為什麼房子永遠不會甩賣？

摘要： 房價上漲週期，常常一年能漲30%，可下跌週期，總是磨磨蹭蹭，好不容易看到有新聞報道“暴跌50%”，激動地開啟一看，原來是“成交量暴跌50%”。 但是，成交量暴跌50%，說明買房子的人的確少了，可為什麼賣房子的就是不降價呢？雖然新聞動輒用“暴跌”這種刺激眼球的字眼，實際上你真跑幾個...

房價上漲週期，常常一年能漲30%，可下跌週期，總是磨磨蹭蹭，好不容易看到有新聞報道“暴跌50%”，激動地開啟一看，原來是“成交量暴跌50%”。

但是，成交量暴跌50%，說明買房子的人的確少了，可為什麼賣房子的就是不降價呢？雖然新聞動輒用“暴跌”這種刺激眼球的字眼，實際上你真跑幾個樓盤看看，雖然售樓處很冷清，售樓員很熱情，但都是“動口不動手”，房價頂多比最高點下降一些。

真奇怪，不是說開發商的資金鍊快要斷了嗎？現在開發商的融資利率動不動就上15%，為什麼就不願意打折促銷呢？

理論上說，房子賣不掉，就會有資金繃不住的開發商搶跑降價，出於“囚徒困境”的心理，你降一點，他降一點，最後就會變成奪命狂奔，房價就會暴跌式崩盤。

但實際上，“樓市空軍”預言中的這一壯烈場景從未出現，房地產下跌只有在“牛熊轉折期”稍快一點，那也是因為上一批樓盤開盤火爆導致定價虛高，即使所謂的“打折價”，不過是迴歸正常價格 （就算這樣也是要被砸售樓處的） 。

但真的到了樓市最慘淡的時候，開發商反而不會降價，而是“臥倒裝死”——兩三年後又是一條好漢，回頭一看，頂多從最高點降個20%，還沒到這一波上漲的起點。

其實開發商的資金壓力是實實在在的，但因此指望“清倉大甩賣”，卻需要滿足相當多的條件。今天我就分析一下，為什麼開發商不喜歡用大降價來解決資金問題？什麼樣的情況下，才會出現“多殺多”式的房價暴跌？

真降價與假降價

想要理解這個問題，我們首先得理解，同樣都是“大促銷”，卻有“真降價”和“假降價”的區別。

前幾年每到“春運”，就有人建議火車票漲價緩解供求緊張，每次都被人懟，於是有人感嘆，為什麼機票也漲價了，卻沒人罵呢？

原因在於，火車票平時賣“票面價”，節假日就要提價；機票平時基本都是“打折”，節假日漲價只需要恢復“票面價”。

從上面的例子可看到，機票的打折促銷，並不是“降價”，而是一種定價手段，

節假日走進商場，東西好便宜，大家都在打折，我們來分析一下，哪些是真降價，哪些是假降價：

服裝品牌全場6折 （除部分新品） ：商場服裝品牌通常上新的標牌價是8倍成本定價，賣了幾個月就開始打折，下市前清庫存，五折三折都有，所以“服裝打折促銷”是定價策略的一部分，包括“江南皮革廠倒閉了”，都是“假打折”。

傢俱店某品牌的主力款9折促銷，因為淡季要到了，廠商給渠道商更大的回款返點，促使經銷商加大促銷力度，是“真打折”；

超市品牌酸奶快到期的部分“買一送一”是“真打折”，而同時附贈的新品乳酪小包裝，就是營銷動作，是“假打折”。

總結一下：

哪些條件呢？比如說，高毛利的產品，其打折的空間也比低毛利的產品要大，那麼房子的毛利空間到底有多大呢？

通常在土地拍賣之前，開發商內部就要根據土地規劃要求，和未來預期房價，根據一個合理的利潤率，給出土地拍賣的“出價”。

因為土地拍賣一般都是“價高者得”，所以最後出高價拿到地的都是那些“心理價格”最高的開發商；如果大家的“心理價格”都差不多，那麼拿到地的就是利潤空間壓得最低的開發商。

所以，高房價的利潤大頭都在政府賣地的環節上，而整個房地產行業遠不是一個暴利的行業，看看上市公司的報表就知道了，房地產行業的老大萬科的淨資產收益率，只有賣醬油的老大海天味業的一半。

非標品、長庫存週期、低毛利，房價打折的空間似乎都被封死了，但是，房地產開發模式有一個致命的弱點——房地產開發是一個資金密集型行業，又極度依靠融資。如果賣得慢了，不能回籠資金，就有資金鍊斷裂的危險。這正是很多人認為房價緩緩下跌到一定程度，必然出現雪崩的原因。

拿到地後的一兩年，出了高價的開發商可謂如履薄冰，一邊要提高檔次以保證高房價，一邊還要嚴格控制成本，以滿足當初壓下的利潤率。

為了防止高庫存而不得不打折出售，開發商只能把“非標品、長庫存”的產品策略發揮到極致。這就必然走向“營銷驅動”的道路，其“上策”必然在於“產品如何定位和定價”上。

歧視性定價

懂一點經濟學的人都知道，同一樣商品的階梯性“歧視性定價”可以最大程度的獲取利潤。比如同樣的電、同樣寬頻網路，賣給居民的便宜，賣給企業的貴，因為前者會因為貴而少消費，後者只要能賺錢，就能接受高價格。

再加上房子本身就是非標品，開發商在規劃吋，就把“歧視性定價”原則發揮到極致。

通常一個樓盤的可售房源可分為三類：

第一類是佔比最大的主力戶型，比如市場上最主流的90平米三房。因為它們是整個樓盤的“銷售擔當”，所以開發商在規劃中，一定要保證它們戶型也是最好的，什麼南北通透、三房朝南、戶型方正、超大面寬，等等，全部堆上去。

第二類是兩個極端，一端是市面上稀缺的小戶型、緊湊戶型，一端是個性化產品、特大戶型，包括整個樓盤位置最好的“樓王”，兩端的共同點是定價高很多，不同點是前者是熊市產品，後者是牛市產品，這一點後面再講。

但這就好像從一整張紙上裁下一個個完整的形狀，可以想象，那剩下來都是邊角料，怎麼處理呢？做成第三類產品。

第三類就是剩下來的有缺陷的戶型，網上常常有人吐槽的一些稀奇古怪的戶型，大多是這一類“邊角料”，邊角料一般只能定低價，但有時未必。

三類產品的成本區別很小，但定價相差很大，因為它們 分別對應了“最主流價效比的”、“不缺錢但要求高的”和“追求低價且要求不高的” 三類支付能力和需求不同的客戶。

有人說，我就想知道房價會不會降，你跟我囉裡囉唆講什麼“歧視性定價”，但正是有了這三類產品定價階梯，才讓開發商有了騰挪的彈性空間。

這三類產品不光對應了不同支付能力的客戶，也對應了不同資金狀況和市場狀況。

穿越牛、熊的產品矩陣

一般而言，資金壓力大的開發商，一定要在第一次開盤時回籠大部分資金，那麼它可以選擇主力戶型中價效比較高的一部分房源。緩解資金壓力後，剩下的房源再通過提升配套、多多蓄客的方法，慢慢加大利潤空間。

這就是“低開高走”的推盤節奏和定價法。

如果是資金壓力不大的開發商，或者好不容易拿了一塊好地想賺一把就走人的開發商，往往第一次開盤會推出地段好，配置高的第二類產品，有的甚至先推“樓王”，目的是提高整個樓盤的形象定位和檔次定價，以爭取其他房源的定價空間。

這就是“高開高走”的推盤節奏和定價法。

你看，房地產開發是不是一個技術活？是不是唯有專業才能做得更好？

雖然每一個開發商都一萬遍地強調自己的“專業”，可實際這個行業信仰的只有兩個字：運氣。別怪他們；因為樓盤賣的好不好，專業的開發和營銷能力只佔三成，70%的因素是看老天爺肯不肯賞口飯吃。

有些開發商很認真，請專業設計團隊精心規劃產品，反覆修改，恰逢大牛市，大家都很有信心，配置一再升級，可等產品上市，調控政策也來了，法國大廚的拿手菜拿到大排檔賣白菜價。

有些開發商很懂營銷，標準化開發流程，半年樓盤就出來了，接下來半年拼命蓄客，正逢大牛市，五星級售樓處擠成了澡堂子，誰知政府限價，水果高階拼盤含淚賣成了批發價。

有些開發商什麼都不懂，偏巧拿地拿在熊市，賣樓賣在牛市，再爛的房子也能賺得盆滿缽滿。

但開發商們也不會聽天由命，頻繁的調控使它們練就成了一身對抗週期的本領，其中三類產品推盤節奏，就是最核心的武器。

房地產的銷售三甲“萬科、碧桂園、恆大”都有一個共同的特點：推盤節奏快。從拿地到開盤，最快只要半年。這麼做，除了資金利用效率高之外，還有一個更大的好處—— 在規劃之初就能預見到銷售時的市場狀況，從而做出更合理的產品形態。

如果未來一年的市場狀況不樂觀，那應該先推出高性價比的部分主力房源，當然，開發商所說的“謹慎定價”，實際上只是在一波暴漲後，迴歸正常的價格，遠遠沒有觸及開發商的底價。

如果熊市確定，那麼第二類產品中的“低總價緊湊戶型”只要單價稍微降個5%，總價就能下去15-20%，就成了主力擔當，所以稱之為“經典熊市產品”。

如果市場冷凍超預期，連所有戶型都無人問津時，那開發商還有“第三類產品”。之前，這些有缺陷的戶型，開發商往往希望趁行情好時混水摸魚賣掉，所以它們的定價並不低，很容易被賣剩下來，這些房源就成為熊市啟用市場的法寶。

如果你看到媒體上大炒作的“跳樓價”，滿懷希望地跑到售樓處，你多半會失望，都是些原本就賣不掉的房源，而且數量很少，那些真正你想要的房源，降價幅度都是“毛毛雨”。

這正是開發商想要的效果，多少回籠幾個錢，還能借此吸引人氣。

就算是某些樓盤前期拿地成本過高，開盤又逢行情低迷到觸及成本價，開發商也有“死中求活”的辦法：

努力降低大部分主力戶型的成本，把節省下的成本和最好的配套、位置“堆成”一幢“樓王”，價格比均價高了一大截。然後， 主力戶型以成本價快速回籠，而最後的“樓王”，開發商就採用“有價無市”的營銷策略，一路持有到下一輪牛市再兌現利潤——而“樓王”的利潤，就是整個樓盤的利潤。

你看，小小的一個樓盤， 有牛市跑量的主力產品，有負責利潤的大戶型，有主打熊市的低總價緊湊戶型，有穿越週期“越陳越香”的樓王，甚至還有缺陷產品幫助你穿透牛熊……

當然，真正的嚴冬降臨，產品策略也無效時，開發商的招數還遠遠沒有用完，至少還有建設上的“節流”招數，和融資上的“開源”招數。

一個鍋蓋十口鍋

一個樓盤的開發可以分成三期： 從拿地到開工，從開工到預售，從預售到交房，其中資金最緊張的是第二階段， 前期投入的土地款，再加上開工的大量流動資金；其次是第一階段，而第三段收到售樓款後，資金壓力就小多了。

一個大開發商，往往同時開工幾十個專案，分別處於不同的階段， 想要玩“一個鍋蓋十口鍋”的遊戲，辦法就是儘可能縮短第二階段，延長第三階段。

縮短第二階段的結果就是，專案不開工則已，一開工就玩命地趕工期，一個集團大部分建設資源都集中在處於這個階段的專案上，而一旦拿到售樓款，資源又被抽走，建設速度又開始放慢——知道你買房後，為什麼遲遲不交房了嗎？

所以你去看行業資料，樓市剛剛變冷時，房地產開工數反而是急劇上升的，相應的竣工數陡降。 這就是“冬江水冷開發商先知”，趕開銷售還沒有完全凍結之前，急急蓋樓快快推盤多多回款 。

房產調控期往往面臨著國家對房地產融資的“斷源”，但擅長“一個鍋蓋十口鍋”的開發商， 也想出了資金需求“化長成短”的辦法，市場上那些高達15%以上的融資，其實都是“過橋融資”，不停地在諸多專案中滾動 ——如果真是這麼高的資金成本，開發商還不如“跳樓價”。

20年數輪樓市調控下來，無數資金鍊斷裂而亡的開發商的“冤魂”都為剩下的同行提供了無窮智慧與經驗，牛市滾利潤，熊市滾資金的方式，使得開發商抗週期的彈性很大，資金鍊緊而不斷，繃而不裂。

上面說的都是大開發商， 那麼只有幾個專案的中小型開發商呢？他們確實是房價最薄弱的一環，每次調控都有幾家資金鍊斷裂的 ，但奇怪的是，就算是在最危險的時候，它們也很少用“降價”的方法回籠資金，這又是為什麼呢？

不是沒有人降，而是因為有人試過了，並用血的教訓告訴同行： 降少了還是賣不掉，降多了沒必要！

降多少才是個大問題

買房有兩種需求，一為自住，一為投資。 投資的心態是買漲不買跌，特別是在熊市後半場。 唯有牛熊轉換期前，還停留在“牛市思維”的投資客會對看好的樓盤“逢低進場”，故而此時降價不失為好手段。

真正對降價敏感的，都是自住的消費需求。但效果有多大呢？

一次成功的降價，一定要能釋放出大量“不降價就不入場”的客戶，而不是那些“本來就準備要買的，現在歡天喜地地少付錢”的客戶。

衣服打折是因為“非當季”，大部分消費者並不那麼追求“新款”，所以一打折，這部分人的消費力釋放出來，銷量成倍上漲。

食品“量販型打折”，滿足的是那些“本來買三家現在趁便宜買一家”的價格敏感型消費者。

回頭看看房產打折，能夠找到這一類消費者嗎？想要搞清楚這個問題，我們必須把這些“自住客”繼續細分為兩種：一種是首次置業，這是剛需購房，相當於柴米油鹽這一類生活必需品的購買，它的特點是一定要買，但只要擁有了，就能滿足需求。

對於此類需求，價格的高低只會改變你的消費時間，但不會改變你的消費量，比如看到大米促銷，你會多買一點，但不會晚飯多吃一碗。

所以對於首置剛需房，差不多都是市面上總價最低的房子，面對結婚大限，只有“付得起首付”和“付不起首付”的“支付門檻”的區別，不存在“太貴了不想買”和“便宜了多買點”的區別，所以降價帶來的新增客戶是有限的，不妨計算一下：

一套300萬的房子，最低首付3成90萬，打8折後，首付降到72萬，“門檻”只降了18萬，還不如“降低1成首付”少了30萬帶來的增量客戶多。

所以最有效的促銷手段是“首付貸”降低購買門檻，而不是降價。

有人說，不對啊，如果便宜我會買大一點的房子，沒錯，可超過一定面積的大房子就是另一類自住需求了——

第二類通常稱為“改善型置業”，目的不是有地方住，而是住得更好，並非是剛需消費，相當於汽車、餐飲一類的可選消費品：明明打算明年才買車，看到促銷，忍不住提前下手；炸雞翅加一元送一對，你就會多買一份。

從理論上講，“改善型置業”對價格的敏感性超過剛需房，促銷應該可以找到一大批“有便宜才出手”的消費者，但是，問題又回到了房地產的投資屬性上。

賣掉手裡300萬的無貸款的剛需房，作為5成首付，換成600萬更舒適更大的“改善房”，為了生活條件的一點改善，你憑空多了300萬負債，無論如何不能用消費升級來安慰自己，唯一能讓你出手的理由是“升值”。

所以“改善型置業”同時又是家庭的投資行為，這兩種需求的比例是：房價越合理，消費屬性越強；房價越高，投資屬性就越強。

這就又回到了前面的投資心態問題——買漲不買跌。半年前你打98折時，個個都來搶，現在你打8折，大家反而不敢出手了。

當然，話也不能說絕了， 價格作為終極武器，肯定是有用的 ，8折不行，也許7折就行了，總有一個折扣數會擊退消費者最後的心理防線。

可惜有人不會給購房者這個機會了，你等候的“超跌盤”早就被人抄了底—— 低於8折，就會有大買家出現“打包掃貨”，就是房地產TOP級開發商 ：拿到專案後包裝一下，換個名字，換成精裝修，再換一個物業，引進一些配套商業，等下一輪牛市加價20%賣給你。

每到牛市末期，萬科、恆大一級的開發商就開始減少市場拍地，因為熊市一到，就會有大量的“食屍”機會， 這是週期性行業集中度上升期最常見的“逆週期投資”策略——在行情低迷時，進行市場份額的逆勢擴張。

因為目前房地產行業的集中度尚低，市面上的超級大買家至少有十家，那些“資金鍊斷裂”的中小開發商手中的專案，還是香餑餑，收購價格相當有吸引力。

這麼一來， 降價幅度小，不一定能賣掉；降價幅度大，不如“打包賣專案”省事，“樓市空軍”預言中的“崩盤”，也就遲遲無法出現。

也正是因為房地產行業的集中度尚低，這個逆週期投資的趨勢也許會持續很多年。

那房價就真的刀槍不入了嗎？最後，我們不妨設想一下房價“崩盤”的極端情況。

房價崩盤與泡沫無關

第一種情況：出現“行業週期、經濟週期和金融週期”的“三週期共振”。

如果在房地產蕭條期，恰逢經濟蕭條期，又遇上信貸收縮，頂級的開發商也拿不到錢，做不了資金鍊斷裂的中小開發商的“接盤俠”，反而要比賽出貨速度，那“崩盤”的可能性就大大增加——日本樓市就是這麼崩掉的。

但這個情況幾乎不會在中國出現，因為 中國政府的“逆週期調節”決定了經濟蕭條期一定會“信貸放水”，經濟過熱一定會信貸收縮 ，大開發商要麼樓好賣，要麼錢好拿，不可能出現“錢樓兩空”的絕境。

除非是極端情況下，放水的管道堵塞，進不了樓市，實際上就是下面的第二種情況。

第二種情況：買房需求萎縮，導致銀行對這個行業產生警惕。

房地產週期性向上的最大動力是“城市化”和“人口增長”，這個趨勢如果逆轉，標誌是 一個地產下行週期超過5年 （一般為兩到三年） ，庫存積累到一定程度，遲遲不見拐點，就會引起銀行的警惕， 再遇上經濟衰退週期，就會出現“央媽不斷放水”，但“水”就是到不了開發商那兒的情況。

目前一二線城市“城市化”和“人口增長”幾年內還不會出現放緩的現象，但並不排除“三四線城市樓市崩盤將價格引導到一二線線城市”，尤其是部分專注於三四線城市的大開發商。

從傳統意義上衡量房價泡沫的“租售比”指標看，三四線城市普遍高於一二城市，這說明 “崩盤”的真正壓力，不在泡沫，而在金融。

房價是金融價格的影子，有泡沫不一定會崩，沒有泡沫不一定不會崩。房地產週期雖然可怕，但總是“有驚無險”，可只要背後的銀行家一出劍，那就必死無疑。

吾恐崩盤之憂，不在蕭牆之內，而在金融也。

本文來自微信公眾號：人神共奮（ID：tongyipaocha）。

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