如何激勵使用者成為這條Gai上最靚的仔
簡單來說，一個成功的產品，就是讓使用者完成我們設定的關鍵動作。例如，我們的品牌社群產品，使用者關鍵動作就是：UGC發表內容，使用者間互動，參與活動，購買生活精品，分享及轉介紹使用者等等。
同時我們的核心，也是持續讓他們重複性完成這個動作行為，並達到一定活躍的頻率，直至變成習慣，最終成為我們的忠實使用者。人生三大終極問題，“我是誰，我從哪來，我要去哪”，做產品也是，我們在設計邏輯上就是核心引導使用者解決這些問題，並且適當利用一些激勵手段。
那怎麼培育和激勵這些使用者，並逐漸產生使用者價值呢？
讓使用者日常多付出一點努力，我們多給一些鼓勵，同時產品功能本身多觸發使用者內在需求。
除了優質的使用者體驗及社群功能的完善以外，會員積分激勵系統是貫穿這一使用者留存並不斷增長過程中，最重要的紐帶。
從產品的角度，激勵系統就像是一個鉤子，有效的鼓勵觸發使用者的行為，並且在使用者行動後給予反饋和獎勵，以激勵使用者進行下一步行動。
與其說會員積分或者激勵系統，我更喜歡把它稱為“使用者價值體系“，我總結大概包括兩個模組：積分體系 & 會員榮譽等級體系（Level）：
01 積分體系
通過積分的形式，鼓勵使用者重複使用我們的核心功能，激勵使用者留存活躍，其更多具備的是貨幣屬性，使用者可以主動累計並消費，積分要有進有出，能獲取的同時，也要能消耗。
積分的設計規則分為三步（針對品牌社群產品）：列使用者行為、權重排序、進行比重分配。
當然，積分的數值設定也非常有講究，因為它變相就是營銷預算，所以我們要做到心裡有數，計算每個行為獲取的分值，且計算出一個使用者每日獲取的上限是多少，大概分配和發放比例是什麼，設立基礎模型。
積分和實際貨幣有一定的兌換比例，瞭解其他產品會員設計，一般情況下單位10:1 或者100:1，積分成本會控制在可兌換商品價格的1%－2%，這樣數值也很好計算，使用者的感知度比較高。
當我們設計積分的時候，還需要注意設定有效期，一般情況下就是自然年，偶爾提醒並召回使用者繼續獲取或消費，畢竟容易失去的才更容易被偏愛。如果不設定有效期，使用者容易在後期殘留很多冗餘的積分，一方面我們無法做到企業營銷預算的預估，不可控因素太多；另一方面，使用者的積極性沒有通過物質或精神得到反饋。
在設定積分的計算週期的時候，我們同樣需要注意使用者體驗，一定程度適當的調整機制可以幫助提高使用者粘性，但是不建議過度頻繁的大幅度調整，這樣會喪失使用者的信任感，甚至直接丟掉產品。
02 會員榮譽等級體系(Level)
通過Level評級的形式，給使用者以標識，更加強調身份地位，判定來源於成長值，可以有效地規範使用者行為，增加其他使用者，在社群內的溝通訊任程度，並指導部分使用者做出決策。
偶然的時候，看到一段話記憶深刻，但是忘記了出處，他是用金字塔原理來形容使用者等級制度，非常形象。處於底部的會員佔比相對較高，按照等級劃分的逐漸遞減，處於金字塔頂端的會員佔比最低，人為形成頂端的稀缺性，同樣能幫助等級會員提升動力。
之前有人給我推薦一本書叫《遊戲化思維》我還沒來得及看。一款好的遊戲，除了擁有極致恢巨集的介面設計，流暢的觸發瞬間，精彩的劇情鋪墊，引發使用者持續打怪沉澱的快感爽點，還有不斷升級的榮譽感，其實這和我們做產品有異曲同工之妙，我們要學會像遊戲設計師一樣思考。設計品牌社群產品的榮譽等級體系時，不能太簡單，使用者沒有成就感的同時也增加了營銷成本；另一方面也不能太難，使用者太容易放棄。
對於等級體系的level值，瞭解了一下大部分計算模式，是按照使用時長和每日參與獲得積分並行來進行計算的，按照產品的生命週期，為每個等級設定一個特定的使用時長。
會員與積分模組體系傻傻不分家，兩者獨立存在而又相互作用。一個使用者完成一個任務既可以獲得積分，又可以增加成長值。
同時，我們需要考慮使用者畫像，切實瞭解每個使用者的需求，多做使用者調研，才能在特定的等級，給使用者自己想要的，而不是廠家思維，什麼都扔個使用者，導致於資源與時間的浪費。
我認為一個好的使用者價值成長體系，能夠有效的提高使用者活躍程度，並且讓使用者在體系中不斷的獲得成就感和滿足感。當然，我覺得這兩個模組體系建立起來之後，不代表我們的任務就結束了。我們需要持續改進體系，不斷教育使用者；同時，與使用者溝通，不斷被教育。產品本身就是雙向的互動。PS: 有一次，一個朋友，問我互動營銷部都做什麼，回來我想了一下，我們是與使用者接觸最緊密的部門。所謂”互動“就是運用各種手段，進行雙向的交流溝通，不斷得到使用者反饋，在不斷推進的過程。
說到這，有必要說一下我對某平臺的感受。有一種厲害是把使用者積分在社群內玩活，但是更高階的厲害是把使用者積分納入到公司的經營戰略中，容為一體。這種使用者積分的設計全面打通，覆蓋的緯度從產品購買，使用者發展，產品效率提升，社群推廣，再到肯定使用者對與品牌價值的特殊貢獻是渾然天成的。同時，不管是會員還是積分體系，如果營銷的意味太濃了，就沒有意思了。眼光放遠，尊重使用者，才能得到活躍度的真正提升。
1 前進方向－北極星指標
當然，如何設定積分或者等級，這也涉及到我們如何定義產品的北極星指標。
北極星指標: 就像是空中的北極星一樣，指引著團隊的所有人向著同一個方向推進。（摘自增長黑客）
找到產品的北極星指標是為了不斷提高使用者留存和增長。現在，我暫把產品的北極星指標，定義為使用者活躍度。一款社群型的產品，使用者的整體活躍度表現，也就直接決定了這款產品的生死存亡和專案推進速度。所以，我建議先把整體會員積分及等級制度的設定，全面圍繞這個指標去推進。
2 實際設計積分的思路是什麼呢？
我思考的基本邏輯是運用“增長AARRR模型”，這個模型我覺得挺好用。大四的時候，有機會在LA學習User Experience，當時老師在課上簡單帶過這個模型，說是矽谷創投圈非常流行的Growth Model，我當時的反應就是“說的都好對呀”，這兩年國內的增長黑客也火起來啦！
這裡的增長，指的是”產品的增長“，增長物件不僅包含使用者量的累加，更包括了產品生命週期中各個階段的重要指標。 它既可以是廠家的使用者增長運營思維，也可以是使用者在瀏覽邏輯上的的每一個環節。當然，這是我自己的理解，仁者見仁，智者見智，模型只是幫助你培養思維習慣，能做好就行啦。在設計積分的時候，思考邏輯除了按照使用者在產品使用路徑設計，還可以根據使用者屬性狀態去設計等。
- Acquisition 使用者獲取
在使用者獲取階段，使用者之間的自主分享推薦是一個非常重要且穩固的新使用者獲取渠道，刺激使用者分享的積分權重應偏高。
- Activation 使用者啟用
新使用者已經通過各種推廣手段，收割進入我方平臺，接下來我們設計新手任務，帶著他快速熟悉我們的功能，幫助他找到自己的Aha時刻，認識到產品的核心價值。新手任務的積分是使用者第一次真正付出努力，並且可望獲得價值及回饋的過程。新手任務僅有唯一一次，我們能抓住使用者感官的機會，所以，任務和積分的配合應當相符相承，不負使用者的期望。
- Retention 使用者留存
有句話說“得留存者得天下”，那在使用者留存階段，怎麼樣才算是使用者留下來了，這我們就需要回到使用者的關鍵行為上，這也提示我們在作積分處理的時候，注意把關鍵行為及環節進行排序，進行積分的權重設計。例如，品牌社群產品，我們把使用者行為進一步精細化劃分，例如；基礎活躍行為、核心活躍行為、一般運營行為、投訴建議行為等。通過刺激核心功能使用，配合日常任務拉動日活，同時，不定期活動任務增加趣味性。
- Referral 使用者推薦
除了簡單使用者分享以外的，使用者推薦還有很多其他的玩法，來進行使用者行為的放大效應，可以分為，產品之內和產品之外。像是使用者推薦拉新使用者，這都屬於產品之外。而在產品設計過程中，我們也可以預設的病毒式分享，不限於內容分享，補貼分享等等。建議羅列出所有可以分享的點，然後進行排列。
- Revenue 盈利
如前面提到的，積分要有進有出，能獲取的同時，也要能消耗。例如，積分商城兌換線下活動，品牌精品，線上抽獎，慈善募捐，內部產品功能特權等。
3 Few Tips:
- 建立風控體系
產品在專案期間，需要嚴格控制資源，在適當的時候，要進行人工干預，當用戶的成長值到達上限，要有適時的政策刺激消耗，達到供需的平衡。
嚴格監控使用者的積分及成長值變化，如果遇到一些刷量或者不正常的分值變化的時候，要擁有選擇行的進行人工干預處理，選擇黑名單等其他的方法，避免薅羊毛黨。
在產品前期，要提前做好資料進行埋點監測，不斷通過資料反饋來進行設計改進。資料從來不存在多與少，重要是我們怎麼看待他們。小資料有小資料的精準性，大資料有大資料的覆蓋度。
- 會員權益
所謂使用者的權益，就是對使用者高關注度的回饋，可以體現在很多方面，例如：生日關懷，加入品牌大家庭的週年紀念，節日的問候等，總而言之，就是在細節上取勝，在使用者每個關注點上都能有所考量。
- 持續發展
既然我們要做使用者價值體系，一定要讓使用者有感知，這個非常重要，沒有互動，是肯定做不起來的。使用者價值體系要橫貫產品，貫串式橫向延伸，同時在整體發展體系中也講究縱向伸展，長期可持續性發展更迭。
有一種心態叫做“為了做而做“，最終導致的結果很可能就是畫蛇添足，使用者用不明白，然後直接連產品都丟棄了。
4 日常工作 Thought：
► 有的時候，在工作中，我們很難馬上做一個決定，不是因為我們不夠專業，沒有想法，或者缺乏決斷能力；是我們在把握大方向下，仍然有很多細節甚至可能性，是超出於控制範圍的。那既然無法做這個決定，我們為什麼不多種可能性都試一試呢？上學的時候，我們會做物理和化學實驗，提出實驗目的、假設，並且設計實驗過程，不斷驗證並得出結論；其實轉換到工作中，這種實驗思維，不就是A/B Test。
► 做產品或者平臺，就是與人溝通的過程，不過是尋找一個最合適的相處方式，用最動人的語言，最合適的身體形態，說著別人能聽懂的話，讓別人不斷了解你的過程。同時，做產品其實就是了解人性的過程，使用者剛剛註冊的時候，對產品的興趣和熱情最高，產品對使用者的影響力也很大，但是如果使用者對這一特定使用率不高，應該還有很大的改進空間。
► 有一種思維方式叫做專案開始就結束了，因為在處理後續跟蹤及運營的能力太弱。處理問題目的性不能太強，凡事都有循序漸進的過程。
► 不管在做任何操作的時候，要把指標想明白，要不接下來的工作都會偏離主方向。
► 有的時候，我想逼自己再多想一步，比如當運營要做精細化的操作時，如何定義北極星指標“活躍”，僅僅開啟應用，不代表使用者正確使用了產品，並從中得到了價值，是不是可以把活躍定義為一些更有價值的行為，比如發了幾條UGC內容，或者與周圍的使用者互動了多少次，或者甚至兩者都要做？
► 提高使用者留存：除了本身的激勵手段，還要從產品體驗中尋找機會。
文：Mini Shuting / Shuting
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