所有內容都要獲得授權(“連結稅”)。

但是，否決這只是暫時的。來看一段來自EUbusiness的報道：

根據歐盟議會週三（9月19日）批准的版權指令草案修正案，包括谷歌和Facebook在內的網際網路技術巨頭可能會被要求監控、過濾和阻止往網際網路上傳一些內容。在全體會議上，歐洲議會成員通過了對歐盟委員會版權指令草案的修正案，這個修正案與他們之前否認的那一版相比，增加了保護小公司和言論自由的措施…...

議會的這種立場，強化了委員會提出的讓網路平臺和聚合商對侵犯版權負責的計劃。這也適用於只轉載小部分內容。實際上，這要求當事人/公司向版權所有者支付版權費用。

與此同時，為了鼓勵創業和創新，這項指令並沒有將小型和微型平臺納入其中。

我選擇引用這個相當模糊的來源是有原因的：如果Stratechery有超過50名員工或者1000萬歐元的收入，根據這項立法，我可能需要為摘錄EUbusiness的這一段報道付費。幸運的是(也算不幸！)，短期內不會出現這種情況；我很感謝歐洲議會給我一個創業和創新的機會。

有了這個額外考慮的情況，加上刪除明確的過濾要求(這在實踐中仍然是必要的)，足以讓版權指令獲得議會通過。但這並不意味著這已經是法律了：指令的最終形式需要由歐盟議會、歐盟委員會和歐洲聯盟理事會(代表各國政府)協商，然後通過各國法律在每個歐盟國家實施(這也就是為什麼稱呼它為指令)。

這並不是歐盟政策制定者尚未認識到網際網路本質的唯一證據：還有今年早些時候生效的通用資料保護條例( GDPR )。就像版權指令一樣，GDPR的針對的是谷歌和Facebook，但是當你從根本上誤解了你在瞄準誰的時候，最終效果只會強化它們的主導地位。畢竟，與這些大型公司相比，誰更有能力駕馭複雜的監管措施呢？

事實上，如果我們好好看一下歐盟新的版權指令在哪裡出了問題，再考慮下它想要保護的行業，可以找到一種新的監管方式，能更好地利用網際網路釋放的基本力量，而不是與它對抗。

第13條和版權

這部分引用可能會非常拗口，但這些內容是版權指令中最重要的一部分：

線上內容共享服務提供商與公眾進行交流，要對其內容負責，因此應該與權利持有人簽訂公平和適當的授權協議。授權協議中，也應該在同樣的程度和範圍內承擔使用者以非商業身份行事時的責任……

各成員國應規定，如果權利持有人不希望簽訂授權協議，線上內容共享服務提供商和權利持有人應真誠合作，以確保未經授權的受保護作品或其他內容不會出現在它們的服務上。線上內容服務提供商和權利持有人之間的合作不應導致阻止非侵權作品或其他受保護內容的可用性，包括版權例外或限制所涵蓋的內容…...

這在立法上是一種最美好的幻想：網際網路平臺應該從所有版權所有者那裡獲得授權，如果它們不想(或者，更現實地說，它們不能)授權，那麼它們應該把所有受版權保護的材料或者內容隔離在平臺之外。但這幾乎不可能落地，如果要找到一個可擴充套件的解決方案，必然會導致內容過濾，這是荒謬的。根本沒有辦法在不會有大量錯誤的情況下，大規模搶先消除侵犯版權的行為。

那麼，問題在於，這些錯誤應該朝哪個方向發展。回顧歷史上幸運的事故，網際網路公司大多免於承擔責任，只需要在合理的時間內對撤銷通知做出迴應就行了。換句話說，系統偏向於錯誤否定：如果出錯，不應該上傳的內容就是錯誤的。然而，版權指令將把偏見轉向虛假肯定：那些允許上傳發布的內容可能會因為擔心責任而被遮蔽。

這是一個錯誤。首先，版權的概念是政府授予的對特定詞語排列的壟斷權。我當然不反對這一點，但是，版權指令要求網際網路平臺充當政府壟斷的實際執行機制，唯一合理的迴應就是這已經走得太遠了。

現在，盜版的成本實際上已經大幅下降。我指的是字面意義上的成本：之前“竊取”受版權保護的作品需要生產物理產品及其相關的邊際成本；但數字商品無需複製成本；盜版歌曲或電影或者是Stratechery的每日更新幾乎不需要多少代價。換句話說，傷害是真實存在的，但是傷害的程度是未知的，介於版權所有者聲稱的天文數字和作品本身的零邊際成本之間。

更大的挑戰是，整個版權系統都是基於這些物理媒介之上的：物理商品更容易追蹤，更容易禁止，更重要的是，更容易定價。從廣義上講，任何以網際網路時代之前指導版權的相同假設為起點的法規——或者商業模式——都是毫無意義的。建立基於網際網路的新商業模式更有意義。

音樂行業是一個完美的例子: 美國唱片業協會仍在抱怨盜版造成的數十億美元的損失，但許多人不知道的是，音樂行業已經恢復增長，包括去年收入增長了16.5%。驅動增長的原因是流媒體的興起，看看這個名字就知道了！這取決於網際網路：使用者基本上可以獲得他們想要的所有歌曲，而唱片行業每年每個使用者的收入約為65美元，沒有邊際成本。這對客戶來說是一個了不起的價值，對唱片公司來說也是一個同樣了不起的收入模式；這種一致源自與網際網路的良好合作，而不是反對網際網路。

你會注意到，這並不是說版權本質上是壞的，而是提出了一個論點，即基於稀缺的版權監管和商業模式是不可行的，最終也是無利可圖的；從使用者到創造者，對每個人來說，更有意義的是一種假設富足的方法。監管應該採取類似的觀點：給版權所有者帶來負擔，不僅是為了監管他們的作品，也是為了創新商業模式，使其與現實世界保持一致，而不是像過去那樣。

第11條和聚合者

這種從稀缺到富足的轉變也對出版物價值鏈產生了深遠的影響，這是我在《 ofollow,noindex" target="_blank">Aggregation Theory 》 一文中所描述的(“價值已經從控制稀缺資源分配的公司轉移到控制富足資源需求的公司”)。不幸的是，版權指令的起草者非常明確地表示，他們對這種動態轉變缺乏理解；指令的第11條規定：

強大的平臺和新聞出版商(也可以是新聞機構)之間的不平衡日益加劇，這已經導致了區域層面的媒體發生了顯著倒退。在從印刷到數字的過渡過程中，出版商和新聞出版機構在授權線上使用出版物和收回投資方面面臨著問題。由於新聞出版物出版商不被承認為權利持有人，數字環境中的授權和執行往往是複雜和低效的。

在這種情形中，出版商面臨的問題是官僚主義的：抓住他們理應擁有的東西是“複雜和低效的”，因此該指令規定了“以任何方式和任何形式授權或禁止直接或間接、臨時或永久複製其出版物的全部或部分內容的專有權，以便它們可以獲得資訊社會服務提供商對其新聞出版物的數字使用的公平和相稱的報酬。”

然而，問題是出版商面臨的問題不是官僚主義問題，而是它們在一個以富足為特徵的世界中的相對地位問題。我在《 Economic Power in the Age of Abundance 》一文中寫道：

對於一份典型的報紙來說，現在的競爭環境與它們過去所習慣的環境完全相反：出版的材料並不稀缺，而是極其豐富。更重要的是，競爭環境的這種轉變從根本上改變了誰能夠獲取更多的收入。

在一個以稀缺為特徵的世界裡，控制稀缺資源的人有權為獲取這些資源設定價格。就報紙而言，稀缺的資源是讀者的注意力，購買者是廣告商……然而，網際網路是一個富足的世界，有一種新的力量很重要：理解這種富足的能力，對其進行索引，在眾所周知的大海里面撈針。谷歌擁有這種權力。因此，儘管廣告商渴望的受眾現在已經在數量無限的出版商中分散開來，但他們尋求接觸的讀者必須從同一個地方——谷歌——開始，因此，這就是廣告費的去向。

這是我用來展示出版業轉變的插圖(這次使用Facebook ) ：

這就是為什麼所謂的“連結稅”註定會失敗。事實上，每次嘗試都失敗了。谷歌沒有直接從谷歌新聞中獲得收入，它只會停止向歐盟提供谷歌新聞，或者大幅削減其展示的內容，除歐盟消費者外，唯一會受到傷害的實體是從谷歌新聞中獲取流量的出版物。同樣，這正是以前發生的事情。

還有另一種方法，可以理解這個提議在多大程度上是試圖對抗自然市場力量：谷歌的搜尋引擎尊重網站的robot.txt檔案，出版商可以將他們的網站排除在公司的索引之外。如果谷歌真的從出版商那裡獲得了不公平的利潤，那麼出版商就有了一個容易獲得的工具來阻止它們。然而它們沒有，因為現實是，出版商需要谷歌(和Facebook )，但這種需要不會得到回報。為此，唯一能推動資金從谷歌和Facebook流向出版商的方法是由持有槍支的人強制徵收再分配稅。

在這方面，解決方案應該朝著相反的方向發展，利用網際網路，而不是與之對抗。越來越多的出版商，從大型報紙到像Stratechery部落格這樣的網站，都在利用網際網路開放的龐大可定址市場，利用免費社交媒體和搜尋引擎結果的營銷可能性，直接與關心相關內容的讀者聯絡起來，並向他們收費。

我確實認識到這是一個需要時間的過程：對於建立在壟斷假設基礎上的出版商來說，不僅要改變它們的商業模式，還要改變它們的整個編輯策略，在這個世界上，質量比數量更重要。為此，如果歐盟想要像它們在版權指令中所說的那樣“保證可靠資訊的可用性”，那麼就要明確它們實際提出的稅收和補貼計劃。至少到那時，每個人都清楚發生了什麼。

GDPR和對聚合者的監管

這讓我想到一項我已經批評了很長時間的立法：GDPR。這項立法的意圖當然是令人欽佩的，是為了保護消費者隱私，儘管我懷疑大多數消費者並不會在意這些。不管怎麼說，目的比效果重要，這是在鞏固谷歌和Facebook的壟斷地位。我在《 Open, Closed, and Privacy 》一文中寫道:

儘管GDPR擁護者指出谷歌和Facebook進行的遊說違反了法律，可以作為有效的證據，但這完全忽略了一點：這兩家公司都不想承擔如此重大的監管帶來的成本，這將限制它們可以收集的資訊量。但我們忽略的是，數字廣告的增長是一個長期趨勢，首先是由眼球推動的：越來越多的時間花在手機上，廣告費用將不可避免地隨之而來。因此，重要的不是孤立地傷害谷歌或Facebook多少，而是它們相對於競爭對手來說受到多少傷害，顯而易見的答案是“少很多”，在長期增長的背景下，這意味著增長。

這是所有對網際網路監管面臨的難題，包括版權指令；畢竟，谷歌和Facebook可以負擔得起，或者已經建立了內容過濾系統，並且它們已經得到了使用者的關注，這樣它們就可以負擔得起切斷內容供應商的費用。因此，問題不在於什麼監管是必要的，而在於什麼監管是可行的，當然，要假設監管的目的不是為了鞏固谷歌和Facebook的地位。

這就是思考版權指令問題的有用之處：

• 首先，就像應該構建利用網際網路而不是對抗網際網路的商業模式一樣，監管也應該如此。

• 其次，監管應該從理解網際網路上的權力來自控制需求，而不是供給開始。

要了解這種監管可能是什麼樣子，反過來推導可能會有所幫助。具體來說，在過去六個月裡，Facebook在保護使用者隱私方面取得了巨大進展。該公司已經關閉了敏感資料的第三方訪問，對訪問該資料的應用程式開發人員進行了多次審查，增加了新的隱私控制措施等等。此外，Facebook為其所有使用者，而不僅僅是歐盟的使用者做了這件事，這表明其行動不是由GDPR推動的。

事實上，原因是顯而易見的：劍橋分析醜聞，以及所有與之相關的負面訊息。換句話說，與GDPR相比，糟糕的公關活動在使用者隱私方面推動了Facebook更多的行動。這不應該是一個驚喜；我在《 Facebook’s Motivations 》一文中寫道：

或許還有第三種動機：稱之為“開明的利己主義”。請記住，Facebook的權力流動是從何處來的：控制需求。Facebook是一個超級聚合者，這意味著它利用了自己與使用者的直接關係。同時，為使用者服務的邊際成本為零，以及網路效應，能夠讓其業務形成一個良性迴圈，從而穩步降低成本並無限擴大規模，使公司在供應(出版商)和廣告商方面都佔據著主導地位。

由此可見，Facebook的終極威脅永遠不可能來自出版商或廣告商，而是來自使用者的需求。而且真正的危險並不是來自使用者使用與其競爭的社交網路（儘管Facebook一直對這一點有偏執的想法）;這不足以打破這種良性迴圈。相反，唯一能破壞Facebook的力量的是使用者主動拒絕這款應用。而且，我懷疑，如果人們普遍認為Facebook對你來說是件壞事——就像在網路上吸菸一樣，那麼使用者就會對Facebook抱有“拒絕”的態度。

對於Facebook來說，威脅不是監管機構會採取的行動，而是使用者會採取的行動，沒有什麼比這更致命的了。這是因為:

基於聚合理論，監管的最終形式是使用者生成的。

如果歐盟或其他國家的監管機構真的想要限制Facebook和谷歌，或者說限制所有其他廣告網路和公司，那麼最終的力量就是使用者需求。

為此，如果我是一個關注使用者隱私的監管者，我的出發點將不是一個執行機制，而是一個透明機制。我將建立明確的標準來衡量使用者隱私，包括保留的資料型別、推斷的資料型別、刪除使用者生成的資料的機制、刪除推斷的資料的機制、共享的資料以及與誰共享。然後在必要時使用傳票權力來限制我管轄內的公司，並將結果公佈給使用者看。

這才是讓市場對這些巨頭產生影響的方式：不是監管法令，而是使用者情緒。這是一種理解世界現狀的方法，並且能夠讓公司認識到，糟糕的公關行為會影響使用者需求，從而會比從壟斷利潤中支付罰款更有效地推動變革。

原文連結： https://stratechery.com/2018/the-european-union-versus-the-internet/

編譯組出品。編輯：郝鵬程