跨入智媒時代，AI大門後潛藏著“營銷新世界”
人工智慧可以在多大程度上改造廣告營銷行業，這成為當下業界正在熱議的問題。
伴隨著AdTech和MarTech等概念的火熱，廣告營銷產業的技術化與數字化轉向趨勢日益明顯——全球首個廣告公司智威湯遜正式走入歷史，與數字營銷代理商偉門合併成了偉門湯遜。這是一個再清楚不過的訊號，傳統廣告的霸主地位將移交給數字廣告，並且這一權力的交接預計將很快完成。
作為技術的前沿陣地，人工智慧與廣告營銷的結合已經愈發成熟。當下，AI對廣告行業的賦能更多體現在投放過程中，從對使用者資料的深度挖掘到情感語義分析、情緒實時感知等自然語言的解讀應用，再到程式化廣告、智慧預算分配等營銷效率的優化提升，技術應用前後資料反饋的巨大差距彰顯了“AI+營銷”的巨大價值。
人工智慧於廣告營銷而言不再只是虛幻的圖景，更多實際落地的案例使它正離營銷人們越來越近。百度在今年下半年舉辦了業內首個AI營銷類大賽，AI營銷創想季。近百個利用AI賦能營銷的案例背後，潛藏著一個“營銷新世界”，那些敏銳的掘金人已經出發並期待在歷史趨勢的浪潮下能夠收穫滿滿。
趨勢一：從規模化到“精準規模化”
根據艾瑞諮詢的資料報告顯示，僅中國資訊流廣告市場規模預計到2018年就將達到1173.5億元的水平。今日頭條和騰訊此前牢牢掌控著這一細分領域第一梯隊的位置，但後發的百度最終也搭上了快車，成為資訊流廣告市場增長中的重要受益者，並從資訊流廣告領域的第二梯隊躋身至第一梯隊。
（圖：中國資訊流廣告發展歷程）
中國移動流量的豐裕讓海外同行們“紅眼”，這意味著每天都有源源不斷的廣告庫存被“製造”出來，早期巨頭們的“跑馬圈地”即是建立在流量的邏輯之上。但在流量紅利接近枯竭時，廣告投放效果本身開始制約廣告主的持續投放意願，進而影響廣告填充率水平的高低。
如何在規模化的基礎上實現顆粒度更高的精準化，成為擺在各大平臺面前的難題。今日頭條將資訊流廣告視為本地生活的一種“資訊服務”，這意味著只要清楚判定消費者的需求，便能讓廣告和內容之間的界限變得模糊。
在今年的世界大會上，百度將這種與使用者的溝通總結為“理性識別，感性打動”，通過理性的資料分析，做到對使用者的充分理解。從資料質量來說，百度資訊流之外的搜尋場景可以更加直接地展現使用者意圖，這讓基於意圖的廣告資訊分發成為可能，也成為百度在資訊流競爭中的獨門祕籍——在百度第三季度的財報中，“搜尋+資訊流”雙引擎的強勁增勢被認定是驅動百度繼續成長的重要動因。
除了利用基本的大資料能力確保精準分發，一些廣告主也開始嘗試新鮮的玩法。例如東風風神的一個營銷案例就採用了人臉識別的技術，通過人工智慧明確判定使用者的性別和年齡特徵，並據此推送適配的資訊，這一活動帶來了近九成的互動率提升。
無論如何，廣告營銷行業的一隻腳已經從單純的“流量時代”邁向重視運營維護的“使用者時代”。在確保規模化的使用者觸達量之外，更全面地理解使用者從而提升“質”已經成為廣告主和代理商的必修課，人工智慧引領的“精準規模化”滿足了人們對於未來廣告精準投放的各種想象。
趨勢二：從散點式曝光到“精準飽和式攻擊”
1990年，美國西北大學的唐·E·舒爾茨教授提出了“整合營銷傳播”的概念，他要求那個年代的廣告主統籌協調所有與消費者的接觸點，以確保它們能向目標消費者發出同一個聲音。
時至今日，這樣的經典營銷理論不僅沒有褪色，反而越加彰顯其價值。在當下的新媒體環境中，廣告主不得不面對不同的場景、不同的渠道、不同的投放形式乃至不同的終端。例如微博就涵蓋熱搜、超級話題、開屏和故事視訊等，騰訊則擁有資訊流、小遊戲廣告等，百度旗下囊括了開屏、品牌專區和資訊流廣告等較為強勢的廣告產品線。
更多的選項可供選擇反而成為了廣告主的難題，在人工智慧技術介入廣告營銷業之前，企業在新媒體上的投放往往分散。單純依靠經驗進行的盲目投放尤如“盲人摸象”，它讓部分目標客群無法被覆蓋，其餘一些又時常處於重複曝光的狀態。
AI技術在營銷中的應用可以在相當程度上彌補經驗的不足。
百度首先提出了“精準飽和式攻擊”的概念，這種依靠人工智慧輔助的投放形式通過鎖定目標使用者，根據每個獨立個體所處匯入期、成長期和成熟期的不同，動態調整觸達頻次和方式，讓品牌印象在使用者心智中能夠順利建立起來。這種對於消費鏈條的密切追蹤並進行投放優化，在傳統媒體環境中顯然無法想象。
例如惠普此次參加AI營銷創想季的案例就針對不同的目標客群，接續採用““開屏+資訊流+MCN優質原創內容”的組合投放形式：通過開屏廣告作為超級入口完成對流量的吸附，資訊流具體實現“千人千面”式的傳播，再輔以MCN優質原創內容的第三方信譽背書。繁多的產品線不再成為累贅，通過對它們的有機組合，使用者能夠連續收到三次不同形式資訊的輪番精準“轟炸”，品牌的認知度和美譽度最終顯著提升。
事實上，在人工智慧技術環境下，對單一消費者決策鏈路的全覆蓋輕而易舉。從任何角度審視，營銷組合拳的力道都要比傳統時代的散點式曝光更為強勁有力。
趨勢三：從單向傳播到沉浸式、遊戲化體驗
時至今日，已經沒有人會懷疑數字廣告“找對人”的能力，但是否能夠在數字環境下“講好故事”，這成為很多人質疑數字廣告的原因。即使是新興的資訊流廣告也面臨類似的困擾，雖然廣告資訊與目標受眾的匹配程度正在不斷提升，但廣告本身的枯燥和低質問題卻始終難以解決。
換句話說，雖然披著“數字”的外衣，時下的很多數字廣告仍然幹著單向傳播的事，這毫無疑問浪費了數字環境延展出的大量創新空間。伴隨人工智慧技術的快速崛起，其對於廣告業的賦能開始逐漸從末端投放向前延伸至創意質量提升上，它開始幫助廣告主建立起一個虛擬的“奇觀”，併為每一位消費者創造沉浸式和遊戲化的體驗。
作為一家誕生於1904年的品牌，卡地亞山度士腕錶為了讓中國消費者更瞭解自己的悠久歷史，便採用了360度全景圖片的呈現形式帶領消費者穿越回產品誕生的近代歐陸大地。當消費者通過開屏、資訊流、搜尋廣告和線上圖片二維碼等形式觸發手機攝像功能後，只需要用手指畫出時光門便能穿梭回曆史時空裡，360度瀏覽讓人們能夠觀察到每一個細節，這種沉浸式體驗讓資訊的傳遞更加豐富和有趣。
除此之外，華揚聯眾今年為夢妝“擠擠脣膏”製作的營銷方案也藉助AI技術讓脣彩線上試色成為可能——消費者首先選擇AI推薦色號或是自定義色號，隨後開啟百度APP的攝像頭便能透過分割的兩個螢幕對比上妝前後的效果。AI的助力讓線下原本繁瑣的流程在線上便利地完成，實際投放環境下的品牌互動提升率達到了359.87%的超高值，CTR數值也處於9.34%的高位。對於夢妝而言，“AI+營銷”提供的沉浸式和遊戲化體驗顯然取得了超乎預期的效果。
（圖：華揚聯眾“擠擠脣膏”）
當消費者需要品牌變得更有趣時，不斷誕生的全新AI技術正在顛覆傳統營銷的玩法，讓更多天馬行空的創意變成現實，並讓消費者更多地參與進來。
趨勢四：從分散能力到資料中臺
今年，網際網路巨頭們正在爭相掀起一場整合營銷服務能力的運動。從阿里媽媽的全域營銷、京東的無界營銷、騰訊將分散的營銷服務能力整合為全新的AMS服務線，再到百度提出的全意識整合營銷數字平臺Omni Marketing，各家大型科技公司都在嘗試著用統一的出口對接來自廣告主愈加繁多的需求。
以百度Omni Marketing為例，百度搜索公司CTO鄭子斌此前曾在戛納創意節上對它作出如此解釋：以技術和資料能力為基礎，通過AI ID打通線上線下資料，全方位識別目標使用者，並幫助品牌與消費者建立一對一的高效互動。
事實上，百度對於人工智慧的深耕已經拓展出了包括語音識別、人臉識別、增強現實等在內的更多能力。如果這些分散的能力沒有通過一個完善的資料中臺進行整合，那麼廣告主對這些AI能力的調取將難以完成。藉助百度Omni Marketing這一中臺體系，百度的合作伙伴們能夠方便地呼叫並組合大多數AI能力，完善的機制設計讓廣告主和代理商對AI的使用更加流暢。
事實上，其他網際網路巨頭將旗下廣告營銷服務能力進行整合，也基本出於類似的考量。它們希望自己的技術實力不會成為廣告主和代理商的負擔，所以通過降低門檻讓自身能力獲得最大化地發揮。這有些類似於個人電腦從原始階段邁入”所見即所得“的桌面時代，個人電腦的快速發展也是從人們能夠更便利地操作開始的。
安居客曾與百度Omni Marketing展開過合作，它將自身構建的第一方資料系統與百度Omni Marketing進行對接，很好地實現了對於使用者意圖的預測和使用者畫像的描摹。與此同時，基於自住房人群、婚房人群及換房人群的不同關注點搭配適合的創意方案。在這些常規動作以外，安居客還在創意中融入了AR、slam、天空盒、模型生成等技術，最終的目的只是為了讓使用者能夠構建出理想的家的模樣，讓人們在看到廣告的同時也對自己的未來充滿憧憬。
從戛納到中國，越來越多的“AI+營銷”方案從飛機稿變成了實際落地的案例，並且幾乎獲得了不錯的反饋成果。一個可見的明確變化是，更多的廣告主對於人工智慧有了真實且迫切的需求。事實上，廣告的技術化轉向正在不可逆地行進當中，而人工智慧技術也正在逐步接管權利，成為營銷的“新主人”。
“AI+營銷”最終將開啟關於未來廣告的全新想象空間，這一點毫無疑問。人們要做的只是跟上時代的步伐，因為唯一不變的只有變化本身。