電商出海，怎麼走好第一步？

摘要： 核心提示： 出海市場首選哪裡？ 如何獲取流量？ 中國出海企業需要注意什麼？如何搭建海外團隊？ 對電商來說，先經過平臺，還是直接建獨立站？ 為什麼亞馬遜在東南亞的滲透率不高？ 1月11日，36氪VClunb 投資機...

• 核心提示：

• 出海市場首選哪裡？

• 如何獲取流量？

• 中國出海企業需要注意什麼？如何搭建海外團隊？

• 對電商來說，先經過平臺，還是直接建獨立站？

• 為什麼亞馬遜在東南亞的滲透率不高？

1月11日，36氪VClunb 投資機構俱樂部、36氪出海頻道聯手元璟資本，舉辦"出海電商"沙龍。期間，邀請到元璟資本合夥人王琦、BAce Capital董事總經理Mulyono、iPayLinks CEO甄國鋼、參加圓桌論壇，探討了跨境電商企業關心的問題。

元璟資本合夥人王琦、BAce Capital 董事總經理 Mulyono、iPayLinks CEO 甄國鋼進行圓桌對話

以下為部分圓桌對話實錄，經36氪整理：

出海市場首選哪裡？

王琦：首先請兩位介紹下公司的業務，以及為什麼會從事現在的業務？

甄國鋼：iPayLinks是一家做跨境支付的公司，我們的核心就是解決出海的商戶在海外如何收款和付款的問題，以及在這個過程中延伸出來供應鏈金融方面的需求。關於為什麼會加入到出海行業裡面來，我個人之前的工作經歷會經常到海外出差參加一些專案，在2010-2012年看到大量海外的機會，包括中國出海在那個時候就已經有一些跡象，一直到2014、2015年發現這個機會越來越大，已經成為一種趨勢，2015年成立了iPayLinks。

Mulyono：我是第五代印尼華裔，在印尼出生，長大。後來到杭州的浙大讀書，參與了中國網際網路的第一波發展，之後的職業生涯除了中間三年創業之外都是在中國公司，在阿里工作過五年，當時在東南亞的業務前線，也有在華為的工作經歷。目前在 BAce Capital Captial，這是一支面向東南亞和印度的基金。

王琦：對於現在這一批中國出海的企業，無論是線上工具，還是內容相關，或者是電商、金融，兩位從你們業務覆蓋的國家來看，覺得哪些國家可能對中國團隊有優勢，或者最能夠發揮中國的商業模式強項？

甄國鋼：在切入某個市場的時候，我們服務的客戶基本上是以歐美的目標市場為主，但是隨著業務的深入，我們發現客戶的出海路線圖也發生了變化，從歐美開始切入到東南亞，從東南亞然後又到了中東。我們看到，中東市場的增長率、規模、利潤、客單價比東南亞的市場高出很多。另外從市場的接受度來看，大部分國家是比較開放的，即使是法律法規不那麼完善的國家，像東南亞的部分國家，中東的部分國家也是比較開放的，當地有大量華人出海的群體，甚至現在走入另外一個階段是從出海到本地化落地。

但也有一些國家存在挑戰。比如說我們跟越南一家企業合作，我們做支付第一個詞就是安全，但是安全之後我們還要講效率、講成本。在越南我們也想投一個當地的企業，他對華人的投資非常排斥，最後我們就要繞道來實現這一點。

兩年前中國很多互金公司進入印尼，但是規模化之後，政府出臺了監管政策，特別是2018年下半年以來，互金在印尼受到很大的挑戰。印尼一個副部長級的官員說互金平臺很多是不合法的，印尼人大量貸款，貸了以後不還，這警示我們，出海創業者要重視當地的企業研究。一方面，我們看這個市場的空間有多大，能成長起來的規模很大程度上是有限制的，包括印尼市場人口規模結構、印尼的GDP發展速度，也要研究國家的法規。

Mulyono ：我的答案非常明顯，肯定是東南亞。

王琦 ：如果在東南亞國家排序的話，不同行業怎麼確定先進入哪個國家？

Mulyono ：東南亞超過1億美金的公司，現在大概在三四十家公司，當然大部分是在印尼或者是新加坡。絕大部分是對標中國的，基本上所有在這兩年形成規模化的公司，基本上是從中國的商業模式複製過來的。內容類的話，我覺得還是以紅利來研究。如果是流量類的，我建議先從新加坡、馬來西亞開始，這兩個國家對於海外，尤其歐美的洞察會比較快。在絕大部分情況下，新加坡和馬來西亞是東南亞其他市場的風向標。

非交易類的，比如流量類、娛樂類，東南亞還是比較先鋒的，還要同時關注美國。這裡面做得好的，發展速度快到一定的級別比中國還快。比如移動支付，在印尼，從正式開始推行到現在比肩中國的移動支付，整個過程我是親身體驗者，發展速度快很多，至少三倍。

出海團隊“三三三原則

王琦：在出海的過程中，你們有經歷過或是觀察到哪些出海的過程中需要注意的嗎？

甄國鋼：拉新客戶是一個，還有一個是如何提高使用者留存度，對於電商來說，復購率非常重要。我們看到中國很多電商起量很快，但是體量起來供應鏈出現了問題，導致原來的使用者大量流失，為了維持一定的增長規模和速度，需要不斷在拉新上投入大量成本，這樣一來，公司實際上一直在輸血，喪失了造血的能力，會形成惡性迴圈。

比如說物流供應鏈，應該在旺季前先鋪好，然後再想貨怎麼進來，尤其是供應鏈會比較耗時間和成本，而且投入不會馬上產生效果。考慮這些，供應鏈一定要有配套的渠道，不能說只依靠某一個渠道，要最好是有一主、一輔、一配這樣會更平穩一些。

再分享一個我們自己遇到的問題，如何在海外搭建團隊。我們走了很多國家，中國出海的商戶在海外可能會做多個地區，可能東南亞在五到七個很典型的國家去做，有的客戶既做歐美又做東南亞，但是每個地方當地支付的方式是不一樣的。再從ipayLinks角度來講，我們要把所有的方式都接進來形成一站式服務，讓出海的商家只需要跟我們對接，減少後續的複雜度，所以我們要在每個國家都有員工。

我們一開始很片面，用中國人的思維方式招人，帶著這樣的視角跟當地的機構談合作，發現都不理我們。為了解決本地化的問題，我們又陷入另外一個極端——大量僱傭本地人，團隊百分之八九十是本地人。比如在美國，我們就用美國人，基本上讓一個美國人帶一個美國的小團隊，後來又發現他在公司總部之間的工作方式節奏完全不一樣，屬於完全失控的狀態，後來被迫把整個團隊都代替了，成本是非常大的。

最後，我們總結出一套在海外建團隊的“三三三原則”。三分之一當地人，雖然他們在行業中不是一把手，但是他們精通當地的語言，可以負責政府監管層面的溝通。還有三分之一是當地的中國人，至少要在當地有五年長期居住的經驗。我們特別喜歡華為和阿里的人，我們都知道華為和阿里的奮鬥文化，而且華為的人在海外待的久。還有三分之一是中國出差過去的，既發揮當地的優勢，又能把公司的文化節奏傳遞過去，這是我們踩坑後總結下來的，這種原則對幾百人的中小規模公司可能會比較實用一點。

如何獲取流量？

王琦：接下來這個問題可能有更加實戰性。因為我們也接觸過很多創業公司，無論是做電商、內容還是工具，我覺得第一步是獲客。從獲客的角度而言，因為海外跟中國市場的差別很大，基本上是Facebook和其他海外工具為主的市場，獲客方面有什麼經驗可以分享嗎？

甄國鋼：這個話題對我們來講稍微有點差異，因為iPayLinks服務的是中國出海專案。我們看到的，有一些新的營銷方式在慢慢取代原本傳統的谷歌投放方式。比如針對移動端，會用Facebook，我們也意識到做些小遊戲來拉流量，把流量轉化為我們電商的使用者。

Mulyono：流量是來自Facebook、Youtube、Instagram等幾個主要的網站，但是跟國內產品的基因、玩法是不一樣。大家印象中的短視訊是什麼？可能是快手，或者抖音。有很多中國的短視訊進入東南亞，但這些是非主流的，主流的短視訊是Instagram Stories。流量來源的方法論很多人都知道，但是具體怎麼操作怎麼理解，我覺得還是要自己去體驗Facebook、Instagram等流量工具，最終突破投放這條線。

對電商來說，先經過成熟平臺，還是直接建獨立站？

王琦：很多中國公司在東南亞佈局電商，尤其在印尼。東南亞這個市場對於電商創業者來說，還有機會嗎？

甄國鋼：我們看到在歐美的市場先是Amazon、eBay這樣的平臺起來了，特別是2008-2012年，那個時候在打基礎，2012年之後速度非常的快。這兩年我們發現電商領域有個趨勢，獨立站的比例越來越大，以美國市場為例，從流量來講，獨立站佔40%。

再看東南亞，東南亞有Shopee、Lazada這樣的平臺，也有很多的獨立站。它們服務了很多的電商，每一家量不是特別大，但是數量非常多，他們並沒有在Shopee或者Lazada這樣的平臺做。如果放眼東南亞來看，你們認為獨立站會不會也像歐美這樣，先走平臺，再做獨立站，還是說會直接越過這個階段。

Mulyono ：我覺得在印尼不太會，就算會，也不會像歐美那樣的佔比。兩個核心原因。第一，今天在東南亞的電商平臺是照著中國或者是東亞的模式在走，其實是有一些文化在裡面的；第二，有資本方在推進。我覺得短時間內，電商交易會集中在頭部平臺上。

為什麼亞馬遜在東南亞的滲透率不高？

王琦：在東南亞，美國的社交產品做得很成功，尤其是Facebook的體系。但是電商方面，像Amazon這樣的巨頭在東南亞的滲透率相比它們在歐洲和南美洲就沒有那麼高，原因是什麼？

Mulyono：第一，Lazada一開始做亞馬遜型別的公司，後來也改成阿里巴巴型別的公司，亞馬遜到今天還沒有進入東南亞市場，其實這裡已經給出明確的訊號，電商會涉及到很多基礎建設。第二，我覺得是最核心的，是賣家。Lazada剛起來的時候，對於什麼是商家運營比較糾結。而對中國也好，韓國也好，對商家運營瞭解得還是比較透徹的，怎麼給商家輸出流量、怎麼讓商家成長，相比之下，西方模式可能在東南亞不太合適。 

王琦：剛才Mulyono提到的我非常認同，尤其在發展比較早期的市場。這可能也是中國模式和西方模式的不同。西方模式是工程師文化，強項在於產品和技術。而中國以阿里為代表的公司是運營為中心的文化。對電商來說，產品體驗不一定排在首位。中國以運營為中心，吃苦耐勞的模式可能更適合東南亞這樣的市場。

-------------------------------

36氪海外站 KrASIA 出品

“36氪出海”微信公眾號現已問世！掃描下方二維碼，或者微信搜尋“36氪出海”（ID: wow36krchuhai），關注起來吧！將為大家集中地提供出海的好內容。多謝關注，請多多推薦！

“出海頻道”也在36氪app上開出來了！這裡有數百篇出海主題的好文章，有一大批是在微信上沒有的喔！來，跟著小動畫，三步置頂出海頻道，一鍵直達關鍵動態。