時裝公司競爭加劇 電商如何成為零售常態
在去年的《全球時尚業態調查》中，我們強調電商平臺是消費者購物路徑的重要入口。因其高度的便利性、不斷擴大的覆蓋面和私有品牌的推出，它們的主導地位正日益增強，這仍然是今年時尚類純電商和多品類電商平臺的主題。 例如，亞馬遜有望成為美國領先的服裝零售商，其市場份額預計將超過8%，印度電商Flipkart在印度的線上時裝銷量中佔有40%的份額。然而，由於市場的成熟和競爭的加劇，由獲得客源推動的盈利增長潛力開始飽和。下一階段電商平臺的發展願景是通過專有技術和知識實現商業模式的多樣化，以豐富為消費者和品牌提供的產品和服務。這場比賽正在進行中。
平臺的進化帶來了機遇，即在擴大規模的同時創造更高的利潤，以取代近年來沒有顯著盈利能力的快速增長。根據麥肯錫全球時尚指數（McKinsey’s Global Fashion Index）的分析，電商的利潤始終低於實體零售商，2017年的平均稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）約為4%，而傳統零售商則約為8%。16家公開上市的電商中，有3家營收超過1億美元的電商在虧損經營。例如，Yoox Net-a-Porter 2017年的利潤率為-5.2%，而年同比增長率為35.6%。一些私營電商的經營也無利可圖，例如，根據報告，2017年Farfetch（IPO之前）的EBITDA約為-14%，儘管其收入已經劇增了74%。雖然領先電商的投資者往往對盈利能力有耐心，但一些中小型私人電商的估值反映出了業績不佳。據報道，一度價值9億美元的fab.com在2015年以1500萬到3000萬美元的價格賣給了PCH，Rue La在2018年以低於1億美元的價格收購了Gilt Groupe，遠低於某次估值的10億美元。
在這樣令人警醒的背景下,大型電商正在戰略性地推出新服務 。它們在具備競爭優勢的領域冒險，比如Farfetch和Zalando的白標產品, 或進軍具有結構性機會的領域，比如阿里巴巴的XPressBees。它們還在整個價值鏈中大力投資技術, 旨在提高運營效率和簡化客戶體驗。實際上，阿里巴巴的擴張推動了全國整個零售行業的數字化，對各種支付解決方案 （Paytm、Kakaopay）、物流 （XpressBees）和量子計算雲服務 （SenseTime）的投資都說明了這一點。在近期的其他舉措中，Flipkart的人工智慧新方案反映了其內部在使用機器學習和其他先進技術來監控產品和支出。該方案旨在鼓勵推行資料科學,並承諾投資數億美元以構建新的人工智慧解決方案。在其他電商生態多樣化的案例中，Flipkart控股的Myntra於2016年收購了移動端內容聚合器Cubeit, 並於2017年收購了將物流供應商整合在一起的初創公司InLogg。
在歐洲，Zalando正在推廣營銷和訂單履行解決方案，建立合作伙伴計劃，並收購了人工智慧初創公司。該公司表示希望成為“時尚圈的Spotify”，其戰略主要集中在四個關鍵領域：產品資訊分類、需求增長（譬如通過本地化的推銷和資料驅動的營銷等手段）、數字化體驗和便利的服務。九月，Zalando的聯合創始人David Schneider告訴BoF：“我們希望為消費者建立一個入口, 同時也是品牌最緊密的平臺。根據分析師的報告,從長遠來看，非核心服務預計將在五年內為Zalando貢獻10%左右的利潤，目前這個數字是2%，並將為稅前息前利潤（EBIT）增加至少250個基點。”
最後，Farfetch一直以來的王牌服務Black&White為奢侈時尚品牌提供白標電商解決方案，這使得Farfetch能夠利用其核心產品和服務以外的技術能力。2018年4月，該公司推出了新創企業加速器“夢想集中地”（Dream Assembly），並於7月收購了Curios，以擴大在中國社交媒體的影響力。Farfetch的營運長Stephanie Phair說：“我發現一個有趣地方是，我們已經進入了一種對話式貿易，客戶越來越多地通過簡訊和一對一的請求建立一對一的購物關係。”他指的是公司最近收購的一家名為Fashion Concierge的公司。
相似的線索讓許多舉措有跡可循。大多數大型電商都推出了資料和分析的產品和服務，它們的擴張有母公司的規模和生態系統的支援。供應鏈和支付過程都是創新的重點。此外，許多公司還通過推廣私有品牌和內容平臺來支援它們的消費主張，以創造新的盈利收入流。最重要的是，它們表明了一種明確的意圖，即在競爭日益激烈的細分市場中成為消費者的首選平臺。
儘管如此，規模較小的電商仍然有生存空間。私人造型服務公司Stitchfix的營運長Mike Smith說：“只要他們在情感、展示和信任度上提供差異化服務，規模較小的電商就能繼續扮演他們的角色。並不是每個人都需要適應以物流、速度和搜尋為基礎的大型平臺業務模式。”
展望2019年，我們可能會看到更多相關和重疊業務的生態系統加速冒頭。頭位的競爭可能會更加激烈，商家將爭相成為消費者和品牌的首選平臺。行業中最令人趨之若鶩的將是整合的增值服務，通過有效地使用大資料分析，消除從消費者到供應商之間的摩擦。這可能導致併購活動進一步持續，各家將競相為現有平臺尋找最佳的互補物件。隨著估值降低和一些較小的公司倒閉，垂直純電商很可能出現某種形式的洗牌。