抖音短視訊APP競品分析報告
一、背景與目的
1. 背景
抖音短視訊APP在短短几個月內就從幾百名開外到登上冠軍寶座，並長期牢牢佔據App Store榜單前三，甚至連續多個月保持第一，其迅猛的使用者增長速度讓人倍感驚奇。究竟是什麼原因讓抖音短視訊有了這麼誇張的使用者增長曲線？在短視訊領域有沒有可能還有趕超抖音的機會呢？
2. 目的
通過對抖音短視訊APP進行全面分析，瞭解其產品邏輯、功能及內容運營情況，分析其背後的出發點和可能的發展趨勢，對比自身產品可能的不足，找出產品更好的發展途徑。
二、行業分析
1. 行業總述
短視訊即播放時長在五分鐘以下，基於PC端和移動端傳播的視訊內容形式。目前承載短視訊內容的線上平臺包括短視訊平臺和綜合類平臺。
短視訊不僅僅是長視訊在時長上的縮短，也不只是非網路視訊在終端上的遷移。當前語境下的短視訊具備創作門檻低、社交屬性和互動性強、碎片化消費與傳播的特性。
2. 市場規模及增長趨勢
2016年短視訊行業興起，早期短視訊平臺開始進行初步的商業變現嘗試；2017年短視訊火熱，使用者規模的增長和廣告主的關注帶動整體市場規模提升，2017年短視訊市場規模達53.8億，同比增長達175.9%。並且在未來1-2年內，短視訊平臺將開放大量的商業化機會，流量變現帶來較大的市場規模增長，與此同時隨著短視訊內容營銷質量的不斷提升，內容變現也將出現較大機會，預計2020年短視訊市場規模將突破300億。
根據網際網路相關資料彙總製圖
3. 產業地圖圖譜
4. 巨集觀環境PEST分析
1、政策環境
從行業政策的影響角度看，短視訊行業的發展主要受到政府監管的影響，且行業監管逐步完善。相關政策如下：
2、經濟環境
短視訊行業投資持續火熱，從投資輪數看，絕大部分投資為種子天使輪和A輪投資，短視訊行業內容製作、綜合平臺/社群成為兩大熱門投資方向。MCN機構的出現，也加速了短視訊內容的產出速度；
從商業模式看，短視訊企業主要收入來源是廣告及相關營銷收入，使用者資料價值未得到充分發掘，如何將流量最大化變現仍是短視訊企業需要面對的問題。
3、社會環境
隨著中國網際網路技術的發展、4G技術及智慧手機的普及，為短視訊的傳播提供了良好的環境；
網際網路流量資費的下降也在一定程度上降低了短視訊傳播的門檻
4、技術環境
技術高速發展，5G技術也已經提出，未來線上觀看短視訊可能都不需要緩衝。技術的進步將更加推動短視訊行業的蓬勃發展。
三、抖音短視訊競品分析
1. 產品業務形態
2. 釋出業務流程
3. 主要功能架構
4. 使用者增長情況及產品生命週期
資料來源：酷傳網
從增長曲線來看，越往後期，增速越快。從使用者增長資料圖中可以看出，抖音在2016年9月至2017年3月這半年的時間裡，使用者增長趨勢近乎不變，產品處於打磨階段；2017年3月後用戶開始出現增長情況，截止2017年12月底，增長趨勢緩慢提升；2018年至今，使用者量開始激增，特別是2018年的年中開始，幾乎每個月都會用有使用者量近乎直線上升的情況。
抖音的功能迭代以及運營大致可以分為三個階段：
第一階段：產品探索期（2016年9月 - 2017年3月）
這一階段，抖音前身A.me剛剛釋出，並沒有進行大規模的推廣，所以在這一階段運營活動相對較少。這也說明了這一階段，抖音正處在產品探索期，試圖找到使用者真正喜歡的點。
在功能迭代方面能夠看出，抖音打算在短視訊社交領域一顯身手。在第一次版本更新時，新增了通訊錄好友以及微博、QQ好友邀請的功能。並且在這一階段，也在視訊播放方面進行了一定程度的優化，徹底打通了視訊技術上的阻礙。在V1.2.2版時A.me正式更名為抖音。
在運營活動方面，也進行了常規的微博推廣活動。
第二階段：平緩增長期（2017年3月 - 2017年12月）
因為前期已經進行了足夠的產品迭代，所以在這一階段，抖音開始加大運營力度，相應的使用者數量也開始激增。在這一階段，抖音進入了快速發展期。
在功能迭代方面，一方面繼續進行社互動動功能的優化，另一方面增加了直播、尬舞機等新式玩法，增多增強產品功能。
在運營活動方面，通過現象級的H5刷爆朋友圈快速引流，通過持續不斷的與明星的互動、與電視綜藝節目的合作繼續吸引眼球。在這一階段，抖音也釋出了海外版本。
第三階段：高速成長期（2018年1月 - 至今）
抖音在國內的短視訊領域已經牢牢站住了腳跟，在App Store排行榜上長期佔據前五名。在這一階段，對內容的監管不力也給抖音造成了一定的麻煩。
在功能迭代方面，抖音進行了評論功能的優化，另外也新增了“搶鏡”玩法等功能，繼續豐富道具及玩法。
在運營迭代方面，舉辦音樂節、繼續與電視綜藝節目合作。
5. 功能迭代及關鍵點運營
6. 使用者評價
抖音短視訊在蘋果App Store中的相關榜單排名從2017年3月份之後直線上升，長期佔據排行榜前三。
因為ios與Android系統統計渠道不同，所以將區分系統進行分析。
1、安卓系統各應用商店的評分及評論情況：
資料來源：七麥資料
通過相關渠道的評論資料收集，彙總評論數量為151397條，差評數量為43353條，差評率為28.64%。具體資料詳見下表：
資料來源：酷傳網
2、ios App Store 中的評分情況
資料來源：七麥資料
3、使用者差評分析
從安卓應用市場的評論資料中，我們可以看到差評率相對較高，最高者小米應用市場超過了55%。因為差評率相對較高，所以我們需要結合差評給出的時間來試著找出原因。
我們從上述幾大應用市場中，挑選出了最具有代表性的OPPO應用商店來看。
資料來源：酷傳網
通過上圖我們發現，在2018年4月11日前後、2018年9月1日前後，有大量差評產生。根據相關時間段的評論內容以及搜尋引擎結果來進行綜合分析：
a）4月11日大量差評產生原因：
內涵段子APP下線，大批段友湧入抖音短視訊APP發表評論，流量的瞬間增大且評論內容較差導致抖音短視訊的運營團隊關閉了評論功能。上圖也可以看出抖音在個別應用商店也出現了短暫下線的情況。
b）9月1日大量差評產生原因：
網紅“莉三萬”在直播中明碼標價，稱自己的一個微訊號只要1400元。話一出口，引起大量粉絲反感，導致近幾天的評論都與此事有關。
下圖是節選了應用寶9月2日的部分評論：
資料來源：酷傳網
抖音短視訊對內容的監管不力以及運營團隊難以應付暴增的使用者評論，在一定程度上影響了使用者對其的評價。
4、使用者好評分析
除了對差評進行分析以外，我們還需要對使用者的好評進行分析，下面摘錄部分抖音的優質評論內容：
資料來源：七麥資料
優質評論的反饋相對統一，基本都是圍繞內容來闡述的。評論內容基本都為從抖音中能夠學到知識、獲得正能量，能夠讓自己快樂、對生活充滿信心。
7. 核心驅動力分析
產品探索期的核心驅動力主要為技術驅動，快速發展期的核心驅動力主要為運營驅動，高速增長期的核心驅動力主要為內容驅動。
四、典型使用者分析
1. 典型使用者
資料來源：艾瑞指數
抖音典型使用者特徵：
大部分使用者年齡在35歲以下，其中25-30歲使用者數量最多；
男女性使用者數量差異不大，男性使用者略微多於女性使用者；
使用者主要分佈在經濟較強的省市。
2. 使用者畫像
抖音的目標使用者主要分為三類：明星/網紅、普通內容創作者、普通使用者
1、明星/網紅
2、普通內容創作者
3、吃瓜群眾
五、抖音短視訊與美拍對比分析
1. 使用者群體角度
1、MAU
美拍的月度獨立裝置數為2072萬臺左右，且連續四個月出現負增長情況。不足抖音相同資料27238萬臺的十分之一。
2、使用者性別比例
美拍的女性使用者明顯多於男性使用者，約佔整體的3/4。相較抖音短視訊的男女使用者接近1：1的比例來說，區別較大。這可能是因為兩個短視訊APP的使用者群體有明顯不同。
3、使用者年齡佔比
美拍的使用者群體的年齡主要集中在35歲以下，其中31-35歲的最多。這與抖音的25-30歲之間的使用者群體最多相比年齡略大。
4、使用者地域對比
美拍的使用者低於分佈基本與抖音短視訊的一樣，其中美拍的使用者地域相較抖音短視訊多了遼寧省，少了福建省。
2. 產品內容與功能設計角度
1、首頁
美拍的首頁是傳統的瀑布流的視訊資料展示方式，點選視訊後會切換至沉浸式的單個視訊觀看方式。該頁面右滑切換到直播列表頁面；
抖音的為沉浸式的視訊展示方式，且一開啟抖音短視訊APP，預設就會播放當前介面的視訊。更加突出了“看”。該頁面右滑切換到搜尋頁面，左劃切換到視訊創作者的個人頁面。
2、拍攝介面
美拍與抖音的拍攝介面比較相似。其中美拍可以在此處直接進行直播，並且可以設定短視訊的時長。
3、個人中心
美拍的個人中心中相較抖音短視訊的在內容展示方面預設為顯示視訊，且內容的豐富度上相較抖音短視訊缺少該使用者的動態以及喜歡的視訊。另外在該頁面對於開過直播的使用者還增加了一個粉絲榜的入口。
4、音樂庫
美拍的音樂庫較抖音短視訊的音樂庫來說，分類較少、音樂數量也較少。
5、視訊熱度
從視訊熱度來看，美拍APP的10月21日的最熱視訊點贊數為28884個，大概相當於抖音短視訊的一個零頭。
6、話題熱度
美拍最熱的話題的播放量為7589.4萬，類別為綜藝類別。抖音最熱的話題播放量為77.1億次，相差了100倍。
7、綜合對比
綜合上面6個方面的對比分析，美拍的功能比抖音的多但內容及熱度明顯低於抖音。美拍相對抖音更注重直播的方式，在首頁及拍攝頁都有與直播有關的功能。
2. 使用者評價角度
1、排名
美拍在App Store 中的排名相較抖音短視訊的排名有一定差距，不過在大部分時間也能排在分類榜單的前三十名，總榜的前500名。
2、評分
評分方面，美拍在ios端的使用者評分略低於抖音短視訊的4.9，但是差距不大；但是在安卓端，美拍的評分優於抖音短視訊。
資料來源：七麥資料 —— 蘋果App Store評分
資料來源：七麥資料 —— 安卓各大應用市場評分
3、評論
美拍的拍攝效果豐富是使用者好評的主要內容，另外也有關於內容豐富的好評。
資料來源：七麥資料
美拍的差評主要體現在反應軟體功能問題，如閃退、老資料丟失等。
資料來源：七麥資料
五、總結
通過對行業的分析，可以看到短視訊行業正處於高速發展期，使用者增長十分強勁。通過對抖音短視訊及美拍的分析對比，我們可以看到兩款短視訊APP各有亮點。
1. 對比分析
1、使用者群體對比
抖音短視訊的使用者群體相對年輕且男女比例相近，美拍的使用者群體相對抖音偏大，女性使用者明顯大於男性使用者。
2、內容對比
從內容方面來看，無論是內容的豐富程度、話題熱度、以及音樂庫的豐富程度，抖音短視訊明顯多於美拍。
3、展現方式對比
從展現方式上來看，抖音更加推崇沉浸式體驗，重點在看視訊；而美拍更加註重直播的方式，感覺首頁採用瀑布流的視訊展示形式是怕沉浸式觀看體驗忽視了直播模組。
4、拍攝方式對比
從拍攝方式上來看，抖音短視訊拍攝簡單，普通使用者最多15s的視訊拍攝時長，拍攝成本相對較低；美拍在拍攝時長上有多種選擇，最多甚至可以選取5分鐘的拍攝時長功能較多。
2. 美拍可以參考的
在對抖音短視訊的分析中，我們也能從產品功能及運營層面有一定的收穫。
1、運營層面
結合新出的產品功能營造爆點，如“合拍”功能上線後，抖音藉助網紅、明星掀起合拍風潮；
加強內容監管及直播播主培訓，吸取抖音一姐莉三萬的教訓；
2、產品功能層面
通過評論內容也可以看出，美拍在產品功能技術方面還有待改善，包括舊有資料丟失、閃退等bug，一定不能忽視使用者體驗；
美拍既然是拍攝工具起家，在發展的過程中一定不能忽視拍攝工具的迭代，產品及運營人員也可以多創新，如抖音創新推出“尬舞機”玩法、合拍玩法等；