短視訊商業化大比拼，2019誰將坐上鐵王座？
2018是短視訊狂飆突進的一年。
市場迅猛增長，QuestMobile釋出的《中國移動網際網路2018年度大報告》顯示，2018年12月，短視訊App的月總使用時長同比增長率為170.1%，而在2018年上半年這項資料穩定在500%以上。這是個充滿活力的市場，其中，快手和抖音佔據了短視訊月活使用者的前兩名。
快手追求真實，強調主播和使用者間的社交連線；抖音以精緻著稱，靠風格化的視訊內容取勝，兩者各有千秋，走在行業前列。騰訊不甘落後，嘔心瀝血扶植微視。短視訊行業的競爭已非潛流暗湧，而是短兵交鋒。
時至今日，競爭進入下半場，相比於流量增長，如何更快地完成商業化，成了新的關鍵議題。兩大王者中，一直以來快手給人感覺走的很慢，但其實是厚積薄發，習慣做好了再說。如果你去查閱它的商業化落地程序，就會發現資料增長很快，2019或將迎來大爆發。
快手佔據視訊社交商業入口
啟動商業化以來，快手取得了不俗的成績。快手宣佈商業化的時間節點是2018年10月底，兩個月後，DAU增長了20%。在整個商業化的過程中，快手的DAU不降反升，可見接入廣告並未降低產品的使用者體驗，受認可度依然很高。
抖音同樣揹負著巨大的變現壓力，今日頭條2018年的廣告收入預期目標是500億，指標完成與否有很大一部分取決於抖音的表現。在總流量極大的情況下，商業媒體也對抖音的變現之路做了不少探討。那篇刷屏的《繁榮抖音背後，焦慮的底層內容工廠》其實表達的就是短視訊行業對於中心化流量機制的憂慮。
短視訊生態的繁榮離不開網紅的創造力。快手和抖音其實選擇了兩條不同的路線，抖音更關注大V，腰部網紅稀缺；而快手上沉澱了大量使用者粘性極高的中腰部網紅。
究其原因，在於雙方流量分配機制的不同。快手將主動權更多地交給使用者，介面首頁上，各類短視訊的縮圖呈資訊流的方式呈現，使用者可有選擇性地點入。它還開闢了“關注”和“同城”欄，使用者可以輕鬆地刷到自己關注的主播，只要主播完成了早期啟動，後期自然有源源不絕的流量和持續關注的使用者，這是雙方形成長期互動的基礎。
快手主播和使用者之間的粘性很強，雙方逐漸發展出了“老鐵經濟”——廣告融入主播的日常生活場景中，通過評論區頻繁的互動引發對產品的討論，並激起使用者的興趣。過去，電商圍繞著商品，依靠搜尋、分類、價格資訊進行消費引導；老鐵經濟把重心放在了“人”的身上，真實的內容輸出和天然的信任體系，使得營銷價值在行業有口皆碑。
從風格上而言，老鐵經濟的核心是溫度和信任。它不會強推廣告，所有內容資訊都以使用者樂於接受的方式實現傳達，轉化率更高。在傳達商業資訊的同時，甚至加強了使用者和主播的情感連線。果農拍短視訊展示農場管理、水果收穫；美食達人展示食用油品牌等等，他們足夠垂直，展現的內容也與使用者預期相符。
抖音採用的流量分配機制則是中心化的，使用者只能看到當下的內容，下滑後才能看到下一個短視訊。使用者的選擇權僅在於“看”或“不看”，而非快手所呈現的“看哪個”。相比大V ,中腰部網紅的生存土壤養分稀薄，點開他們的主頁，少數視訊點贊量高達幾百萬，但大多數視訊依然只有數千甚至數百的點贊量。這就可能導致兩極分化。抖音上的大V將越來越強，但中腰部網紅如果不能突破臨界點，和粉絲的連線就會衰減。
AI算法制霸
行文至此，我們不由得發問：快手為何能憑藉“老鐵經濟”快速推進商業化？
老鐵的誕生與快手的設計初衷有關，平臺slogan是“記錄世界，記錄你”。錄製門檻低，內容多為生活化場景。相比於抖音評論區精緻的調性，快手主播的內容更接地氣，也更容易在評論區引發以“人”為中心的交友討論。隨意開啟平臺上以春節為主題的小視訊，評論區就有“到家的向我報個到”，“一起回廣西”之類的社互動動。
但這最多稱得上是“老鐵關係”。確保這種關係發展成為經濟，背後的大功臣是AI。
AI做了什麼工作？簡單來說，就是匹配。它讓廣告商根據品牌調性找到了最合適的主播，也讓主播對接到真正會對他感興趣的使用者。你可能要說，這不是廢話嘛，所有網際網路產品都在說匹配，大家大同小異。其實不然，AI精準匹配是條大路，但能在這條路上走多遠，各憑本事。
在AI匹配層面，快手積蓄了幾個大招。
其一是快接單，它能幫助商家和主播提供撮合交易服務。 過去，企業要找到使用者群足夠相近的UGC作者很難，不啻於大海撈針。畢竟UGC作者太小了，要挖掘出他們並完成定製化內容開發，痛點頗多。快手為廣告主提供的使用者畫像更為細化，除了地理位置、性別等常規標籤外，還有網紅粉絲定向、興趣視訊使用者的深度分析，最終總結出極為精準的投放方向。
此前，辣鮮露曾通過粉絲畫像、區域等標籤，精準鎖定5位美食達人，他們分別是阿蔡美食雕刻、魚香婆婆、小寧哥哥、薇薇歐尼、東北美食哥。達人們根據自身風格為辣鮮露量身定製原創內容，原生廣告軟植入的形式，引起了潛在廚師群體的共鳴。24小時內，曝光量達到939.2萬，播放總量高達259.6萬。最為關鍵的是，這個數字足夠真實。
其二則是智慧競價模型oCPC，主要用於為商家穩定投放成本。 快手商業化演算法專家孔東營曾解釋道：廣告主只需設定預算，後臺AI演算法會自動競價、做流量篩選，幫助廣告主達成預算目標，實現更合理的ROI。也就是說，讓客戶用最合理的成本，拿到最合適的流量，持續提高投入產出比。
快手曾經以購車場景為案例做過調研，測試發現，其中“男性“、“30-40歲”、“汽車資訊”等標籤人群的定向投放表現最好。後續投放以oCPC搭配CPC進行投放，平均成本能夠降低30%。
其三是使用者體驗量化體系，使用者體驗好的商業內容會獲得更多流量。 快手根據點選率、播放時長、轉化率、點贊關注評論來評判，該商業內容是否給使用者帶來價值，策略上流量會向正向互動率高的內容傾斜。
這樣的體系下，主播會不斷思考商業內容要如何做得生動、如何讓觀眾喜愛。從機制設計上避開了自嗨式的商業內容投放，促成商業化和使用者體驗的平衡。
在快手，每天有150億個視訊被播放，1500萬條新的短視訊被創造，短視訊庫存高達80億個。它們被精準推送給1.6億日活使用者，每天催生超過3億的點贊。紛繁複雜的短視訊“森林”依靠AI完成秩序重構，廣告商、主播、使用者、內容都依靠演算法找到彼此。
2019年，誰將笑到最後？
從目前的發展形勢看來，快手的商業化在同賽道內實屬前列。2019年年會上，快手創始人宿華宣佈快手商業化完成0到1的突破。快手商業化也宣佈將在2019年躋身百億玩家。
快手的底氣在於“AI＋社交”組合拳。它的主播和使用者是“老鐵”關係，其中帶有情感和信任的成分，這種關係下，粉絲忠誠度更高，更易催生自然交易。快手的真實純粹不僅體現在老鐵關係上，還體現在資料呈現上——快手平臺所提供的視訊播放量、點贊量等等都是真實資料，在刷量注水成為常態的視訊行業顯得尤為可貴，前不久愛奇藝也宣佈關閉前臺播放量，這是行業“敬畏真實，迴歸內容”的態度縮影，而在真實這件事上，無疑快手走得更深更遠。
AI能力更不必說，快手對技術驅動的重視首先體現在人員架構上，快手商業化副總裁嚴強就是技術出身。嚴強是前阿里巴巴高階演算法專家，典型的極客，他和團隊做的AI演算法是快手商業化的骨架。
“AI＋社交”相組合的結果就是，商業化內容也能受到使用者的喜愛和認可，它的反饋效果能夠達到甚至超過自然作品。剖開所有華麗的外衣，這才是快手商業化的核心生命力。一個持續產生正反饋的商業化體系是健康的，它會自我生長，爆發出前所未有的能量。