下沉市場的另一種玩法
同樣是市值達到300億美金，京東用了10年，拼多多用了3年。如果說京東是貨架式電商的集大成者，拼多多就是社交電商的突圍者。毫無疑問，基於裂變式傳播的社交電商是過去三年中國網際網路的最大風口——當然，未來三年，這個風口也看不出有任何減弱的跡象。
拼多多的崛起，離不開“一箇中心、兩個基本點”。很好理解，一箇中心就是微信紅利。應該講，自微信誕生以來，把微信的社交紅利轉化為創業紅利最成功的公司，拼多多敢說第二，沒人敢說第一。
兩個基本點，就是“五環外人群”和“中老年人群”。“五環外人群”掀起了中國網際網路的新一波下鄉運動，也造就了一個新名詞：下沉市場。“中老年人群”則是下沉市場的主要擔當。換句話說，當下社交電商的衣食父母就是五環外的大爺大媽們。
無論是五環外人群還是中老年人群，本質上都是ofollow,noindex">中國移動 網際網路的增量市場，這兩類人群此前要麼不會網購、要麼不用微信，而拼多多無疑給他們提供了一個新的場景：既能消費，又能社交。
但所有的增量市場都有生命週期，往往是紅利越大，紅利週期就越短，這是由中國典型的市場競爭環境所致。拼多多到快手再到趣頭條，下沉市場的風口多到開始細分，其中社交電商的垂直賽道更是擁擠不堪。五環外的中老年人都快不夠用了。
以中老年人群為主、低價低質、山寨成風，是目前下沉市場的基本特徵。這也帶來一個爭議：五環外正在經歷消費升級還是消費降級？
上週我見到了京東拼購業務的負責人、京東集團副總裁&微信手Q業務部總經理侯豔平。對於所謂的下沉市場，她說不應該用消費升級或者消費降級簡單定義，更準確地描述應該是“消費分層”，即不同年齡、不同地域的群體，都各自有各自的消費訴求。
兩年前，京東開始涉足社交電商。在這個過程中，京東思考地更多的是：一、下沉市場的價值有多大？二、一旦進入，拼購能給京東帶來多大的積極影響？
而隨著以拼多多為代表的社交電商的崛起，下沉市場的價值已經無需懷疑。關鍵是第二個問題，拼購對京東到底意味著什麼？
今年年初，京東重新開始 發力社交電商，從1月到8月的大半年時間內，京東購物小程式的累計使用者已有2.13億，其中拼購業務扮演了重要角色：僅8月份來自拼購的新增使用者，已經佔到了京東大盤的28%；8月份的京東拼購日均訂單量是1月份的14倍。
顯然，在電商流量紅利已經日趨萎縮的今天，拼購正在成為京東流量新的增長點之一。
京東在拼購業務上，同樣存在“一箇中心、兩個基本點”，但與拼多多的“一箇中心、兩個基本點”有著明顯不同。
京東拼購業務的中心陣地，一個是微信，另一個是手Q，所以，這個中心應該叫社交。侯豔平說，在8月份的“京東拼購節”活動中，來自於手Q的新增使用者不僅更加年輕，而且數量巨大。
侯豔平說，目前手Q拼購使用者和微信拼購使用者都具有“三高”的特徵，其中前者是“高拉新、高分享、高成團”，後者是“高轉化、高開團、高分享”。
京東社交電商的兩個基本點不同之處在於，一、使用者不是以中老年而是以年輕人為主；二、不是低價低質，而是“低價不低質”。
京東拼購業務的使用者結構中，三到六線城市的使用者佔到62%，但同樣是五環外人群，京東收穫的主要是90後特別是95後。五環外的年輕人成為核心使用者，是京東拼購是與其它社交電商的一個明顯不同。
這個群體的價值在於，隨著年齡的增長，收入的增加，他們是消費升級的潛力股 。而五環外中老年群體的收入水平、消費習慣基本已經固化，很難成為消費升級的推動者。
社交電商的第二個基本點就是賣什麼。拼多多上市之後面臨的最大爭議，就是山寨貨。在主動下架了一些爭議商品之後，拼多多還選擇與網易嚴選合作，所有這一切，其實都是在解決“低價低質”的問題。
京東拼購沒有走社交電商的老路。目前京東拼購平臺上80%的商家，是京東商城 原有的入駐商家，這些長尾商家有品牌保障，但在京東商城 上並沒有得到充分展示，所以拼購成了它們流量變現的新通道之一。
剩下的商家還包括直供廠家、原創設計品牌等。顯然，廠家直供將是社交電商下一個戰場，京東的目標是打造1萬家直供廠家。某種程度上，這也是在重塑京東的供應鏈系統。
“京東拼購與其他拼購平臺最大的不同就是低價不低質，低價是相對的，拼購模式需要商品相對低價。但必須對品質嚴格把關，拼購的商品在品質上必須跟京東主戰一脈相承。”侯豔平說。
目前京東拼購還推出了兩個專案：一個是愚公計劃，一個是飛鷹計劃。
愚公專案就是在商品選擇的前、中、後三個階段嚴查嚴防，比如一些不良商戶售賣山寨商品時，不是以文字形式直接在平臺上呈現，而是把相關資訊放到圖片上，目前京東拼購已經啟動AI識別專案，用技術手段進行篩查。
飛鷹計劃就是扶持標杆使用者、幫助它們成長，比如提供營銷工具、流量支援、折扣優惠等。8月拼購節中，清風、周黑鴨 等品牌藉助營銷賦能，每單商品都獲得了10萬量級的使用者參與。
“社交電商和貨架電商最大的區別就是裂變能力。”侯豔平說，京東拼購節中，1個使用者最多可以帶來29個使用者的訪問。作為賦能給商戶的營銷工具，京東拼購旗下的社交魔方一共有20多種玩法。這些玩法的歸宿只有一個 ：強化裂變。
在筆者問到京東發展拼購業務，是否會引發“流量倒掛”現象，即不僅沒有給京東主站拉新，還有可能把主站的核心使用者導向拼購時，
侯豔平表示：“事實證明，這種擔心是完全沒有必要的。京東商城是靠手機等3C產品起家的，但拼購核心SKU還是衛生紙、小家電、兒童玩具等品類，因為高頻、剛需且客單價相對較低的商品更適合社交電商，更容易形成拼團。”
某種程度上，貨架式電商與社交電商的區別，正是五環內和五環外不同人群及其不同需求的消費對映。京東已經證明了其在五環內的價值，對於五環外的下沉市場，京東拼購能抄拼多多們的後路嗎？