小罐茶：左手天堂，右手地獄
小罐茶把大師累壞了！
前陣子小罐茶“官宣”2018年銷售額突破二十億，企業實現盈利。此宣言一石激起千層浪，網友們一下炸開了鍋，給小罐茶算了筆賬。“一個大師一年炒了2.5億的茶，在年中無休的情況下平均一個大師每天炒出220斤淨茶，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉，比頂尖茶娘一天40斤的量高出30倍多……”大師不愧是大師！
小罐茶，大師作
起因是這樣的，小罐茶的廣告宣稱“小罐茶，大師作”，加上廣告的畫面引導，消費者認為小罐茶的茶皆是由大師製作，現今卻曝出“不是大師親手做”的訊息，再加上小罐茶官方解釋“大師作不是大師做，只是代表大師技藝的作品，並非大師手工去炒茶”，如此解釋未免有些文字遊戲的意味，一時間小罐茶被輿論推上了風口浪尖。
無論如何這是一個事實：被廣告語與廣告畫面共同“洗腦”的消費者，很容易將“大師作”理解為大師製作。若硬要將此解釋為“誤會”，那也是營銷用詞不當造成的，小罐茶在佔據優勢地位的情況下，承擔責任、反思改進才是上策。
那麼，一向以營銷著稱的小罐茶是如何實現年銷20億，如何成為國內無人不知無人不曉的茶葉呢？除了其創始人是一手造就背背佳、好記星、8848鈦金手機和e人e本的“營銷大師”、“創業天才”杜國楹外，還有一絕技“線下門店+央視廣告”值得我們說道。
其一，與“網際網路+”背道而馳的線下先行策略。
首先看一組小罐茶天貓旗艦店、京東旗艦店黑、金、銀三種不同罐裝的茶葉銷售表格：
時近春節，如此熱鬧的節氣小罐茶的銷量尚且如此，那麼平日的線上銷售量可想而知。不過，在質疑其銷售額前，我們要知道它的門店已遍佈全國，門店數量十分可觀，如圖：
因此，線上的資料並不能說明小罐茶賣得好不好，但它確實地反映了一個問題，即“小罐茶與線上銷售的匹配是否合適”。
在網際網路時代，與網際網路結合從而收取流量紅利，帶動企業發展似乎成了固定模式。但小罐茶並未盲目追求“網際網路+”，畢竟其主打“大師作”的理念，設計與工藝才是它區別於市面上其他產品的關鍵，但這兩處優勢在線上是很難體現出來。線上更側重於視覺和聽覺，小罐茶優勢的展現卻更倚仗嗅覺和觸感，於是由蘋果體驗店設計師打造的小罐茶Tea Store面世了。
在這裡，人們可以進行“沉浸式體驗”，充分感受產品主打罐身的質感，盡情體驗“撕膜”的快感，在充滿著茶香的環境裡與小罐茶進行“第一手”接觸。並且，小罐茶沒有一開始就選擇電商銷售，很好的避免了“比價”情況，這對價效比不高的小罐茶來說剛好能“揚長避短”。
其二，央視>網際網路的廣告策略。
網際網路的快速發展使得各行各業的准入門檻紛紛降低，廣告方面也是如此。但物以稀為貴，當網際網路廣告因為門檻低而氾濫時，主要通過網際網路渠道宣傳的企業就容易顯得“三無”，容易給消費者留下低端的印象，不易獲得消費者的信任。更何況小罐茶的價格還不低，這就又將那些追求價格實惠的使用者給隔絕了。
價格高、流量低，小罐茶是如何在市場上站穩腳跟的？選擇權威媒體進行宣傳。杜國楹認為，由於小罐茶高昂的價格，就算有5000萬人看了他的廣告，最終能成功交易的也不會超過5萬。但這不是重點，他真正的目的是傳遞資訊，“小罐茶是大品牌，上過央視，不會騙人”，央視的權威性幫助小罐茶打消了消費者的疑慮。
這與其優先線下的策略相輔相成。小罐茶的線下門店都設立在頂級、繁華的商業圈內，如北京的朝陽大悅城、SKP，上海的恆隆廣場、K11，店鋪選址從一層面襯托了它過於高昂的價格。
無論是央視滾動播放的廣告，還是門店地段的繁華，無一不是與小罐茶相匹配的符號，“蘋果設計師在頂級商圈設計的專賣店”、“私人飛機上是小罐茶，總統套房裡是小罐茶，董事長的辦公室裡還是小罐茶”，這些符號的襯托能讓消費者逐漸認同這個品牌的高階氣質，使用者也由此培養起來。
由此，“線下先行+主打央視”的策略，讓小罐茶被全國人民知悉，擁有了廣泛的使用者基礎。此時，再開展線上零售業務，利用網際網路經濟的優勢，就能推動自身更進一步。小罐茶2018年銷售額達20億，開始盈利，但也是這20億銷售額，讓小罐茶被貼上“疑似虛假宣傳”的標籤。
革命成功OR重蹈覆轍？
在大師事件後，關於小罐茶未來走向市場上有兩種說法，一說其將與背背佳、好記星等“兄弟姐妹”們一樣逐漸消失於市面，另一說小罐茶被看輕，其是中國茶行業的革命者，前途一片大好。在國內茶行業毫無系統、毫無體系的背景下，小罐茶未來的走向當如何？
第一種說法由小罐茶的“出身”決定。
營銷大師杜國楹為其父，背背佳、好記星等為其兄，再加上大師事件，小罐茶在奔向兄姐的路上歡脫的很。由此，市場上認為其將消逝的聲音不在少數，畢竟中國市場上靠營銷而起的產品不在少數，茶行業的近親白酒行業就有一個鮮明的例子——江小白。
這個被稱為“白酒中的杜蕾斯”的企業，靠著營銷文案將自身產品推向大眾，緊抓消費者的“情懷心理”，賺的盆滿缽滿。小罐茶也是如此，不過抓的是人們的送禮心理。但江小白在一開始的營銷紅利過去後，產品軟肋愈發明顯，不得不開始尋求突破，於去年5月收購重糧酒業公司100%的股權，加大產品投入。
誠然，小罐茶可以繼續不依靠產品存續，畢竟它的目標消費人群已培養完畢，即“有送禮需求的人”，就像機場的服裝店是給有錢沒時間的人預備的，小罐茶的目標則是中高階消費群體。
在中國這個人情社會，大到逢年過節小到平日拜訪，空手上門是被認為不禮貌。但由於各種各樣的原因，酒不好送了，由於養生風氣的流行，煙這樣的有害健康的禮品也退居二線，剩下一個茶，既養生又有面，成為一種中國人的首選。但送茶葉又有一個致命缺點，容易“丟面兒”。
這是現今茶葉市場的混亂現狀所導致的，送的人不懂挑、好茶獲取渠道少、花大價錢也不能避免茶葉以次充好的情況時有發生，再加上茶葉定價連物價局都無法干涉，這麼一個不夠“硬貨”的東西如何送出？
而在央視廣告滾動刷屏，渠道透明、明碼標價的小罐茶卻不一樣，它將人情“標價”了。再加上有身份地位大師的站臺，富有情懷的產品故事，“與眾不同”的罐身包裝，如此“好看有面兒、健康養生”的禮品，簡直是送禮必備。
如此一來，除非有更新潮的禮品出現，不然小罐茶繼續熱銷是顯而易見的事。這不由得讓筆者想起多年以前風靡全國的“腦白金”，同樣的套路、同樣的定位，但現今腦白金安在？再看大師事件小罐茶的官方迴應，如此態度不免讓人心生不滿，其所宣揚的“匠心”、“中國茶”等理念也令人產生懷疑。“地獄”正抓著小罐茶的腳，背背佳、腦白金在等它過年。
再來看看第二種說法，這一方認為“大家都看輕了小罐茶”，小罐茶是中國茶行業的革命者。
根據公開資料，中國2017年茶葉產量為258萬噸，同年出口量為35.5萬噸，出口總額為160995.5萬美元。以2017年匯率來算，單價應為15.1元/斤。低廉的價格與“茶文化起源地”這一稱號形成鮮明對比，令人大跌眼鏡。
人說“柴米油鹽醬醋茶”，又說“菸酒茶”，再說“琴棋書畫詩花茶”，從農產品的茶，到消費者的茶，最後是文化的茶。如此豐富的市場層次，再加上歷史悠久的“茶文化”，茶產業理應當同酒行業般興盛，但現狀是中國茶產業一直被立頓“摁著打”、祖師爺幹不過後輩，畢竟一個還處於農業時代，一個已經是工業時代。
過於“約定俗成”的茶產業需要一個改革者，需要進入工業時代。而小罐茶之所以被認為是革命者，也是因為它將多層次的茶行業貫通，對茶的應用場景和品牌進行革新，整合了農業、工業和零售業三個板塊，打破傳統茶行業上游茶農利潤低、中間加工無保障和下游經銷商賺差價的死迴圈，為中國未來的茶指引了新方向。
時代在進步，茶行業也需要進步。當洋咖啡、洋飲料大行其道時，中國茶不應沉默。儘可能的規範產業鏈，讓價格透明，工業化、品牌化並進，為參差不齊的茶行業設定底線，引導更多茶企業進行改革創新，只有做到這些，小罐茶才有真正的“天堂”。
綜上，左邊天堂右側地獄，小罐茶走鋼絲般懸在中間，中國茶產業也正面臨關鍵轉折點。小罐茶究竟是革命者、還是重蹈“兄弟姐妹”們的覆轍？就筆者個人而言，當然是希望它能革命成功。畢竟，“菸酒茶”中，煙有中華、酒有茅臺，而歷史悠久的茶卻一直沉默，這與中國“茶文化發源地”的稱號甚是不搭。但，成為中華茶品牌擔當，小罐茶還需重產品，輕營銷，再接再厲。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網
