下沉市場的上升紅利：趣頭條二三事
微訊號： 數字營銷微刊（ID：ishuziyingxiao）
據QuestMobile最近釋出的《中國移動網際網路2018年秋季大報告》顯示，今年前九個月，中國移動網際網路月活使用者（MAU）規模淨增0.34億，較去年同期增幅同比減少一半以上——網際網路人口紅利逐漸封頂已成既定事實。
但有一部分人，已經早早地預見了這一情況，在三五年前就把目光轉向“田間地頭”，將業務人群瞄準下沉市場，趣頭條創始人譚思亮就是其中一員。
作為專注下沉市場的移動內容平臺，趣頭條App目前的DAU接近3000W，人均使用時長接近60分鐘，人均點選篇數30+，日均圖文瀏覽量 4.4億，日均視訊閱覽量 4.6億，用“逆勢生長”來形容也不為過。而它飛速成長的祕訣，就在於早早確定的差異化競爭策略。
滿足下沉市場的內容需求
截止2017年12月，一二線城市的人口數為3.63億，擁有手機裝置4.6億臺，也就是平均一個人有接近1.3臺手機，這個數字對於移動網際網路來說，意味著一個相當飽和的市場；而三線以下城市的人口數超過10億，手機裝置數才有5億——平均每人只擁有0.5臺移動裝置——暗示了未來中國的下沉市場擁有巨大潛力。
在注意到這一人群的同時，趣頭條還發現了一個事實：由於三線以下城市的線下娛樂設施並不完備、娛樂環境尚未形成，下沉市場人群對線上娛樂內容的需求不斷增長，卻一直無法得到滿足。騰訊（QQ）調研顯示，2017年，下沉市場使用者人群線上閱讀、線上看視訊、線上聽音樂以及線上遊戲、廣播等方面的需求都高於移動網際網路使用者的整體水平，但卻是被市場忽視的。
於是，一個專注於下沉市場，滿足使用者輕娛樂內容需求的趣頭條誕生了。
趣頭條App主打“輕娛樂”，以娛樂、生活資訊等“輕內容”為主體，依託於強大的智慧化資料分析系統，為下沉市場受眾提供精準的內容分發服務。據趣頭條觀察，下沉市場人群的內容需求與一二線人群存在一定差異，相較於一二線人群，他們更喜歡廣場舞、養生保健等內容，通過的智慧化的分析系統，趣頭條能夠滿足這部分人的獨特閱讀需求，讓他們對平臺產生更大粘性。
為了提高使用者的閱讀積極性和參與感，趣頭條還採用了獨特的遊戲化積分運營機制，基於社交關係鏈推動，以裂變式的傳播方式高效觸達傳統網際網路推廣模式下無法覆蓋的海量使用者群體，不僅大大提升了獲客效率，也有效保證了平臺的活躍度。
這種獨特的運營機制也正是趣頭條相較於其他移動內容平臺的差異化優勢之一。雖然趣頭條提供給使用者的實際兌換價值較低，但卻有效提高了平臺使用者的粘性——就像航空公司，其實它們使用者的主要需求是乘坐飛機，但是相較於沒有積分體系的航空公司，使用者們往往更願意選擇有積分體系的公司。
打造作者驅動的內容生態
作為一個內容分發平臺，內容的質量決定了平臺能否留住使用者，因此，對內容創作者的激勵和管理成為趣頭條發展的重中之重。
過去幾個月，趣平臺的分成單價水平一直保持著一個不低的平穩增速。但據有關負責人介紹，在未來六個月中，趣頭條將會對優質內容創作者做更直接的刺激投入：將平臺每天的分成數量提高到200萬，把優質作者的收益分佈從目前的32%提高到55%。趣頭條希望通過這套組合策略，把內容平臺最普適、最核心的競爭力——單位分成收益這一項，提升到行業最高的水平。除此之外，他們還會推出一系列簽約、短期激勵等多元激勵手段來實現這個目標。
除了物質上的鼓勵，趣頭條還十分重視內容創作者使用平臺的體驗感受。目前，市面上的主流平臺都沒有很好地開發自己的移動端，大多數內容創作者只能在PC端創作和管理內容，導致內容創作者們不僅管理內容不方便，還經常錯過很多平臺資訊。趣頭條針對這一痛點，把完整的後臺管理、資料健康、收發資訊等功能整合到微信小程式上，讓創作者可以實時分享每一次成功釋出、每一次被人讚賞、每一次收穫爆款的喜悅。據悉，目前該平臺已經上線，並且在持續收集意見反饋，進行後續優化。
根據規劃，趣頭條應用於讀者的積分體系也將同樣賦能到內容創作者。2019年第一季度，趣頭條會把積分體系與內容平臺結合的玩法開放給優質的、原創的創作者，讓積分在讀者和優質作者之間產生雙向流通：一方面鼓勵趣頭條使用者，用他們手裡的積分讚賞、激勵平臺上的優質創作者；另一方面，允許優質創作者在平臺充值後投放積分，或將自己獲得的平臺分成兌換成積分激勵使用者，讓他們看到有營養的原創內容。
可以觀察到，通過上述三個方面的努力，趣頭條正在打造一個真正以作者（內容）為驅動的內容生態模式，讓更多優質的內容脫穎而出。
建設獨一無二的內容品牌
面對激烈的市場競爭，趣頭條在提煉優質內容之餘不得不思考如何進行品牌建設。在趣頭條看來，傳統內容平臺的編輯模式需要搭建採編團隊，媒體屬性較重，囿於成本原因也不適宜為使用者提供個性化的內容推薦，而趣頭條採用的是演算法引擎推薦加人工稽核模式，本質上其實是一家科技公司——這是其自身與傳統內容平臺作出的區分。
但是，回到內容分發領域，趣頭條的對手們也不容小覷。那麼，如何突出重圍呢？
它有四大法寶：
一，差異化的優質內容， 針對性地推出符合下沉市場使用者需求的“輕閱讀”；
二，遊戲化的積分運營機制， 使得趣頭條獲得了使用者長期留存的優勢——相較於其他資訊聚合類平臺的使用者登入率不到30%，趣頭條的使用者登入率高達95%——這不僅讓趣頭條更加了解使用者，還能使其在使用者更換手機之後，仍可以憑藉唯一賬號為使用者推薦定製化內容；
三，智慧化的資料分析系統， 以大資料為支撐，為使用者推薦專屬內容，並通過人工層層稽核，用精英團隊為使用者閱讀保駕護航；
四，較強的變現能力， 憑藉對下沉市場使用者的深度洞察，以及極具針對性的良好內容體驗，趣頭條平臺使用者量增長迅猛，為平臺的廣告價值奠定了堅實的基礎。
據趣頭條相關負責人介紹，公司選擇在成立不到三週年就上市，也是其品牌建設的一個關鍵步驟。“上市並不是因為缺錢，我們的資金情況十分良好。趣頭條從誕生之初，就拒絕燒錢獲客的方式，我們通過獨特的運營機制獲得了市場認可。上市對於我們而言，更多是因為品牌認知度提升方面的需求，我們希望，趣頭條能進入到更多使用者的視野中去。”
在差異化競爭中，趣頭條打了一手好牌，很多人戲稱它為內容分發領域的“拼多多”——二者都根植於三四線城市，都藉助數字化手段分發內容/商品，都具備社交和趣味屬性。但是，他們的本質共同點在於，在這個網際網路人口紅利消失殆盡的時代，都發現了一個新的入口、一種新的可能——下沉。
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未來，趣頭條還將繼續深耕下沉市場，在不斷加強內容建設的同時，拓展更多創新服務產品。據悉，他們將會推出小遊戲、小說、漫畫等一系列輕娛樂內容，持續完善下沉市場的內容生態系統。
面對下沉市場的上升紅利，趣頭條依然在前進。你，出發了嗎？