品牌資產價值評估方法淺析

摘要： 作者：和君品牌研究中心諮詢師 徐宇青 品牌是典型的無形資產。品牌作為可以買賣、投資的資產，勢必有合適的方法對其價值進行較為準確的量化評估。關於品牌資產的價值評估，一般有以下五種常規方法。 1、高價優勢法 品牌資產可為品牌帶來高價優勢。其一可通過直接觀察市場的價格水平來作大致判斷。如...

作者：和君品牌研究中心諮詢師 徐宇青

品牌是典型的無形資產。品牌作為可以買賣、投資的資產，勢必有合適的方法對其價值進行較為準確的量化評估。關於品牌資產的價值評估，一般有以下五種常規方法。

1、高價優勢法

品牌資產可為品牌帶來高價優勢。其一可通過直接觀察市場的價格水平來作大致判斷。如同類產品不同品牌的價格差異、質量相近的品牌產品和無品牌產品之間的價格差異等;其二可通過貨幣衡量法來衡量。分別將產品品牌隱藏、產品品牌露出向顧客展示，問詢顧客的意向購買價格，其間的差值即大致為品牌價值。

2、顧客偏好法

某些特定產品，如香菸、航空旅行產品等，其高價優勢並不顯著。此時可用顧客的購買偏好來衡量。品牌的價值為品牌所帶來的額外銷量的邊際價值，即假設品牌失去名稱後(或近似為品牌的廣告宣傳停止)，其銷量下降帶來的利潤的下降即為品牌價值。

3、重置成本法

研究建立相似品牌、業務的成本，即重置成本法，也是評估品牌資產的一種方法。假設推出新消費品的成本為1億美元，成功的概率為25%，那麼集中資源，花費4億美元能確保一款產品成功。所以公司會選擇花費4億美元去收購該領域裡一個成熟的品牌，等同於自己成功開發了一個品牌。

4、股價走勢法

股價走勢法適用於擁有主流品牌並公開交易的公司。用公司的市場價值減去有形資產(如廠房、裝置等)的價值，即為無形資產的價值。無形資產包括品牌資產的價值、非品牌因素(如研發、專利)的價值和行業因素(如法律法規、產業集中度)的價值。品牌資產為品牌年齡及其上市次序、廣告積累、當前廣告在行業中的份額的函式。

5、未來收益法

企業未來能產生的現金流的貼現值(即企業價值)，減去企業有形資產的賬面價值或市場價值，即可近似為企業的品牌價值。