數字化社交資產，重構內容、品牌與零售
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同樣是刷屏的文章，為什麼大家知道「疫苗之王」的同時，也知道了獸爺，但並不知道「這塊螢幕可能改變命運」的作者是誰，甚至不知道這篇報道來自「中國青年報」？
同等量級的資源，相似的環節設定，為什麼只有楊超越成為全民話題，被當成錦鯉各種轉發，而大多數出道了的小哥哥小姐姐還沉浸在各自飯圈？
同樣是十萬+，為什麼「一條」可以從提供視訊內容的微信公眾號，轉型成為生活方式電商，並且開起了線下門店？
同樣是買一件優衣庫的衣服，為什麼越來越多的人選擇從小程式入口下單，而且不僅給自己買，還樂於用隨心送定製新年祝福卡片，為親朋好友挑選鴻運新衣？
……
這些問題看起來毫無關聯，但背後的底層邏輯卻是一樣。
對於那些殺時間，亦或是讓你掏錢的產品和品牌來說，傳統的那一套中心化和流量邏輯不奏效了。
如果不能沉澱自有數字化社交資產，你的使用者就會在廣域的流量池中和你漸行漸遠。 相反，無論是零售還是內容，能夠在價值鏈條做到數字化，將社交資產有效整合，則能從量變走向質變。
以微信工具為這場變革的主要試驗田，不管是GQ實驗室生產內容，還是一條那種從內容轉賣貨，或者零售品牌賣貨，都是在累積數字社交資產。內容即品牌，社交即使用者（會員） ，這是當下和傳統媒體和傳統零售時代最大的區隔。
02
傳統媒體幾乎喪失了議程設定的能力，我們有很久沒有看到，一個事件因為「南方週末」的封面報道而被廣泛熱議，亦或者因南周封面而產生新的傳播節點。
在新的媒介環境下，傳統媒體還固守了出版那一套方法論，而沒有形成使用者思維，自然也難以讓使用者形成有效的品牌認知。
反倒是「獸樓處」、「丁香園」在刷屏，「GQ實驗室」、「新世相」在流行，因為他們不僅有流量，還有清晰的人格化品牌，進而擁有一票擁躉。
2013年，徐滬生還在《外灘畫報》做總編，當時他已經是上海灘薪水最高的總編輯之一。一次和《南方週末》新媒體總監2個多小時的聊天，讓他得出一個結論：紙媒要完了。
不過，徐滬生還是在按雜誌的調性做短視訊，只不過在微信生態中，一條的定位更加垂直，目標人群也更為集中：通過優質的內容與中產階級審美偏好的選品，連結消費升級的一代新中產。一條現在的3500萬用戶，不僅僅意味著流量，也是價值觀和生活方式的代表。
「GQ實驗室」單個公眾號營收近2億，短時間內就成為中國最賺錢的公眾號之一。其崛起祕辛，除了內容本身，也離不開運營和品牌附加值。更重要的是，「GQ實驗室」的每次推送，都在用一種黑色幽默解讀生活，從而引爆一次社交話題。有著“沙雕”精神的一批使用者聚集在這裡，形成了「GQ實驗室」獨有的社交資產。
楊超越呢，則更是社交資產的集大成者。「中國新聞週刊」把楊超越評為2018年度人物，並且在獎詞裡裡說“這個年輕女孩身上折射出一個時代普通人的奇蹟與夢想”。
楊超越的流量未必能夠匹敵當下最火的流量小生和小花，但其粉絲都是有行動力的使用者。其成為錦鯉本鯉的路徑也表明，粉絲族群崛起打破了原本橫跨在明星和大眾間不平等的權力結構，重新分配生產、流通和消費環境中的角色。某種程度上，楊超越就是數字化社交資產裂變的產物。
03
物質消費和時間消費的內在肌理是互通的。零售品牌的轉型，其背後同樣是，藉助全零售價值鏈的數字化整合，做大私有流量內的數字資產，以實現更智慧的商業決策和更大的市場影響。
流量正在向觸點過渡 ，這是騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪在談到消費者行為變化時的一個觀察。“消費者每天在網上花費超過4小時的時間。以前是從規定的場合慢慢分流量，今天消費者已經在你的周圍，你只要主動去抓，你跟他的接觸點就在你的身邊。”
復旦大學管理學院教授金立印則補充談到，從流量思維向觸點思維轉化，背後的邏輯是對消費者的理解和互動方式的改變。 “我們把消費者購物不再看作是一個行為，而是一個旅程。通過技術和資料應用，可以把消費者的旅程清晰地刻畫出來，用資料化的方式進行互動管理和體驗優化。“
以前零售門店的轉型，就像傳統媒體擁抱新媒體一樣，是被迫進化。線下成本越來越高，進而擁抱線上，進駐電商平臺。後來，線上的獲客成本也水漲船高，流量分配又被掐在大的電商平臺手上。兜兜轉轉，流量不在自己手上，使用者忠誠度也沒有建立起來，更別說通過資料反哺供應鏈。
通俗來說，流量思維下的攻城略地，是授之以魚，而觸點思維下積累自由數字資產，則是授之以漁。拿優衣庫來看，以小程式為中樞，通過整合線上、線下自有流量，進行觸點管理，就能不斷提升與使用者溝通時長、頻次；通過平臺工具，進行粉絲運營形成品牌的自有數字化資產，也就能把權利攥在自己手上。
所以說， 這一波智慧零售轉型，與其說是零售的二次革命，不如說是「以使用者為中心」的價值得到重估。很大程度上，內容即商品，商品即內容，物以類聚，人以群分。觸點思維之下，流量運營轉為人群運營，零售業依託社交關係裂變，實現使用者到會員的結構化轉變，精耕存量的同時，也能激發增量市場。
在熟人社交的生態中，信任是基石，每個消費者都能成為超級買手；商戶和消費者直接溝通，導購員和顧客成為了朋友；朋友和朋友之間通過社交零售，傳情達意。
不光是優衣庫，我們曾認為是傳統零售品牌的綾致時裝、海瀾之家、都市麗人等都這麼操作了，通過小程式、微信支付等工具以及線上線下的打通，沉澱屬於品牌自己的數字社交資產。微信則只做了兩件事情，做一個好的工具打破資訊不對稱，另一件則是「讓創造者體現價值」。
與其說微信上會再造一個淘寶、京東或拼多多，不如說電商平臺不再重要，因為未來的零售業，每家企業都能建立自己的使用者和粉絲陣地。