北方人過年必吃的餃子，為什麼沒能稱霸全國？
在中國北方地區，餃子品類和餃子品牌可謂大行其道；而與之相反的是，餃子在南方地區的普及程度則大幅下降。以北方地區為大本營的餃子品牌，要如何走出根據地、邁向全國市場？
餃子市場廣闊，但鮮見全國領軍品牌
春節將至，作為傳統年俗美食之一的餃子自然不會缺席年夜飯。一直以來，餃子在中國北方人的心目中有著獨一無二的地位，是任何其他國民美食所替代不了的。
從“好吃不過餃子”“上車餃子下車面”“ 冬至到，家家戶戶吃水餃”等一系列的俗語中，便可窺見中國人對於餃子的特別情感。
其實，有著千百年歷史的餃子，其在中國餐飲市場的江湖地位也一直非常高。通過在百度指數網站上輸入“餃子”和同為主食的“麵條”關鍵詞發現，從2011年至今，餃子的搜尋指數一直高於麵條。
此外，無論在哪座城市，各式各樣的的餃子館在街邊都是隨處可見，消費人群也非常廣泛。由此可見，餃子品類仍具有廣闊的市場發展前景。
然而，同大多數國民美食一樣，餃子賽道的市場盤子雖然很大，可也難逃有品類無品牌的尷尬處境。
在大眾的認知當中，餃子是一種價廉實惠的平民美食，大街上清一色的“東北餃子館”數量雖多，但卻沒有幾家能真正讓消費者叫得上名號的。消費者能記住的只是餃子這個品類，對品牌的印象則模糊不清。
此外，餃子品類湧現出來的品牌區域化非常明顯，大部分知名度較高的餃子品牌都發家於北方地區，譬如喜家德創立於黑龍江鶴崗，東方餃子王根據地在東北，新興餃子品牌小恆水餃背後的公司也是位於北京。
儘管已有部分餐企和餃子品牌佈局南方市場，但全國性的餃子品牌屈指可數。
為什麼餃子品牌多在北方？
餃子品類具有極高的國民認知度，卻未能出現全國性的頭部品牌，這到底是哪些因素導致的？
其一，南北飲食習慣差異性大。
餃子於北方地區的消費者而言，不僅是年節食物，同時也是日常食用的主食，屬於消費頻次高的剛需食品。而在南方地區，餃子的存在感則被弱化許多，大多時候餃子是作為輔食形式存在，品類接受度相對而言較低。
除了不同地域對餃子品類的認知不同，在口味上南北地區也存有較大的差異性。口味若難以做到普適性，便會限制餃子在全國市場的推廣。
其二，餃子製作標準化與口感不對稱的難題有待解決。
目前市面上餃子是工業化與手工製作並存，一方面，採用工廠加工統一冷鏈配送的方式有利於餃子製作工序的標準化，提高出餐效率，但口感可能會在一定程度上受到影響；
另一方面，採用手工現包的方式有利於保證餃子出品口感，但高額的人力成本支出對於餐企而言又是一筆不小的負擔。如何平衡餃子標準化和出品口感，這對餃子品牌的管理運營能力有較高的要求。
其三，餃子人均消費低，消費空間有限。
作為大眾美食的一種，餃子以經濟實惠、快捷便利等特點佔據著消費者的心。散落在大街小巷的“東北餃子館”們服務的客群是周邊社群居民、上班族等，人均客單價普遍停留在15~30元區間，價格升高了反而容易失去目標客戶群。
此外，可與餃子搭配成“組合套餐”的產品有限，各種層面導致餃子消費空間受限，無形中增加了餃子館的經營壓力。
其四，未出現全國領軍品牌，也可能與餐企的發展戰略有關係。
紅餐專欄作者王鹿鹿表示，企業處在不同的階段有其不同的戰略目標，新興品牌的任務可能是加速佔領區域市場；而對於成熟的品牌而言，有可能它就將重點放在了在全國市場的鋪設上。
“需要補充一點的是，就算是一個成熟的餐飲企業，它的根據地在北方，想要打入南方市場也是不容易的，畢竟中國地大物博，南北差異太大。要求企業內部的佈局統籌、團隊運營以及對南方市場的瞭解程度等方面都要做足準備工作，這是一件需要時間和精力深耕的事情。”王鹿鹿說。
如何突破區域侷限邁向全國？
如何規模化地發展並突破區域侷限走向全國？這是餐飲企業共有的痛點。同樣，對於餃子品牌而言，在立足本土形成規模後如何佈局全國市場也困擾著它們。以下幾點做法可以借鑑參考一下。
1、產品上做減法，口味因地制宜
餃子的餡料豐富多樣，但過多的SKU並不利於餃子館的正常經營。相反，商家若能專注於餃子單品的運營，將餃子的特點與消費者的需求緊密結合，更有利於推動餃子品類的發展。
懂得在產品線上適時做減法，以保證高質量出品且降低出錯率，喜家德深諳此道。在SKU上，喜家德只提供5種餡料，並採用3+2模式，即3種為固定餡料，另外2種餡料則根據時令變化和區域口味進行調整。
摒棄了“大而全”的經營戰略，專注於“小而精”的經營模式，這樣的做法不僅將產品做到極致，而且在餡料上因地制宜，讓產品和口味符合當地市場，從而讓品牌在不同區域穩打穩紮發展下去。
2、建立中央廚房，佈局供應鏈
為保證產品鏈的完整性和出品品質，如今很多餐企都自建中央廚房或是交由第三方外包，從原料採購、食材加工、倉儲到冷鏈配送都在中央廚房統一完成。譬如東方餃子王與第三方淨菜加工廠合作，由加工廠處理後送至各門店，而非採用事先處理好的“隔夜菜”，以保證餃子的新鮮品質。
對於餃子工業化製作以及口感的矛盾解決上，絕大部分的餃子品牌也同樣採用由中央廚房完成半成品、再在門店裡現包的方式。有些品牌還制定了嚴苛的包制流程和標準。據瞭解，船歌魚水餃的面和餡的比例要求為1:2，調製餡料的比例也有一定的要求。
還有的餃子品牌積極佈局上游供應鏈，如大娘水餃自建牛羊雞牲畜養殖基地以及蔬菜種植基地，以提升產品的綠色、健康品質。
3、食材升級，定位精細化
當餃子品類在消費者認知中充當平價大眾快餐時，餃子品牌若能從中發掘差異點，細分品類並做出差異化，便能提高品類認知度和品牌形象。
例如，起源於青島的本土品牌船歌魚從原本“家常菜館”變成一家主打魚水餃的海鮮小館。水餃以魚水餃細分定位，提出“鮮食戰略”，這樣精細化的定位易於讓消費者加深記憶。
同時，不同於普通餃子館用平價食材為餡料，船歌魚採用的是高品質海鮮，客單價自然而然地能提升至70元以上，也提升了產品的價值感。船歌魚另闢蹊徑地將餃子做成了餐飲界的輕奢品，既改變了消費者對餃子為大眾食品的固有印象，也提高了自身品牌的辨識度。
4、品牌年輕化，搶灘年輕市場
隨著新一代消費者的崛起，如今的餐飲市場越來越趨向年輕化，90後和00後已經成為休閒餐飲和特色快餐的主流消費人群。
去年12月，小恆水餃釋出了《北京趣味餃子報告》，通過大資料對餃子品類消費趨勢進行了梳理。報告顯示，80後、90後是吃餃子的主力人群，這些人群集中在29—39歲之間。基於這樣的年輕化的市場環境，餃子品牌要如何抓住年輕人的心，則考驗著餃子品牌的創新能力。
在塑造品牌年輕時尚化上，小恆水餃做了一系列工作。在門店設計風格上，小恆水餃門店大面積地採用了明亮黃牆面，logo是一個帶著笑臉的黃色餃子，向顧客傳遞積極向上的品牌態度；
在口號上，原本的“吃餃子是以件時尚的事情”更改為“青春就像餃子，趁熱吃”，注重打造時尚青春化的餃子品牌；
在營銷方式上，小恆水餃通過造節造勢，舉辦“餃子節”以增加品牌曝光度。
小結
餃子這一傳統品類不會過時，依然有很高的國民認知度和廣闊的市場空間。正如王鹿鹿所說的：“作為一款經典食品，我認為餃子這個品類可以繼續死磕。未來餃子這個品類餡料會有更多變化，品質更加優化，場景多時段化，搭配也更豐富化。迎合消費趨勢的變化，才有利於品牌的健康發展。”
在消費升級的新形勢下，餃子品牌要如何提升自己的市場佔有率和品牌辨識度，需要在產品、商業模式、營銷等方面進行創新。誰能抓住發展機遇，並修煉好內功，誰就能稱霸餃子市場。